終于周五了,Amy搞完了手頭的工作心想,“終于不用加班了,這周累死了,晚上回去買點(diǎn)好吃的犒勞下自己。”
打開美團(tuán),發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近賣鹵味小菜的還真不少,周黑鴨、煌上煌、絕味、紫燕百味雞還有一些不知名的小店遍布周圍。
“紫燕百味雞最近很少吃,都快忘記味道了。今天不如就去這家看看有什么?!盇my很快就鎖定了目標(biāo)。
實(shí)際上,小小的鹵味背后隱藏著一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
各大鹵味公司在資本市場(chǎng)上也打得火熱,繼絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)、煌上煌(002695.SZ)上市后,紫燕食品和德州扒雞紛紛披露招股書,即將登陸資本市場(chǎng)。
圖/紫燕官微
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2018-2021年,中國鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率12.3%,預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。
雖然鹵味市場(chǎng)規(guī)模巨大,但其實(shí)中國的鹵制食品市場(chǎng)多以區(qū)域性的小型個(gè)體經(jīng)營企業(yè)為主,市場(chǎng)極度分散,品牌化程度低。
根據(jù)Frost&;Sullivan數(shù)據(jù),2019年佐餐鹵制品行業(yè)CR5僅為4.1%,其中紫燕百味雞市占率為2.62%。
未來市場(chǎng)或?qū)⒊B鎖化、品牌化、規(guī)?;⒁?guī)范化的方向走,佐餐鹵制食品企業(yè)發(fā)展空間和滲透潛力還很大,但紫燕百味雞想要進(jìn)一步獲取市場(chǎng),其優(yōu)勢(shì)何在?
01
紫燕食品的成功靠什么?
中國鹵味文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),最早可追溯至夏商時(shí)期,通過鹵烹加工產(chǎn)品具有“色、香、味、型”俱全的特點(diǎn)。鹵制食品以畜禽肉類、蔬菜、豆制品、水產(chǎn)品等為食材,具有“萬物皆可鹵”特點(diǎn)。
紫燕食品的歷史可以追溯至上世紀(jì)80年代末,1989年,鐘春發(fā)夫婦將四川特色小吃“甜皮鴨”改良后引進(jìn)到江蘇徐州,創(chuàng)辦紫燕食品的前身“鐘記油燙鴨”,在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎,逐漸立穩(wěn)腳跟。
而將“紫燕”這個(gè)品牌帶進(jìn)市場(chǎng)的是第二代掌門人。鐘懷軍原本是一名教師,隨著父母經(jīng)營的店鋪生意越擴(kuò)越大,為了繼承家業(yè),他辭去教師職位,專職做品牌經(jīng)營。
鐘懷軍的眼界更為開闊,接手后的第一件事就是帶領(lǐng)店鋪?zhàn)呦蛉珖谝徽臼墙K的省會(huì)南京,南京向來有“鴨都”之稱,俗稱“沒有一只鴨子能夠活著走出南京”,但或許是口味的原因,鐘記油燙鴨在南京生意并不景氣。
在此情況下,鐘懷軍苦思生存之道,開始擴(kuò)充品類,并在1996年,將品牌更新為“紫燕”。
通常來說,不少餐飲品牌在形象和打法上都會(huì)圍繞某一類核心單品,比如全聚德做烤鴨或者狗不理做包子。紫燕也是如此。
紫燕成功推出另一爆款單品“夫妻肺片”,后者在紫燕食品的營收占比甚至達(dá)到了三成,讓生意逐漸好起來。
之后紫燕食品的擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。
2000年,紫燕進(jìn)軍上海,2005年以后,鐘懷軍將分店開到了華中、華東,總部搬到了上海,開啟全國戰(zhàn)略。主打10平米左右的檔口店和更靠近社區(qū)、菜市場(chǎng)的選址,讓紫燕食品在走向全國市場(chǎng)時(shí)具備較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)面。
到2009年,紫燕食品在全國20多個(gè)城市已有1500家分店。2013年前后,鹵制品市場(chǎng)更加規(guī)?;⑦B鎖化,鐘懷軍不再只做直營店,用加盟模式瘋狂擴(kuò)張,2016年紫燕開始接觸資本,2020年,變更為股份公司。
截至2021年年底,紫燕百味雞終端品牌門店超過5000家。
規(guī)模擴(kuò)張之后,上市似乎水到渠成。9月26日,紫燕食品正式登陸上交所主板。經(jīng)歷了兩年多時(shí)間的漫長(zhǎng)等待,終于成功敲鐘。
憑借兩代人的智慧與機(jī)遇,紫燕食品發(fā)展到現(xiàn)在,但鐘懷軍能繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品在二級(jí)市場(chǎng)上越走越遠(yuǎn)嗎?
