被譽(yù)為“火鍋之王”的海底撈，似乎在聲譽(yù)方面要“跌落海底”了。

近段時(shí)間，甚至是近年來(lái)，海底撈成為熱搜榜上的“?？汀薄６鴮?duì)于一家餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，頻繁登上熱搜顯然不會(huì)是因?yàn)楦鞣N正面事件。顯而易見(jiàn)的是，海底撈深陷于負(fù)面輿論的風(fēng)暴中。與之相對(duì)應(yīng)的，是海底撈的財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)有些“冰冷”，危險(xiǎn)信號(hào)在不斷傳遞出來(lái)。

冰凍三尺，非一日之寒。海底撈走到現(xiàn)在的窘迫處境，是諸多問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)且沒(méi)有正確處理所導(dǎo)致的。在服務(wù)、品質(zhì)、新規(guī)等多個(gè)維度，海底撈都飽受詬病。而在批評(píng)之下，海底撈好像愈發(fā)難以受到消費(fèi)者的青睞。這也意味著，海底撈會(huì)面對(duì)營(yíng)收、盈利等方面的問(wèn)題。或許，海底撈的未來(lái)處于一片迷霧中。

“01”

亂象顯現(xiàn)，在多維度飽受詬病

雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

海底撈陷入如今的處境，自然是與自身在多個(gè)維度上表現(xiàn)乏力有直接關(guān)系。尤其是在服務(wù)、品質(zhì)、新規(guī)等多個(gè)維度上，海底撈因種種亂象飽受詬病和批評(píng)。

首先，在服務(wù)維度上，海底撈引以為傲的差異化優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。如，在今年5月23日，江蘇蘇州有網(wǎng)友稱凌晨到海底撈就餐，被告知需要排隊(duì)，但里面有很多空桌，質(zhì)疑其饑餓營(yíng)銷。該門(mén)店給出的回應(yīng)是，晚上服務(wù)員本身就不多，若顧客超出接待能力，會(huì)關(guān)閉一些就餐臺(tái)，海底撈從未使用饑餓營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)手段。

雖然聽(tīng)起來(lái)這份回應(yīng)沒(méi)什么問(wèn)題，但若是不能匹配消費(fèi)者的用餐需求、沒(méi)有做好提前的預(yù)測(cè)去展開(kāi)服務(wù)，只能說(shuō)明服務(wù)體系尚未真正達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的程度。

而消費(fèi)者質(zhì)疑海底撈的“金字招牌”——服務(wù)，變得越來(lái)越差，顯然不是個(gè)例。在今年5月16日，海底撈還陷入了“飲料門(mén)”，#海底撈推薦收費(fèi)飲料不說(shuō)明#一事登上了熱搜榜。有消費(fèi)者在網(wǎng)上反映，去海底撈吃飯時(shí)，剛坐下來(lái)就被問(wèn)要喝什么水，但是沒(méi)有說(shuō)要錢，并且把要錢的酸梅湯和免費(fèi)的檸檬水放在一起問(wèn)。

這件事引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和討論，對(duì)海底撈表示了懷疑和不滿。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不清楚的收費(fèi)規(guī)則和信息給用餐體驗(yàn)帶來(lái)不便，也讓人懷疑商家是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

此外，海底撈的服務(wù)備受批評(píng)，還體現(xiàn)在不再主動(dòng)送上小零食、將免費(fèi)牛肉粒換成植物蛋白“味伴侶”、服務(wù)員不主動(dòng)倒飲料及下蝦滑等。甚至連海底撈員工自己也承認(rèn)，“從2019年開(kāi)始，大家工作都有懈怠感，沒(méi)那么積極?！?/span>

