50964 從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)到僅退款,AI如何平衡用戶與商家權(quán)益?
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從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)到僅退款,AI如何平衡用戶與商家權(quán)益?
一種新的“僅退款”形式正在為電商商家。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“深眸財(cái)經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:高藤,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年以來(lái),電商行業(yè)最熱鬧的事情莫過于“僅退款”,可謂是“公說公有理、婆說婆有理”,一邊是商家為了被不合理退款的12雙襪子,駕車1000多公里去找買家維權(quán),一邊是用戶代購(gòu)到以次充好商品前后耗時(shí)30天才得以申訴賠償。

當(dāng)“僅退款”成為“薅羊毛”、“0元購(gòu)”從而背離初衷,作為夾在用戶和商家之間的平臺(tái)方,自然不能毫不作為。

實(shí)則,無(wú)論電商、外賣、OTA,涉及三方權(quán)益的平臺(tái)型企業(yè),都需要會(huì)“玩”平衡,而具體玩法,除了上層理念戰(zhàn)略需科學(xué)設(shè)計(jì)之外,可落到實(shí)處的規(guī)則、技術(shù)需要更多針對(duì)性。

對(duì)于“僅退款”而言,這項(xiàng)早在十年前就被提出過的服務(wù)選項(xiàng),經(jīng)過多年市場(chǎng)驗(yàn)證,可行性毋庸置疑。然世移時(shí)易,市場(chǎng)環(huán)境不斷變化,相關(guān)技術(shù)服務(wù)內(nèi)容條款,更應(yīng)該跟隨變化動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

淘寶在8月9日上線僅退款新規(guī)之后,第一周內(nèi)平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%,不合理“僅退款”數(shù)量銳減。一種新的“僅退款”形式正在為電商商家——尤其是中小商家,帶來(lái)更公平的經(jīng)營(yíng)圖景。

01

僅退款的B面

最開始,“僅退款”是繼“7天無(wú)理由退貨”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”后,網(wǎng)購(gòu)規(guī)則對(duì)提升消費(fèi)者權(quán)益的又一傾斜。給消費(fèi)者提供一定條件下的“僅退款”權(quán)利,意味著消費(fèi)者無(wú)需再擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)后退貨的麻煩,也有利于倒逼商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)。

這其中,也有平臺(tái)期望通過降低消費(fèi)者決策成本從而提升訂單量的期待。因此,去年底開始,隨著淘寶、京東等頭部平臺(tái)的加入,“僅退款”逐漸成了電商平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)。

原本是一件三方友好的事情,然而有規(guī)則,就會(huì)有人利用規(guī)則,自2024年以來(lái),濫用“僅退款”以及羊毛黨的出現(xiàn),讓事情逐漸走向“離譜”。

社交平臺(tái)上,關(guān)于“商家千里追尋買家討要僅退款說法”、““1400洗衣機(jī)僅退款”的案例越來(lái)越多,其中不僅包括一些愛占小便宜的消費(fèi)者,甚至還有惡意競(jìng)爭(zhēng)搞破壞的對(duì)手商家。

從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)到僅退款,AI如何平衡用戶與商家權(quán)益?

黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示,截止到8月15日與“僅退款”有關(guān)的投訴就達(dá)到164830條。

羊毛黨以及薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn),本質(zhì)上是對(duì)人性貪欲的低估。

類似的情況不僅出現(xiàn)在“僅退款”,“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)同樣遭遇了“背刺”。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)原本是為商家和消費(fèi)者減少退貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與矛盾,卻成為了一些人用來(lái)牟利的工具。強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其帶來(lái)的隱性成本,增加中小商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān),而“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛”騙保成產(chǎn)業(yè)鏈,一些商家每天面對(duì)成百上千的惡意訂單,原本薄利的中小商家又要費(fèi)時(shí)費(fèi)力處理相關(guān)訂單,防不勝防。

客觀來(lái)看,羊毛黨、騙??v不可取,但總歸是平臺(tái)方規(guī)則漏洞讓人鉆了空子。作為三方平臺(tái),對(duì)于商家和消費(fèi)者雙方的權(quán)益都無(wú)法視而不見,那么平臺(tái)究竟該怎么做?