02
經(jīng)銷模式陷困局
在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里,鹵味賽道可根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味。
據(jù)紫燕食品招股書顯示,佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費(fèi)場(chǎng)景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時(shí)享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品,即在正餐之間、社交以及體育活動(dòng)等場(chǎng)景作為零食享用的食品。
紫燕食品在鹵味方向上是有更細(xì)分場(chǎng)景的選擇考慮,目前主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產(chǎn)品以及蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品為原材料的鹵制食品,應(yīng)用場(chǎng)景以佐餐消費(fèi)為主、休閑消費(fèi)為輔。
但看似信心滿滿的紫燕食品卻在上市之后第一個(gè)財(cái)報(bào)季遭遇當(dāng)頭一棒。
紫燕食品三季報(bào)顯示,前三季度其營收為27.42億元,同比增長(zhǎng)15.51%;但增收不增利,其歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元,同比下滑22.47%。
而之前披露的招股書也暴露了其潛在的隱憂。
招股書顯示,紫燕食品經(jīng)營存在兩種模式,分別是經(jīng)銷與直營。數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)銷占據(jù)主要比例,2021年,經(jīng)銷模式的營收占比達(dá)到91.31%。
紫燕食品的經(jīng)銷又不同于常見的直接加盟,而是在公司與終端門店之間增加一個(gè)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商可以直接從紫燕食品買斷產(chǎn)品,然后自行設(shè)立發(fā)展下游終端門店。
圖/紫燕官微
紫燕食品在招股書中解釋稱,這么做有利于降低自行開發(fā)終端加盟門店在時(shí)間、成本面臨的不確定性。
但這也成為其毛利率低的主要原因,導(dǎo)致紫燕食品近三年的表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于另外三家上市公司。
數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年紫燕百味雞綜合毛利率分別為25.46%、30.45%、26.06%,而同期煌上煌醬鹵肉制品毛利率為37.59%、37.80%、36.30%,絕味食品休閑鹵制食品毛利率為33.95%、36.34%、31.68%,周黑鴨毛利率為56.54%、55.47%、57.78%,都明顯高于紫燕百味雞。
對(duì)于利潤增長(zhǎng)率下滑,紫燕食品曾解釋稱,新冠疫情在國內(nèi)持續(xù)多點(diǎn)散發(fā)、防疫管控措施的實(shí)施對(duì)線下終端門店銷售產(chǎn)生一定影響,進(jìn)而對(duì)公司整體盈利水平產(chǎn)生不利影響;另外,公司主要原材料采購價(jià)格受境外疫情等因素影響自2021年下半年快速上漲,導(dǎo)致主要產(chǎn)品單位成本有所上升、毛利率有所下降。
不過,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,經(jīng)銷商模式是否真的能幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效還需要打上問號(hào)。
另外,作為餐飲企業(yè),食品安全是重要的經(jīng)營底線。加盟模式能否保證服務(wù)質(zhì)量也是問題。
值得注意的是,報(bào)告期內(nèi),公司曾受到工商、環(huán)保等部門的處罰。報(bào)告期初至2022年8月2日,公司及下屬公司因違反相關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定而被監(jiān)管部門處罰的情形共計(jì)8項(xiàng),涉及罰款金額共計(jì)約20.49萬元。
在黑貓投訴上,紫燕百味雞的投訴量近百條,食品內(nèi)有異物以及商家服務(wù)態(tài)度問題居多。
紫燕食品注重的經(jīng)銷模式,是品牌的優(yōu)勢(shì)或許也是品牌的劣勢(shì),如何取舍是這一模式面臨的難題。
03
行業(yè)混戰(zhàn)下如何脫穎而出?
如今,隨著消費(fèi)需求的多元化,消費(fèi)場(chǎng)景也變得越發(fā)多彩,鹵味零食化、速食化特征明顯,行業(yè)內(nèi)品牌都在暗暗較勁,也有越來越多的品牌加入這一競(jìng)爭(zhēng)中,賽道上比拼激烈,呈現(xiàn)混戰(zhàn)模式。
雖然絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品等具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),但是市場(chǎng)整體集中度不高,大型規(guī)?;髽I(yè)較少,更多的是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的小作坊式企業(yè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化,這就要求入局者一定要顯出自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
在新入局的品牌中,不少新銳力量通過在產(chǎn)品上做出差異化來深挖市場(chǎng)。新消費(fèi)品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略;麻爪爪與舞爪是基于重慶與福州鹵味;盛香亭做熱鹵搭配;研鹵堂做香糯熱鹵等等。
他們也備受資本青睞。2022年5月麻爪爪完成由番茄資本、金鼎資本、佳沃資本投資的近億元人民幣A+輪融資;2018年成立的舞爪,在2021年9月拿到星陀資本數(shù)千萬人民幣的戰(zhàn)略融資。在2021年,有包括鹵虎將、菊花開、鹵有有、盛香亭等超過20家鹵味新品牌獲得融資。
圖/盛香亭官微
無論是紫燕食品還是另外三家已上市的鹵味三巨頭,都顯得更被動(dòng)一些。這也可以理解為什么這三家企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),沒有那么好看了。
鹵味市場(chǎng)的新一輪“血戰(zhàn)”已經(jīng)展開。
紫燕食品的成功上市,德州扒雞沖刺IPO,行業(yè)徹底結(jié)束三國殺時(shí)代,傳統(tǒng)鹵味市場(chǎng)從藍(lán)海進(jìn)入紅海,佐餐、休閑、新式熱鹵測(cè)界限逐漸模糊,各個(gè)品牌都在資本加持下快速擴(kuò)張,意圖在格局分散的鹵味賽道搶占更多份額。
對(duì)于紫燕食品來說,IPO只是一個(gè)起點(diǎn),在多變的消費(fèi)市場(chǎng)中,只有抓住消費(fèi)主力軍,才是其長(zhǎng)久發(fā)展下去的重點(diǎn),紫燕的未來仍道阻且長(zhǎng)。