其次，在品質(zhì)維度，海底撈已經(jīng)不再是頂尖品質(zhì)的代名詞，甚至出現(xiàn)負(fù)面事件。在今年3月21日，廣東惠州一名消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布視頻稱，其在惠州華貿(mào)海底撈就餐時(shí)在肉丸里吃到一條蟲(chóng)子。視頻顯示，消費(fèi)者正拿著肉丸蘸取醬料，滾動(dòng)的白色肉丸里鉆出一條蠕動(dòng)的白色蟲(chóng)子，這不禁讓人對(duì)海底撈的食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。

隨后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)涉事門(mén)店進(jìn)行了檢查，未發(fā)現(xiàn)食安問(wèn)題，疑似“活蟲(chóng)”的部分實(shí)際為肉筋。按照常理說(shuō)，有了官方解釋已經(jīng)足以還海底撈“清白”，但有部分消費(fèi)者依然認(rèn)為海底撈的品質(zhì)在退步。

要知道，早在2020年7月，就有消費(fèi)者從海底撈烏雞卷中吃出了硬質(zhì)塑料片，甚至因此出現(xiàn)不同程度胃部痙攣和便血的癥狀。此外，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2022年9月，有消費(fèi)者質(zhì)疑海底撈豬肚雞湯底是粉料沖泡，而該料包配料表上標(biāo)有“植脂末”和“氫化植物油”等反式脂肪酸來(lái)源。

最后，海底撈的新規(guī)讓不少消費(fèi)者難以接受。今年3月14日，#海底撈要求必須點(diǎn)鍋底#登上熱搜榜。時(shí)至今日，該話題閱讀量高達(dá)4.7億，討論量為1.5萬(wàn)。當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友曝出海底撈已經(jīng)不能點(diǎn)4個(gè)清水鍋了，必須付費(fèi)點(diǎn)一個(gè)鍋底才能下單，且不能自帶鍋底。

據(jù)海底撈表示，禁止單點(diǎn)清水鍋是今年的新規(guī)定，在全國(guó)門(mén)店統(tǒng)一執(zhí)行。海底撈之所以出臺(tái)這個(gè)新規(guī)定，與網(wǎng)上各種教網(wǎng)友花最少的錢吃海底撈的攻略，或許有直接關(guān)系。這也能從側(cè)面看出，海底撈的壓力很大，不得不防止極少部分人去“薅羊毛”占便宜。

另外一個(gè)新規(guī)，是海底撈宣布禁止消費(fèi)者自帶食材。要知道，海底撈曾在2017年推出自帶食材服務(wù)，部分門(mén)店允許自帶食材。但如今卻取消了這個(gè)規(guī)定，自然讓人難以接受。雖然海底撈給出的解釋是“出于對(duì)食材管理和安全用餐的考慮”，不過(guò)這樣的理由顯然難以服眾。更多的人認(rèn)為海底撈是迫于經(jīng)營(yíng)壓力，為了賺得更多營(yíng)收，才出臺(tái)了這樣的新規(guī)。

整體來(lái)看，近年來(lái)海底撈的亂象集中顯現(xiàn)。當(dāng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)喪失、品質(zhì)持續(xù)滑坡、新規(guī)影響體驗(yàn)后，海底撈在消費(fèi)者眼中的品牌形象不斷降低。海底撈此前打造的優(yōu)秀品牌形象，幾乎要消失殆盡。

“02”

海底撈深陷泥潭，難以自拔

在服務(wù)、品質(zhì)、新規(guī)等多個(gè)維度飽受詬病，證明海底撈自身的確出現(xiàn)了復(fù)雜的問(wèn)題，也有可能讓其深陷泥潭，難以自拔。

很明顯的一點(diǎn)是，在越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)海底撈避而遠(yuǎn)之后，后者的營(yíng)收、利潤(rùn)等都出現(xiàn)下滑跡象。而當(dāng)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑后，海底撈無(wú)力繼續(xù)創(chuàng)造差異化價(jià)值且問(wèn)題不斷，這又導(dǎo)致自身不再受到消費(fèi)者的青睞。退一步說(shuō)，即使海底撈憑借種種緊縮的策略，讓營(yíng)收和利潤(rùn)在短時(shí)間內(nèi)回升，卻又會(huì)對(duì)自身造成長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

