鐘睒睒,坐不住了,發(fā)起全面反擊。
近幾個(gè)月來(lái)農(nóng)夫山泉?jiǎng)幼髅芏扔悬c(diǎn)大,不僅火速上線綠瓶純凈水,進(jìn)入6月以來(lái)更是發(fā)起低價(jià)戰(zhàn),比如618期間農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)只要9.9元,一瓶水只要0.82元。這一回,鐘睒睒指向了資本市場(chǎng)。
圖片來(lái)源:農(nóng)夫山泉抖音旗艦店
7月9日港股收盤后,農(nóng)夫山泉發(fā)布公告,其控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月增持公司股份,預(yù)計(jì)總金額不超過(guò)20億港元。農(nóng)夫山泉股價(jià)自5月3日到達(dá)近48港元/股階段性高點(diǎn)后就一路急轉(zhuǎn)直下,至7月8日收盤跌至33.78港元/股,兩個(gè)月蒸發(fā)了近1700億港元。
農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中,養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%,鐘睒睒直接及通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉總股本的83.98%。也就是說(shuō),農(nóng)夫山泉只有少部分股本流通在外,20億港元增持實(shí)際力度并不小。鐘睒睒此舉傳遞了對(duì)企業(yè)基本面的信心,也將對(duì)農(nóng)夫山泉股價(jià)形成一定支撐。
不管股價(jià)如何跌跌不休,農(nóng)夫山泉仍是當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金奶?!薄?023年,農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收426.67億元,同比增長(zhǎng)28.4%;歸母凈利潤(rùn)120.79億元,同比增長(zhǎng)42.2%。今年618期間,農(nóng)夫山泉全網(wǎng)水飲銷量已連續(xù)10年第一。
那么在二級(jí)市場(chǎng),農(nóng)夫山泉為何被拋棄?其基本面發(fā)生變化了嗎?
01
包裝水,不是護(hù)城河
此前幾個(gè)月,因?yàn)榕c娃哈哈的風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵,農(nóng)夫山泉銷量確實(shí)受到影響。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道,福建漳州的一家便利店,原本兩三天就會(huì)進(jìn)一車農(nóng)夫山泉的貨,3月份后卻開(kāi)始賣不動(dòng),“光是冷柜里擺著的就能賣好久?!辈糠洲r(nóng)夫山泉的水站,3月份開(kāi)始也將桶裝水換成了娃哈哈。
或許部分原因在于此,農(nóng)夫山泉上線綠瓶的節(jié)奏堪稱“火速”——4月23日朋友圈零星出現(xiàn)綠瓶純凈水廣告,僅10天左右基本鋪滿全國(guó)線下終端,618大促期間更是祭出1元以內(nèi)低價(jià)全面反擊——從推出新品到參加電商大促大獲全勝,僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。
不過(guò)從更深層次原因看,盡管農(nóng)夫山泉坐擁全國(guó)12處水源地,遙遙領(lǐng)先于同行,自2016年以來(lái)一直位居全國(guó)瓶裝水行業(yè)老大,這些都難以讓農(nóng)夫山泉高枕無(wú)憂。
2023年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)份額,農(nóng)夫山泉占26.5%,第二名怡寶占21.3%,頗有趕超之勢(shì)。
就在農(nóng)夫山泉綠瓶顯露真容的前一天,怡寶母公司華潤(rùn)飲料向港交所遞交了招股書,日前已獲得IPO備案。從招股書來(lái)看,華潤(rùn)飲料上市融資主要用于建水廠,其選址浙江、湖北、重慶、上海等區(qū)域,農(nóng)夫山泉均為市場(chǎng)老大——這就形成了很有意思的“互掐”格局:農(nóng)夫山泉通過(guò)新產(chǎn)品進(jìn)入怡寶、娃哈哈等同行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,華潤(rùn)怡寶則通過(guò)在農(nóng)夫山泉腹地?cái)U(kuò)建產(chǎn)能欲搶占更多市場(chǎng)份額。
事實(shí)上,農(nóng)夫山泉原本走的是一條與怡寶、娃哈哈等水企截然不同的路徑。
鐘睒睒毫無(wú)疑問(wèn)是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷專家,擅長(zhǎng)判斷市場(chǎng)趨勢(shì),并制造熱點(diǎn)。
