近日，“京東31億元拿地”詞條登上微博熱搜。被傳疑似京東主體競得地塊總價31.12億元，位于亦莊核心區(qū)，正對京東集團(tuán)總部；且據(jù)公開信息，此地塊“多規(guī)合一”，集商業(yè)、住宅、幼兒園等于一體。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前京東在亦莊拿地總投入已經(jīng)超100億元，這些地塊基本都是商業(yè)辦公用地。所以，此次拿下的“多規(guī)合一”地塊用途就備受關(guān)注，不少媒體及網(wǎng)友猜測此舉是要為員工建福利房。

兩個多月前，劉強東內(nèi)部信中還宣布“拿出100億元為包括全體德邦兄弟們在內(nèi)的所有集團(tuán)基層員工設(shè)立住房保障基金”，近期剛回國就又釋放出買地“大動作”，并被傳“買地為員工建福利房”。業(yè)界不乏評論，做好基層員工福利保障工作，正是劉強東回國重掌大權(quán)建設(shè)形象的舉措之一。

但大筆投入“建設(shè)形象”顯然不是京東當(dāng)下發(fā)展最大的良藥，相較于關(guān)懷基層員工、塑造親民形象，京東或許是時候把目光放在“出走”的年輕用戶上了。

01

京東不再是“多快好省”的唯一代名詞

1998年，劉強從廣東回到北京，在中關(guān)村租了一個攤位賣DVD光盤，在當(dāng)時的中關(guān)村里面，為了謀取更多的利潤，大多數(shù)人是參雜著假貨、次貨在賣，但劉強東卻堅持不賣假貨，“正品”意識為他贏下了口碑，也奠定了京東商城“正品保證”這一主張。

后來，京東把3C數(shù)碼家電“搬到”網(wǎng)絡(luò)上售賣，采用自建物流的戰(zhàn)略，降低供應(yīng)鏈成本?？恐翱臁边@一殺手锏，京東不僅超越了國美、蘇寧兩大巨頭，更使“買3C數(shù)碼家電產(chǎn)品上京東”這一認(rèn)知深入人心。

多年來，“正品”“自建物流”不僅造就了京東在電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，也使其逐漸明確出“多快好省”的品牌定位。在“2016年BrandZ最具價值中國品牌100強”活動上，當(dāng)時京東商城市場部負(fù)責(zé)人熊青云就曾表示：目前京東正在把品牌定位由“多快好省”向品質(zhì)生活升級，強化服務(wù)家庭的屬性。

“多快好省”一度為京東塑造了獨特認(rèn)知度，但隨著新渠道、新消費地崛起，如今它卻已不再是京東專屬的代名詞。在“快”“好”兩方面，京東仍保持一定程度上的領(lǐng)先，但在“多”“省”兩方面，年輕用戶正在轉(zhuǎn)移向天貓、拼多多，以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺。

▲圖片來源：京東微博

天貓作為阿里消費者升級的主引擎，一度被媒體評為“阿里巴巴對抗京東的主要武器”。在用戶群體方面，天貓主力吸引的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等中高能力消費人群直接與京東重合。

同時，天貓、淘寶主打的“大牌好物，應(yīng)有盡有”“萬千好物，淘不停”等品類齊全的平臺特性，使其在年輕用戶與女性用戶中也占據(jù)不小的市場份額。有數(shù)據(jù)表明，天貓18-29歲用戶占比近五成，女性用戶占比60%。

而被稱為目標(biāo)用戶在三四線城市的拼多多，也靠著“百億補貼”等低價策略，在極大程度上搶占京東不那么擅長的下沉市場、年輕用戶、女性用戶。數(shù)據(jù)顯示，拼多多65%用戶來自三四線城市，25-35歲用戶占比較高，70%為女性。

在電商三巨頭之爭中，曾有用戶打趣地分析，“貓狗競爭”中年男性選京東，年輕女性去天貓。一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，京東用戶中高達(dá)46.6%的用戶使用拼多多，而拼多多用戶中只有37.0%的用戶使用京東。

