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下場(chǎng)9.9

扮豬吃老虎

家具賣(mài)不動(dòng)？餐飲成招牌。

宜家高調(diào)入局9塊9餐飲大戰(zhàn)。

自1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家家居憑借其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)典與創(chuàng)新并存的產(chǎn)品陣容以及性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，在26年的時(shí)間里贏得了不少中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

自2023年8月起，無(wú)論是19.9元10顆的肉丸，還是1元的冰淇淋，這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品已經(jīng)成為宜家強(qiáng)化自己品牌形象的“大殺器”。而這些策略不僅僅是為了吸引顧客，也是宜家在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。

實(shí)際上，宜家在全球的經(jīng)營(yíng)之道也是以高性?xún)r(jià)比殺出一條血路。只是這種策略在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出。

去年同期，宜家中國(guó)正式啟動(dòng)了一項(xiàng)持續(xù)性的“價(jià)格投資”活動(dòng)，每隔兩三個(gè)月就會(huì)推出一批降價(jià)20%到30%左右的低價(jià)商品。這項(xiàng)活動(dòng)涵蓋了各種家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品，從臥室、客廳到廚房，無(wú)所不包。就是旨在進(jìn)一步強(qiáng)化宜家物美價(jià)廉的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。

宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心的廚師長(zhǎng)Chris Spear也向媒體表示，一個(gè)標(biāo)價(jià)599美元的沙發(fā)，消費(fèi)者無(wú)從得知它的成本幾何、價(jià)格實(shí)惠與否；但他們可以確定，宜家提供了方圓30公里以?xún)?nèi)最便宜的食物。一旦將低價(jià)食物與宜家建立起連接，“宜家=物美價(jià)廉”的消費(fèi)心智就形成了。

圖源：宜家官網(wǎng)

而在整個(gè)2024財(cái)年，宜家計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)500款“更低價(jià)”的商品，更推出了超過(guò)300種產(chǎn)品預(yù)計(jì)進(jìn)行長(zhǎng)期性降價(jià)。這不僅對(duì)追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者們有著強(qiáng)大吸引力，更是宜家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。這些低價(jià)商品將涵蓋臥室、客廳、廚房等多種生活場(chǎng)景，進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低價(jià)格家居產(chǎn)品的需求。

02

不能趕潮

而要造浪

必須承認(rèn)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的確有過(guò)輝煌時(shí)刻，這不僅僅依賴(lài)于低價(jià)策略，還在于宜家不斷的在追求新業(yè)態(tài)，以轉(zhuǎn)型自我。例如，2015年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)普遍遭遇了銷(xiāo)售額下滑的困境，全國(guó)規(guī)模以上賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了9.98%。然而，宜家卻在這一年突破了百億元的銷(xiāo)售規(guī)模，零售額同比增速達(dá)到了27.9%。這一成績(jī)不僅凸顯了倉(cāng)儲(chǔ)式的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，也表明了宜家成功的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)2016財(cái)年數(shù)據(jù)，在中國(guó)，每分鐘就有339位消費(fèi)者光顧宜家。這一數(shù)據(jù)不僅展示了宜家在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度，也反映了其在市場(chǎng)中的重要地位。到2017財(cái)年，中國(guó)已經(jīng)成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場(chǎng)，僅次于德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)。

值得一提的是，宜家在中國(guó)市場(chǎng)獲得的優(yōu)異成績(jī)，離不開(kāi)其在本地化方面的努力。宜家不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，還在營(yíng)銷(xiāo)策略上注重本地化。例如，宜家在中國(guó)的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)中，更多地使用了符合中國(guó)文化的元素，這使得宜家的品牌形象更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。

圖源：宜家官網(wǎng)

盡管宜家在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，但它也面臨著來(lái)自本土家具品牌和電商平臺(tái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

要知道，商界的眾多趕潮者追隨那一波波掀起千層巨浪，有的被浪頭撲倒、有的踏浪而行，而那些造浪者才是始終屹立時(shí)代最前沿的強(qiáng)者。

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的中國(guó)家具品牌崛起，它們憑借對(duì)本地市場(chǎng)的深入了解和快速反應(yīng)能力，逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。這些品牌不僅在價(jià)格上與宜家競(jìng)爭(zhēng)，還在設(shè)計(jì)和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，這些國(guó)產(chǎn)品牌掀起的巨浪讓宜家顯得頗為狼狽。

此外，中國(guó)電商平臺(tái)的快速發(fā)展也對(duì)宜家構(gòu)成了挑戰(zhàn)。以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)，通過(guò)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、多品類(lèi)和多樣化的產(chǎn)品選擇，分流走了宜家大量消費(fèi)者。特別是在疫情期間，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品。這一趨勢(shì)對(duì)宜家傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式構(gòu)成了不小的沖擊。

即便在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)趨勢(shì)變化的同時(shí)，宜家也在不斷探索新的經(jīng)營(yíng)模式。然而，并非所有的嘗試都取得了成功。

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試錯(cuò)結(jié)束

宜家學(xué)到了什么？

2023年7月，宜家宣布關(guān)閉并撤離開(kāi)業(yè)不到3年的上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店。

上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店的失敗，暴露了宜家在探索新市場(chǎng)模式中的一些問(wèn)題。

首先，城市體驗(yàn)店的定位和目標(biāo)客戶(hù)群體并未能有效匹配。作為宜家首次嘗試的城市中心小型體驗(yàn)店，其面積和商品種類(lèi)都較傳統(tǒng)的大型門(mén)店有所縮減，但價(jià)格卻沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)，這使得它在與周邊其他購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

其次，城市體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)成本較高。相比傳統(tǒng)門(mén)店，城市中心的租金和人力成本更高，而相對(duì)較低的客流量和銷(xiāo)售額無(wú)法有效覆蓋這些成本，導(dǎo)致整體經(jīng)營(yíng)效益不佳。此外，城市體驗(yàn)店的購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)門(mén)店有所不同，消費(fèi)者習(xí)慣了宜家大面積陳列和自助購(gòu)物的模式，而城市體驗(yàn)店的限制使得這種體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者滿(mǎn)意度因此受到影響。

最后，上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店的失敗，提醒了宜家在探索新市場(chǎng)模式時(shí)需要更加謹(jǐn)慎和周全的規(guī)劃。盡管面臨挑戰(zhàn)，宜家依然憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和創(chuàng)新能力，在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

在未來(lái)，宜家更需要在保持各項(xiàng)售后服務(wù)、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升數(shù)字化水平和客戶(hù)體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。