早些年,農(nóng)夫山泉做的也是純凈水。世紀(jì)之初,鐘睒睒卻主動(dòng)挑起商戰(zhàn),大肆宣傳天然水優(yōu)于純凈水,并“以身作則”停產(chǎn)所有純凈水轉(zhuǎn)向天然水。此舉讓鐘睒睒受到巨大爭(zhēng)議——某種程度上,同行既“圍剿”(提起“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”申訴)他,又“成全”他——農(nóng)夫山泉天然水自此成功打入市場(chǎng)并牢牢占據(jù)心智,鐘睒睒也一戰(zhàn)成名。
不過(guò)自那以后,鐘睒睒把自己隱于農(nóng)夫山泉公司的高樓內(nèi),多年來(lái)一心專注于產(chǎn)品,從不接受媒體采訪,也鮮少出來(lái)發(fā)聲。
縱觀農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊,多年來(lái)其紅瓶天然水市場(chǎng)份額及消費(fèi)者心智牢固;飲料方面,卻只能說(shuō)勉勉強(qiáng)強(qiáng),偶有爆款。對(duì)于果汁、NFC果汁、咖啡、蘇打水、植物奶等飲料創(chuàng)新熱點(diǎn),農(nóng)夫山泉基本一個(gè)沒(méi)拉下,不過(guò)只跑出了茶π等少數(shù)爆款。東方樹(shù)葉是在近年趕上“無(wú)糖”趨勢(shì)后才銷量爆發(fā),當(dāng)年則是因?yàn)橄蔡帷爸袊?guó)五大最難喝飲料”才被人記住。
攝影:田甜
然而,農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的基本盤,卻難以構(gòu)筑牢固的護(hù)城河。
根據(jù)相關(guān)法規(guī),想要獲取天然水,需要取得許可證,按照經(jīng)審批的年度取水量計(jì)劃取水,還要參與競(jìng)拍。
憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和鍥而不舍的努力,目前農(nóng)夫山泉在全國(guó)有12處水源地,遙遙領(lǐng)先于其他想當(dāng)“大自然搬運(yùn)工”的同行。全國(guó)多處布局水源地并在水源地周邊建水廠,也有助于農(nóng)夫山泉縮短運(yùn)輸半徑并擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,進(jìn)而提升利潤(rùn)水平。
但需要注意的是,在包裝水成本結(jié)構(gòu)中,水的成本幾乎可以忽略不計(jì)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),一瓶550ml、終端零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉天然水,不含稅出廠價(jià)約為0.6元,其成本主要為瓶子等原材料,取水及處理成本僅占0.6%,算下來(lái)凈利潤(rùn)只有0.1-0.2元。
這意味著,包裝水其實(shí)是一個(gè)微利靠量堆起來(lái)的生意,如果農(nóng)夫山泉對(duì)于成本精細(xì)化管理稍有疏漏,或者市占率下降,一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng),原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q,凈利空間將會(huì)遭遇極大吞噬。
何況全國(guó)各水源地也不可能被農(nóng)夫山泉壟斷。數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國(guó)新建礦泉水公司476家,天然水公司462家,各家都在爭(zhēng)奪水源。
另外,農(nóng)夫山泉水源地雖然分布全國(guó),受限于運(yùn)輸半徑,細(xì)分到各省來(lái)看,農(nóng)夫山泉沒(méi)有拿下所有省份市場(chǎng)份額第一。而優(yōu)質(zhì)的水源地總是稀缺的,申請(qǐng)流程繁瑣,據(jù)歷史數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉平均一年只能投產(chǎn)0.4處水源地。
02
殺回純凈水
在廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北等省份,農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額敵不過(guò)怡寶,怡寶則身處另一個(gè)陣營(yíng)——純凈水,農(nóng)夫山泉以此起來(lái),后與之劃清界限。
不同于天然水取水需“看天吃飯”,只需要一根自來(lái)水管,純凈水企業(yè)就能完成產(chǎn)能建設(shè)。
在招股書中,怡寶將工廠選址策略總結(jié)為“1+N”模式:在每個(gè)區(qū)域大型工廠附近,建設(shè)多家衛(wèi)星工廠。由此造成怡寶的市場(chǎng)布局,市場(chǎng)份額高度集中于某幾個(gè)省份。