“在購買3C數(shù)碼家電時，我還是會去京東對比價格選擇性購買，但服飾、美妝、日用品，我還是習(xí)慣在天貓購物”，一位95后女生分享道。

02

年輕人為何“出走”京東？

京東用戶大比例使用其它平臺，側(cè)面反映了當(dāng)下年輕用戶消費意識的轉(zhuǎn)變。

1995年-2009年間出生的Z世代群體已占全國總?cè)丝诮?0%，正在成為名副其實的消費擔(dān)當(dāng)。作為第一代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代是“永遠(yuǎn)在線”的一代，日均上網(wǎng)時長達(dá)8.33小時。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，有45.5%的Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計劃內(nèi)的商品，李佳琦的一句“買它”，直接就擊潰他們內(nèi)心無數(shù)的防線。

他們對品牌的依賴度低，愿意為新鮮商品、直播帶貨、口碑種草而買單，喜歡高頻次下單新消費產(chǎn)品；且由于他們大多處在經(jīng)濟積累并不豐厚的人生階段，從而秉持“低物欲”的消費觀，更青睞品類齊全、價格優(yōu)惠力度大的平臺。而京東在新消費品和低價方面，并不構(gòu)成極大吸引力。

▲圖片來源：京東微博

4位90后白領(lǐng)女生的購物賬單一定程度上反映這一點。她們的“淘寶人生賬單”6-10年不等，累計金額高達(dá)20萬-52萬，實力詮釋“剁手女孩”這一稱呼。寶媽“雙十一”在天貓的消費近2萬，主要用于購買母嬰用品；單身女孩大到裝修時的家居，小到咖啡機、健身器，服飾、美妝、零食全都在天貓和淘寶消費。而這些“88VIP”在京東上面的消費則“屈指可數(shù)”，主要是手機、電腦，消費頻次極少的科技產(chǎn)品。

一對河北二線城市95后對“慢放”分享時，則著重提到了拼多多和抖音直播間?！拔覀兌际瞧胀殕T，月收入三千多元，因為有孩子生活消費特別節(jié)儉。無論是抹布、洗潔精等日常用品，還是平時穿的運動鞋服，我們都會在拼多多購買?？梢哉f，我們是名副其實的拼多多女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就有我們?！?/span>

這位寶媽還喜歡直播薅福利?！拔矣袝r間也會在抖音直播間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)常會有一些平時接觸不到的日用好物在直播間非常便宜，如果遇到了就去‘薅’一把?！?/span>

不僅二三線城市的年輕用戶被“洗腦”，拼多多正在沖進(jìn)“五環(huán)”。在上海一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的Perry和他的女朋友“從不用京東”，他們是淘寶和拼多多的忠實用戶?！拔沂翘詫毜闹覍嵱脩?，日化用品、服飾鞋帽都在淘寶購買。后來受女朋友的影響，逐漸也成了拼多多的用戶，在‘百億補貼’給她買神仙水、小黑瓶，我自己也會在上面買生鮮和零食?！?/span>

“可能現(xiàn)在年輕人都提倡低物欲吧，一方面只買必要的，再就是只買便宜的，我把很多淘寶商家和拼多多水果、零食推薦給身邊的朋友，社交分享消費也是我們很喜歡的一種‘懶得動腦子’的產(chǎn)物?！?/span>

對于一二線城市用戶的偏好問題，拼多多一位聯(lián)合創(chuàng)始人此前在接受媒體采訪時曾表示：一二線城市用戶和所謂的下沉市場用戶，在需求層面的差別并沒有想象中那么大?！皬男枨笃骄鶖?shù)來看，我們不認(rèn)為存在一個獨特的‘下沉市場’或‘一二線城市’，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是中國人正逐步在‘性價比’層面達(dá)成共識?！?/span>