02

精細(xì)運(yùn)營(yíng)“組合拳”

其實(shí),對(duì)于“僅退款”羊毛黨和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”騙?;耶a(chǎn),市場(chǎng)一直存在理智的聲音,包括消費(fèi)者和商家都在呼吁,希望平臺(tái)可以“出手”。

從實(shí)際情況來(lái)看,無(wú)論是僅退款薅羊毛,還是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保,通過技術(shù)手段或者規(guī)則精細(xì)調(diào)整都能做到更優(yōu)化。

比如最先普及“僅退款”的亞馬遜、沃爾瑪?shù)热蚓揞^零售商,利用人工智能來(lái)進(jìn)行評(píng)估測(cè)算,對(duì)于低價(jià)商品或超大件商品,和退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)相比,僅退款成本或更低,此外,人工智能會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過往購(gòu)買歷史以及購(gòu)買習(xí)慣等來(lái)檢測(cè)退款申請(qǐng)是否屬于惡意欺詐。

因此,針對(duì)僅退款,平臺(tái)不應(yīng)該盲目跟隨“All in”,而是需要按照自己的節(jié)奏走,同時(shí)根據(jù)平臺(tái)商家、用戶特點(diǎn)規(guī)模等,做針對(duì)性的策略調(diào)整。

近期,在“僅退款”上線8個(gè)月后,淘寶決定根據(jù)市場(chǎng)反饋適時(shí)做調(diào)整,讓新事物跟隨環(huán)境動(dòng)態(tài)升級(jí)優(yōu)化。

具體調(diào)整方向?yàn)?,根?jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán),對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù),其中,對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分在4.8分以上的商家,平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款,鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

此外淘寶的僅退款大模型將同步升級(jí),攔截惡意、不必要的僅退款,對(duì)不論體驗(yàn)分多少的商家都適用。

不過,能夠支撐“僅退款”政策規(guī)則適時(shí)調(diào)整的背后,需要付出的努力并不簡(jiǎn)單。

一方面,是平臺(tái)需要深入網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)場(chǎng)景,細(xì)化到交易鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié),從各環(huán)節(jié)梳理可能出現(xiàn)的漏洞以及補(bǔ)漏方案,同時(shí)還需要兼顧多方利益平衡;

另一方面,則是需要結(jié)合技術(shù)投入、數(shù)據(jù)處理等,用可復(fù)制的高效模型優(yōu)化整個(gè)交易鏈條,同時(shí)還需要不斷擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù),并用新數(shù)據(jù)和語(yǔ)料,對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練優(yōu)化迭代。

像淘寶這次調(diào)整優(yōu)化“僅退款”,涉及的場(chǎng)景包括“異常頻繁僅退款”、“高額僅退款”、“僅退款商家申訴”等多個(gè)切實(shí)可能存在規(guī)則漏洞的環(huán)節(jié)。

升級(jí)后的大模型,增強(qiáng)了對(duì)異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識(shí)別,一個(gè)月“僅退款”十幾次、幾十次的異常用戶將登上黑名單,所以能夠限制行為異常用戶進(jìn)行僅退款,攔截“羊毛黨”。

針對(duì)高額僅退款,也會(huì)進(jìn)行人工客服介入審核,同時(shí)慎用“僅退款”彈出窗口,更高效地排除不需要僅退款的場(chǎng)景。

值得一提的是,除了針對(duì)“僅退款”進(jìn)行優(yōu)化,近段時(shí)間淘寶針對(duì)“售后”這一場(chǎng)景,設(shè)計(jì)了一套“組合拳”,包括即將調(diào)整“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”政策,讓淘天商家獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

