“叭叭娜娜叭吶吶……”,身穿牛仔背帶褲,頭戴眼鏡的黃膠囊—小黃人自出道以來,憑借自己呆萌的外表,犯賤的表情,極好的運氣,受到觀眾的喜愛和追捧。
但是誰能想到風靡全球的小黃人是作為配角出道的。2010年一部由環(huán)球影業(yè)及照明娛樂公司制作的《神偷奶爸》電影上映,自此小黃人出現(xiàn)在大家的視野中。作為大壞蛋—格魯?shù)淖罴选按蚬ぬ靾F”,它們上天入地,無所不能。搞科研,做苦力,還能唱歌耍寶帶baby,想必這就是“高質量打工人”吧。雖然小黃人在影片中露臉的時長很短,但是其獨特的造型加上神奇的爪吧國語言,一下就吸走了觀眾們的眼球。若你問這部影片講了什么,80%的人都會回答:不知道啊,我只知道有小黃人。
01
小黃人:超級IP的誕生
據(jù)制片人克里斯托弗·麥雷丹德瑞透露,最初“小黃人“不是黃色的,并且形狀是不規(guī)則的,全身長滿斑點,頭上還插有天線,經(jīng)過幕后照明娛樂動畫設計團隊一千次改稿,才確定了初步設定,最終誕生了熒幕上萌萌噠的膠囊形象。
除了討喜可愛的外形,無厘頭的搞笑設定也讓小黃人好評如潮。在《神偷奶爸》中,Tim、Mark、Phil打扮成人類摸樣進入商場買玩具,進去之后,轉頭便把任務忘得一干二凈;打印東西時突發(fā)奇想坐在打印機上打印自己的屁股;《神偷奶爸3》被抓進監(jiān)獄后在里面做起老大,把自己最愛的香蕉紋在身上等一系列行為惹得觀眾哄堂大笑,只要小黃人出現(xiàn)在鏡頭里,影院里觀眾的笑聲就不會停止。
之所以小黃人能得到所有人無差別的熱愛,小P認為是他那積極樂觀的生活態(tài)度。他們的世界特別單純、簡單,整天生活的無憂無慮,被人綁架威脅也不會害怕,跳脫的思維會讓他們和壞人一起玩耍。工作也不枯燥,整天嘻嘻哈哈,遇到困難會一起解決,這應該是上班人最向往的生活!即使被人稱作“樂天派“的小黃人內心也有柔軟之處,月光下他們排隊等格魯?shù)挠H吻時,不經(jīng)意流露出的溫情,這奇特的反差萌讓觀眾看到他們更為立體的“人性美”,這是一個來自動畫IP給予人的最真實的感動。
02
環(huán)球影業(yè)全面賦能
小黃人的大獲成功離不開環(huán)球影業(yè)的造勢支持?!渡裢的贪帧废盗兄行↑S人雖身為配角,電影海報卻始終穩(wěn)居C位,甚至有的地區(qū)只用小黃人作為主要元素。
第一部電影上映結束,環(huán)球影業(yè)建造了一個“小黃人巨型熱氣球”和一艘“小黃人飛艇”在美國上空橫穿而過,并在全球各地投放小黃人廣告,對觀眾進行廣告狙擊。為了讓IP持續(xù)升溫,公司打造了小黃人系列的動畫短片,為小黃人單人電影造勢。第二部電影大火之后,小黃人和各大品牌進行聯(lián)名合作,其中和麥當勞的聯(lián)名在當時掀起一股新的收藏風,在網(wǎng)上,供不應求的小黃人玩具價格飆至上千元。推出的《小黃人快跑》游戲在全球24個國家和地區(qū)位于AppStore游戲下載榜前十,上線8年下載量現(xiàn)已突破10億次!
聯(lián)名、游戲以及全球地廣讓小黃人的熱度持續(xù)上升,環(huán)球影業(yè)借此機會打造小黃人單人電影。2015年《小黃人大眼萌》電影在全球76個國家和地區(qū)上映,在中國內地發(fā)行的第一天就取得1.23億票房,成為中國電影史上第一部首日票房過億的動畫電影,最后全球票房超過10億美元,是世界票房收益第二高的動畫電影,讓小黃人坐穩(wěn)“環(huán)球影業(yè)最賺錢IP”寶座。
該部影片票房雖高,但評價卻遠不如《神偷奶爸》系列,豆瓣評分降到7.7,外媒評價:小黃人的呆萌和搞笑是毋庸置疑的,但是故事缺乏張力,這群小家伙還是沒辦法擔綱主演一部長篇。中媒說:《小黃人大眼萌》更像是一部搞笑短片集合而成的動畫長片,我們無法要求他們想做的更多,畢竟他們依靠萌度生活。
口碑的下滑沒有影響票房,更不會影響大家對于小黃人的喜愛,觀眾不是因為內容而喜歡小黃人,而是他的外觀及性格。小黃人的定位就是快消品,環(huán)球影業(yè)也不會因此改變小黃人的營銷方式。
持續(xù)和大牌產品進行合作
逐步實現(xiàn)超級IP變現(xiàn)能力!
環(huán)球影城非??春眯↑S人IP背后的商業(yè)價值。2017年和OFO小黃車合作推出的小黃人定制版“OFO大眼車”,不僅將小黃人印在車身上,還在車把上放置小黃人的大眼睛,引得無數(shù)人前去打卡。
此次營銷給《神偷奶爸3》帶來一波預熱流量,電影上映,觀眾紛紛跑去影院觀看,最終內地票房突破10億,成為內地動畫電影票房亞軍。而OFO小黃車在活動期間在網(wǎng)上也得到了近11個億用戶的曝光,雙黃的合作給雙方帶來了巨大的利益。
目前小黃人在中國市場與200多家知名企業(yè)展開授權合作,行業(yè)覆蓋了玩具、電子產品、服裝、箱包、美妝、食品等方面,發(fā)揮出超強的變現(xiàn)能力。其中包括且不限于電競品牌機械師、時尚品牌匡威、玩具品牌樂高、兒童品牌獅王等等。最近,國內努比亞智能手機推出小黃人聯(lián)名充電器,香港美心月餅品牌推出小黃人中秋月餅,可愛程度讓人直呼想買。
可愛萌趣的形象以及鋪天蓋地的營銷造就了今日的超級IP—小黃人!一個IP首先要受到觀眾的喜愛并且具有開發(fā)潛力才能去營銷。小黃人雖然作為配角出道,但是他一出現(xiàn)就吸引住大家的眼球,并搶走主角光環(huán),這給日后的營銷打下了很大的基礎。
另外環(huán)球影城對小黃人的宣傳力度極大,卻沒有引起大家反感,因為大家喜歡看到這群小黃人。所以,IP本身出彩才是其成功的方法。近年來國內IP層出不窮,但像小黃人一樣能做到全年齡段喜愛的并不多。如何做好IP的內容營銷,成為IP方亟需破局的下一步!中秋將近,提前祝大家合家團聚,生活美滿!