只差一夜,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡稱“燕之屋”)就可以上會,向資本市場再邁進(jìn)一步,但其卻在上會的前一天9月21日主動撤回了IPO申報材料,之后發(fā)審委也決定取消對該公司發(fā)行申報文件的審核。
這是從2011年起燕之屋第3次上市鎩羽而歸,“燕窩第一股”的夢再次折戟。
燕窩被稱為中國四大傳統(tǒng)名貴食品“燕鮑翅參”之首,自帶高光的它,近年來在各方條件的助力下,飛入尋常百姓家,成為滋補市場增速最快的品類之一。
1997年成立的燕之屋是國內(nèi)頭部燕窩產(chǎn)品品牌,現(xiàn)旗下?lián)碛谐丶词逞喔C、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品。
據(jù)招股書顯示,這次IPO中,燕之屋擬募集10億元,主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、燕之屋研發(fā)中心升級、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣以及補充流動資金。
明明有機會達(dá)成目標(biāo),但燕之屋卻在最后關(guān)頭“缺考”發(fā)審會,到底是“心虛”還是另有原因?
01
燕窩是不是智商稅?
“名貴”一直與燕窩如影相隨,國人食用燕窩歷史悠久,但很長一段時期內(nèi)燕窩主要是作為名貴滋補品為極少數(shù)人群享用,行業(yè)發(fā)展不成規(guī)模。
隨著大健康逐漸成為時代的熱點話題,養(yǎng)生觀念深入人心,市場經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高,國內(nèi)燕窩消費發(fā)展逐步加速。當(dāng)80、90后年輕職場人加入了養(yǎng)生大潮后,燕窩的需求量也開始慢慢增長。
據(jù)燕之屋招股書顯示,2019年至2021年,燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元,凈利潤則分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元。
營收凈利雙雙增長看似成為國內(nèi)“燕窩第一股”應(yīng)是順理成章的事,但卻突然熄火,背后的原因到底是為什么呢?
圖/燕之屋官微
今年4月22日證監(jiān)會針對燕之屋的招股書,反饋了將近兩萬多字的意見,一共提出了57個問題。
從要求說明燕窩營養(yǎng)價值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績到代持、對賭等。
近年來燕窩經(jīng)濟的營銷一直都圍繞在燕窩的神奇功效之上,據(jù)燕之屋招股書中稱,燕窩是一種有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材,中醫(yī)認(rèn)為燕窩具有滋補養(yǎng)生作用,曾經(jīng)的代言人劉嘉玲宣稱其保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”,“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽,慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補,使得年過六旬容顏依舊……
對于此類宣傳,監(jiān)管部門也關(guān)注到了,在反饋意見中提出,需要燕之屋補充披露關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源,是否有權(quán)威出處,以及相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險。
但燕之屋的反應(yīng)與其鋪天蓋地的宣傳形成了鮮明的對比。其雖然進(jìn)行了解答,但在“關(guān)于燕窩的進(jìn)一步介紹”一欄,非但沒有進(jìn)行任何文字修改,反而閉口不談。顯然,證監(jiān)會對答案并不滿意,消費者與市場,同樣也不買賬,騎虎難下之際,才有了不得已的“變數(shù)”。
實際上,對于燕窩外界一直存在質(zhì)疑,此前帶貨網(wǎng)紅辛巴和劉畊宏曾因為“假燕窩”事件而道歉。
有媒體報道稱,據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明,干燥狀態(tài)下的燕窩,蛋白質(zhì)含量約為50%,碳水化合物含量30%,還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。被各大燕窩品牌企業(yè)吹捧的燕窩酸即唾液酸,會占到大概3%-15%。
圖/燕之屋官微
但唾液酸并不是燕窩的專屬,不少文獻(xiàn)報告表明,人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸,且日常的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。市場上也有食品級的唾液酸,價格不過每克幾塊錢,遠(yuǎn)低于燕窩。
并且據(jù)2018年3月《消費者報道》發(fā)布的專業(yè)評測報告顯示,包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶,而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。
雖然現(xiàn)在燕之屋撤回了IPO申請,但監(jiān)管部門的質(zhì)疑,以及市場上對燕窩的質(zhì)疑并沒有就此消失。
02
下血本請明星,卻沒錢搞研發(fā)?