同時(shí)平臺(tái)還即將面向全體淘寶天貓商家上線一款售后協(xié)商工具,用來(lái)應(yīng)對(duì)售后場(chǎng)景下商家與消費(fèi)者的自主協(xié)商需求,該工具可以根據(jù)售后場(chǎng)景中消費(fèi)者的不同需求,自動(dòng)提供多個(gè)個(gè)性化協(xié)商方案供消費(fèi)者選擇,幫助商家加強(qiáng)售后主動(dòng)服務(wù)能力,降低退款率,目前已面向部分商家內(nèi)測(cè)。

可以看到,對(duì)于“售后”這項(xiàng)服務(wù)而言,淘天確實(shí)花了不少心思,也投入了不少成本。但也確實(shí),基于目前電商用戶基數(shù),單純依靠“人工售后”不現(xiàn)實(shí),所以利用AI技術(shù)大模型破局,讓平臺(tái)交易環(huán)境更公平、更智能,是必然結(jié)果。

本輪規(guī)則調(diào)整、大模型升級(jí)后,市場(chǎng)正向積極反饋即時(shí)、明顯,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“組合拳”受到消費(fèi)者和商家的雙重認(rèn)可。

官方數(shù)據(jù)顯示,淘寶面向全體商家的“僅退款”優(yōu)化策略上線首周,淘天貓平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%,不合理“僅退款”數(shù)量減少。

與此同時(shí),面向服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀商家的申訴處理保障也正式上線,平臺(tái)可為商家提供優(yōu)先快速審核、專屬客服處理等多項(xiàng)權(quán)益。此外,還有商家稱,淘寶已開始測(cè)試對(duì)部分“僅退款”及退貨退款訂單不再開放評(píng)價(jià)入口,避免被部分“羊毛黨”利用。

03

技術(shù)平權(quán)具象化

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2023年,我國(guó)網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元,增長(zhǎng)11%,連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。其中,實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%,創(chuàng)歷史新高。

此外,據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》,2023年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.57萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)6.31%;行業(yè)直接從業(yè)人員達(dá)755萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)4.57%;間接從業(yè)人員達(dá)6550萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)3.55%。

以上兩組數(shù)據(jù)說明,電商平臺(tái)扮演的角色已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的組織機(jī)構(gòu),而且牽動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響因素實(shí)體。

表面上看,“僅退款”暴露的是某個(gè)具體商家和消費(fèi)者的矛盾,更深一層,其代表的是平臺(tái)生態(tài)里,多方利益的博弈,同時(shí)還涉及就業(yè)、法律等有關(guān)社會(huì)秩序穩(wěn)定的問題。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說,中小商家無(wú)論是從數(shù)量還是質(zhì)量而言,都是電商生態(tài)圈里的核心構(gòu)成要素,其需求和心聲同樣重要。

從長(zhǎng)期發(fā)展思維來(lái)看,用戶體驗(yàn)的確重要,但重視生態(tài)平衡,需要顧及平臺(tái)更多中小商家的利益。相對(duì)整體用戶規(guī)模而言,具體的中小商家一定程度上也是“弱勢(shì)群體”,背后經(jīng)營(yíng)店鋪的也是具體的個(gè)人。

如今,電商平臺(tái)內(nèi)卷如此,被價(jià)格戰(zhàn)、GMV增長(zhǎng)壓力“整”的精疲力竭,每逢大促各家緊繃戰(zhàn)線。在此背景下,需要更加珍惜平臺(tái)生態(tài)正向循環(huán),保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí),不讓中小商家受損。

此前,淘寶針對(duì)中小商家提供一系列舉措,包括生意參謀免費(fèi)使用,以及本次調(diào)整僅退款和即將增加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼,這些行為政策本質(zhì)上就是在促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)正向循環(huán)。

需要看到的是,這期間平臺(tái)的人力、時(shí)間、資源、技術(shù)的投入。

都說2024年是AI技術(shù)應(yīng)用落地元年,這次“僅退款”事件,也讓AI大模型秀了一把“肌肉”。淘寶這次以AI技術(shù)為抓手,讓技術(shù)為實(shí)際客觀存在的矛盾問題提供解決方案,可以說,技術(shù)平權(quán)在平衡商家與用戶權(quán)益之間得到具象化。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn) 僅退款 AI
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