華南是怡寶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域,不過(guò)據(jù)招股書,一旦上市成功資金彈藥充足,怡寶將直接殺向農(nóng)夫山泉大本營(yíng)。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),需要警惕的對(duì)手遠(yuǎn)不止怡寶一個(gè)。近幾個(gè)月,娃哈哈正在趁勢(shì)加快布局一二線城市線下渠道,鋪產(chǎn)品、投冰柜,搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)。
鐘睒睒當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。
何況其重新殺回的純凈水市場(chǎng),生產(chǎn)成本比天然水更低,且未來(lái)具有更大的市場(chǎng)空間。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù),2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%,未來(lái)5年內(nèi),純凈水增速將高于天然礦泉水。
此時(shí)農(nóng)夫山泉?dú)⒒丶儍羲粌H能為農(nóng)夫山泉帶來(lái)新的產(chǎn)品線,也將對(duì)怡寶、娃哈哈形成有力掣肘。
圖片來(lái)源:農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
另外,不得不說(shuō),低調(diào)潛行多年后,鐘睒睒依然是那個(gè)“老謀深算”的營(yíng)銷專家??纯淳G瓶純凈水上線后的廣告語(yǔ)——綠瓶有點(diǎn)甜,紅瓶更健康——既為新產(chǎn)品綠瓶水定了位,也強(qiáng)化了自家紅瓶水的“健康”心智。
03
不確定性在增加
藍(lán)鯊消費(fèi)了解到,農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市之初,市場(chǎng)銷量一般。從二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)走勢(shì)來(lái)看,投資者對(duì)于綠瓶水上線似乎也沒(méi)有太多反應(yīng)。其銷量大爆發(fā),是在進(jìn)入6月加大促銷力度以后。
數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,農(nóng)夫山泉線上會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn),其水飲銷量位居京東、天貓等多個(gè)榜單第一。
農(nóng)夫山泉祭出低價(jià)大殺器搶占市場(chǎng)份額看起來(lái)行之有效,不過(guò)二級(jí)市場(chǎng)投資者并不買賬。這應(yīng)該基于兩方面原因:一是低價(jià)必將吞噬農(nóng)夫山泉利潤(rùn)空間;二是大打價(jià)格戰(zhàn),正反映出行業(yè)格局不穩(wěn)定,農(nóng)夫山泉沒(méi)有護(hù)城河。
更進(jìn)一步說(shuō),農(nóng)夫山泉發(fā)起低價(jià)戰(zhàn),最終是讓自己進(jìn)一步贏得市場(chǎng)份額,還是刺激整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步陷入價(jià)格內(nèi)卷,最終集體遭殃,目前難有定論。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看,包裝水行業(yè)有殘酷的商戰(zhàn),卻沒(méi)有恒久的老大。
2012年,農(nóng)夫山泉位居行業(yè)第一后,2013年、2015年又先后被康師傅、怡寶反超。包裝水企業(yè)對(duì)于漲價(jià)卻必須慎之又慎,康師傅包裝水曾以1元定價(jià)橫掃市場(chǎng),2018年漲價(jià)至2元,結(jié)果2019年上半年,其包裝水營(yíng)收就大幅下滑了34.79%。
得益于農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢(shì),除了綠瓶純凈水之外,農(nóng)夫山泉也在通過(guò)其他產(chǎn)品尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如最近爆火的冰杯,2023年5月,農(nóng)夫山泉就已申請(qǐng)杯貼專利,今年2月,農(nóng)夫山泉首批冰杯上市,定價(jià)為4元。
對(duì)于具有水源優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),冰杯產(chǎn)品是個(gè)更有利潤(rùn)空間的生意。不過(guò)冰杯進(jìn)入門檻并不高,近期蜜雪冰城1元冰杯火上熱搜,可謂狠狠“整頓”市場(chǎng)。
再看站在角落被嘲弄多年后迎來(lái)大賣的東方樹(shù)葉,由于無(wú)糖趨勢(shì)爆發(fā),無(wú)糖茶飲已引來(lái)一大批追隨者,可以預(yù)測(cè)其早晚將陷入與包裝水同等內(nèi)卷狀態(tài)。
農(nóng)夫山泉的不確定性在增加。
就在鐘睒睒拿出真金白銀“救市”公告發(fā)出后的第二個(gè)交易日,農(nóng)夫山泉盤中股價(jià)最高漲超8%,但收盤回落到5%以內(nèi),且之后幾個(gè)交易日表現(xiàn)低迷。