盡管市場上對于燕窩的質(zhì)疑聲一直不斷,但事實上經(jīng)過多年的發(fā)展,燕窩已經(jīng)成為了一個規(guī)模百億的產(chǎn)業(yè)。
《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示,2020年國內(nèi)燕窩消費市場規(guī)模達(dá)到400億元左右,年增長率33%。
燕之屋雖是頭部企業(yè),但與其他企業(yè)的經(jīng)營策略大同小異,其不斷增長的業(yè)績和高額的營銷費用是分不開的。
“重營銷,輕研發(fā)”或許是行業(yè)人盡皆知的秘密,據(jù)官網(wǎng)顯示,燕之屋的代言人從劉嘉玲、濮存昕、林志玲到當(dāng)紅女星趙麗穎。個個都是頂流,廣告費常年以億元計,彰顯其財大氣粗。
2019年至2021年,燕之屋銷售費用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元??梢婁N售費用投入持續(xù)增長,且常年保持在營收的25%以上,3年間累計銷售費用超過10億元,是期間累計凈利潤的近3倍。2021年,燕之屋廣告宣傳費用約2.67億元,占總銷售費用比例為68.37%。
雖然,面對巨額的宣傳費用,燕之屋從來都舍得下血本,但研發(fā)方面卻表現(xiàn)得相對“摳門”,2019年至2021年,其研發(fā)投入分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元,呈現(xiàn)原地踏步的狀態(tài),且占營業(yè)收入不足2%。
從燕之屋的招股書中也可以發(fā)現(xiàn),在其燕窩產(chǎn)品中,碗燕始終占據(jù)支柱地位、撐起總營收的半壁江山。2018-2020年及2021上半年,碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元,營業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%。2019年、2020年的收入同比增長6.02%、1.45%。
由此可見,燕之屋研發(fā)費用一直原地踏步,其業(yè)績又出現(xiàn)嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)象,若后續(xù)依舊不能及時跟進(jìn)研發(fā)投入,僅依靠碗燕一張“王牌”,燕之屋很難在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。
03
燕之屋未來拿什么立足?
實際上,燕窩類產(chǎn)品護城河并不高,賽道內(nèi)的競爭也表現(xiàn)得十分激烈,僅是天貓這一電商平臺就有相關(guān)商戶近600家,且數(shù)目還在上漲,各大競爭品牌也在不斷發(fā)力。
同類型“對手”小仙燉從2017年到2021年已經(jīng)實現(xiàn)5年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。而最新報道稱,2022年雙11小仙燉鮮燉燕窩連續(xù)三年斬獲全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一。
而截至2021年底,納入CAIQ(中國檢驗檢疫科學(xué)研究院)溯源的國內(nèi)燕窩加工企業(yè)100家、燕窩進(jìn)口商682家、燕窩經(jīng)銷商17615家,CAIQ溯源體系平臺會員數(shù)過萬家。
圖/小仙燉官微
這么多企業(yè)里面,隨時可以冒出一兩家“小仙燉”,到時候燕之屋是否還有立足之地呢?
市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門,正逐漸成為人們的社交貨幣。但是,燕窩的價格往往很高,而且經(jīng)常被一些年輕的消費質(zhì)疑是“智商稅”,也不是生活的必需品,雖然燕之屋是老牌燕窩廠商,但也不可避免地會陷入質(zhì)疑之中。
不過,存在的肯定有合理之處,有需求就會有市場,燕窩的市場規(guī)模目前依舊在不斷增加,未來總有一天,資本市場會走出“燕窩第一股”,只是不知道得到這一名號的,會不會是燕之屋?