03

下沉、直播，京東的突破之路

“讓用戶在性價比方面達(dá)成共識”的拼多多，在GMV和活躍用戶層面不斷追趕京東。數(shù)據(jù)顯示，2021年京東全年的GMV為3.29萬億，同年拼多多GMV達(dá)到2.44萬億；京東活躍購買用戶數(shù)約5.7億，拼多多這一數(shù)據(jù)為8.69億。

2022年，拼多多和京東的增速“不分伯仲”，分別為15.3%和15%。但根據(jù)摩根士丹利的預(yù)測，2024年拼多多的增速將達(dá)到17.6%，將領(lǐng)先于京東15.5%的增速。

身前有天貓、淘寶領(lǐng)先交易規(guī)模，身側(cè)有拼多多瘋狂追趕，身后有抖音、快手不斷成長。在這樣的競爭環(huán)境下，京東或許早意識到需要在下沉市場與直播領(lǐng)域發(fā)力，為面向年輕用戶的長期增長做布局，但其在這兩個板塊的投入?yún)s未行之有效。

2016年，京東開始布局社交電商，啟動京東拼購，2019年更名京喜正式上線。緊隨其后，京喜事業(yè)群的匯報對象從當(dāng)時的京東零售CEO徐雷轉(zhuǎn)向劉強東，在內(nèi)部備受重視。為鼓舞士氣，劉強東還曾提出“哪個省區(qū)市場份額能夠成為當(dāng)?shù)氐谝?，就?000萬的獎勵?！?/span>

然而，去年6月京喜事業(yè)群被拆散，原有業(yè)務(wù)線被整合進(jìn)其他事業(yè)群中。據(jù)知情人士透露，部分員工納入同城購業(yè)務(wù)部，部分員工轉(zhuǎn)崗，轉(zhuǎn)崗失敗的“優(yōu)化”；在7月初的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會上，劉強東也不得不承認(rèn)了“京喜”的失敗。

雖然專攻下沉市場的京喜事業(yè)群曾一度成為京東新用戶增長的主力軍，但在兩年多的突圍中確實廝殺激烈、難以為繼。據(jù)媒體報道，2022年第一季度，京東營銷費用達(dá)到了87億元，同比增加24.4%，但新增用戶量僅有1100萬；社區(qū)團(tuán)購賽道的京喜拼拼，在未大規(guī)模撤城前，虧損率也接近40%。

在直播上占領(lǐng)先機，京東也早有決心。事實上，京東入局直播帶貨很早，但始終未找到正確的方向，“知道京東有直播，但沒有太多印象”，是慢放溝通的用戶大部分的“共識”。

造成這一情況的直接原因，一則是京東直播缺乏關(guān)注度，打開京東APP，“京東直播”在首頁上占據(jù)一個不太起眼的入口位置，點進(jìn)去主要是各賽道大品牌直播間常規(guī)講解，播放量從幾十人到幾千不等。二則是京東缺少頭部主播，如同淘寶有李佳琦，抖音有羅永浩、東方甄選，但京東雖花錢請過明星主播造勢，卻始終沒有自己的代表性主播。

▲圖片來源：京東APP

直播的“落后”，令京東在年輕用戶市場的確會更被動，尤其是當(dāng)直播現(xiàn)在已成為拉新用戶以及留住用戶的關(guān)鍵手段之一。據(jù)財報顯示，截至去年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)量為5.88億，增速為6.5%，是三年來最低的一次。

結(jié)語

回顧去年11月，劉強東還以視頻連線的形式參加了京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會，直言不諱地批評“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。“如果對如此核心的戰(zhàn)略把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)地走下去?！边@一表態(tài)，讓外界覺得“看到了京東變革的決心”。

如今“放權(quán)”的劉強東強勢回歸，媒體也在不斷釋放期待他重掌京東的信號。“慢放”認(rèn)為，面對電商市場活躍用戶增長疲軟的現(xiàn)狀，京東確實需要重新審視及把握核心戰(zhàn)略，減少在形象建設(shè)上的投入，將重點放在年輕用戶的體驗上。