疫情期間，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，海底撈也同樣沒(méi)法避免，只能通過(guò)種種舉措來(lái)求生。2021年11月，海底撈宣布啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，初衷是降本增效，通過(guò)持續(xù)閉店等一系列調(diào)整措施，擺脫經(jīng)營(yíng)層面的重負(fù)。

其中，精簡(jiǎn)員工也成為必然之舉。2021年底，海底撈有超14萬(wàn)名員工。而據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，減少了超4萬(wàn)人。服務(wù)人員的減少，意味著海底撈最大的優(yōu)勢(shì)——服務(wù)在受到重創(chuàng)，服務(wù)顯然不如以往細(xì)致。

而隨著疫情情況的好轉(zhuǎn)，海底撈又在去年9月啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，重開(kāi)了關(guān)停的部分餐廳，全年新開(kāi)24家海底撈餐廳，同時(shí)恢復(fù)48家關(guān)停的門(mén)店，并關(guān)閉50家“經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳”的餐廳。這并不意味著海底撈在完全回暖，而是采用更加激進(jìn)的做法，在管理、運(yùn)營(yíng)層面變得更為“摳門(mén)”。

海底撈此舉，短期內(nèi)看起來(lái)也收到了一定成效。在2023年4月，海底撈公布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海底撈2022年實(shí)現(xiàn)收入347.4億元，同比下滑15.5%。好的信號(hào)是期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，由去年虧損41.6億元，升至盈利13.7億元。營(yíng)收與利潤(rùn)的“冰火兩重天”，說(shuō)明海底撈壓縮成本的做法取得了效果。

但成本的節(jié)省，存在兩個(gè)非常具有爭(zhēng)議的因素。其中一個(gè)就是上面提到的，“禁止單點(diǎn)清水鍋，要求至少點(diǎn)一個(gè)鍋底”。海底撈通過(guò)此舉提升了人均消費(fèi)水平，利潤(rùn)也隨之上升。另一個(gè)因素，則是海底撈的部分門(mén)店下架美甲服務(wù)，讓自身的特色服務(wù)不復(fù)存在。

也正是種種類似的舉措，讓不少消費(fèi)者對(duì)海底撈的印象大打折扣?？梢哉f(shuō)，海底撈能在營(yíng)收大降的情況下實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，是將服務(wù)、品質(zhì)等當(dāng)成了犧牲品。這樣一來(lái)，海底撈從長(zhǎng)期層面看在陷入惡性循環(huán)中。

需要提一下的是，海底撈的股價(jià)已經(jīng)從巔峰時(shí)的85.78港元/股，降到2023年6月5日收盤(pán)時(shí)的17.50港元/股。雖然在此期間股價(jià)偶有反彈，但我們也能看出，資本市場(chǎng)并不看好海底撈的未來(lái)發(fā)展和走向。

此外，數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月全國(guó)餐飲收入15888億元，同比增長(zhǎng)19.8%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度逐月加大，餐飲成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)妥手段。與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)在發(fā)生巨大變化。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，消費(fèi)者的就餐消費(fèi)更加“務(wù)實(shí)”，花錢上也更加審慎，消費(fèi)回歸理性，“只選對(duì)的，不選貴的”。

同時(shí)，報(bào)告提到強(qiáng)復(fù)蘇中的餐飲市場(chǎng)給中小微餐飲提供了前所未有的機(jī)會(huì)，價(jià)格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價(jià)比餐廳精準(zhǔn)激發(fā)了消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的欲望。在這樣的大環(huán)境下，海底撈如今的策略是否還能持續(xù)下去，將自己拉出負(fù)面輿論的漩渦，并實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？顯然，海底撈的未來(lái)得打上大大的問(wèn)號(hào)。