50987 純帶貨的李佳琦,價值正在被瓦解
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純帶貨的李佳琦,價值正在被瓦解
壹覽商業(yè) ·

蒙嘉怡

08/22
純帶貨主播的價值在哪里?
本文來自于微信公眾號“壹覽商業(yè)”(ID:yilanshangye),作者:蒙嘉怡,編輯:薛向,投融界經授權發(fā)布。

雖然動作很多,但李佳琦很難像過去一樣以正面形象上熱搜了。

8月1日,李佳琦在微博官宣參加了《披荊斬棘的哥哥4》,但開播至今,大眾的反饋稍顯平淡,僅有5個相關詞條上了熱搜Top10,其中兩條還是負面消息。

純帶貨的李佳琦,價值正在被瓦解

同期,與李佳琦強關聯(lián)的奈娃家族在抖音開播,這是該IP唯一開通直播的平臺,不過,李佳琦并未出現(xiàn)在該直播間,主播是李佳琦身邊的助播們。新抖數(shù)據(jù)顯示,奈娃家族直播總銷售額在10w-25w,平均下來,一場銷售額不到一萬。再往前追溯,4月,奈娃家族咖啡店營業(yè),未激起更多水花。

而百度指數(shù)更為直觀地反映了李佳琦的熱度趨勢:2024年以來,無論是頭條熱度,還是平均搜索指數(shù),李佳琦都明顯落后于另一位主播董宇輝,早已不是一個量級的了,且整體數(shù)據(jù)還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,不出意外的話,將來的情況并不會比現(xiàn)在更好。那么,為什么會如此?

純帶貨的李佳琦,價值正在被瓦解

在壹覽商業(yè)看來,這與過去支撐李佳琦這類主播存在的價值正在被瓦解,導致其熱度和口碑出現(xiàn)了雙重“滑坡”有關。

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李佳琦的價值是什么?

在思考李佳琦的價值是什么之前,我們必須先看到,有哪些參與方支撐起了李佳琦的存在,他們又從李佳琦身上獲得了什么。

第一個是電商平臺,在那個電商直播方興未艾的時代,它們最希望能涌現(xiàn)頭部主播。一方面,平臺亟需樹立成功案例,向全行業(yè)展示直播帶貨的前景,從而吸引更多參與者,推動行業(yè)的蓬勃發(fā)展。畢竟,一個充滿活力的市場,才能有更多突破。

另一方面,電商直播雖然才剛起步,但競爭也非常激烈。據(jù)媒體報道,2016年,國內接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡直播平臺,在這種情況下,各平臺都想捧出一個代表性的人物,為自己造聲勢,吸引品牌商家入駐、激勵更多優(yōu)秀主播、引起消費者的持續(xù)關注,讓自家平臺在電商直播這個領域站穩(wěn)腳跟。

因此,彼時的平臺,愿意給主播更多扶持與幫助。據(jù)媒體報道,淘寶直播為了主播生態(tài)多樣化,給男性主播三天免費流量支持,李佳琦以其多年賣口紅的專業(yè)性迅速吸粉崛起。這不僅是李佳琦個人才華與努力的體現(xiàn),也是平臺策略與資源支持共同作用的結果。

第二個是消費者,而對于消費者來說,不管是誰的直播間,直播帶貨最終都會落到價格上?;厮堇罴宴辈プ罨鸬哪莾赡?,“全網(wǎng)最低價”是他吸引消費者的最大優(yōu)勢,彼時的李佳琦,要么能夠幫消費者拿到獨家優(yōu)惠,許多產品的價格甚至低到二三折,要么加量不加價,許多價格無法下降的大牌,李佳琦會要求品牌方贈送小樣,粉絲可以用同價的價格買到更多產品。

靠著“全網(wǎng)最低價”,李佳琦一度拿下九成的女性市場,并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本。

此時,第三個參與方出現(xiàn),品牌。在經濟學中,有一個名詞為“規(guī)模效應”,即品牌規(guī)模達到一定量級時,能充分利用其市場影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應,推動運營效率與盈利能力的雙重提升。

將這個詞放在直播帶貨這一行中,就意味著,每一個主播背后,有一群數(shù)量龐大的消費者,通過與主播合作,品牌們可以借助他們的流量大量出貨、快速出貨。此外,主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達精準人群,即時效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍,能夠迅速擴大品牌的影響力。

2021年,一位業(yè)內人士在接受媒體采訪時就曾提出:“薇婭和李佳琦直播間的備貨,就已經可以給品牌直營店清倉了。”美ONE負責人也曾表示,“用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨,已成為一個現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情?!贝饲?,完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定,在流量的助推下,完美日記3年完成上市,花西子3年創(chuàng)下30億收益神話。

換句話說,對于品牌方而言,李佳琦能夠幫助他們實現(xiàn)沖銷量、清庫存、塑造品牌形象三個目的。也正因如此,品牌方才愿意給李佳琦以全網(wǎng)最低價和高額的坑位費。

第四個參與者是李佳琦自己和其背后的MCN公司——美腕。超頭主播不僅是機構的金字招牌,更是驅動機構發(fā)展的重要引擎。沒有超頭主播的引領與帶動,機構將難以形成強大的市場影響力和持續(xù)的發(fā)展活力,就像薇婭之于謙尋,李佳琦之于美腕,董宇輝之于東方甄選。

總結來看,支撐李佳琦存在的根本邏輯就是低價和流量,而這兩點是相輔相成的——主播用更大的流量換取更低的價格,低價又能吸引更多的流量,如此循環(huán)往復。當然,這也是類似李佳琦這種純帶貨主播們存在的共同價值。

而現(xiàn)在,隨著電商和整個消費環(huán)境的變化,讓直播帶貨行業(yè)開始發(fā)生變化,這些變化也在逐漸瓦解李佳琦們的價值。

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不被需要的李佳琦們

在當下的消費環(huán)境中,價格成為影響消費者購買的最主要因素。在很長一段時間內,李佳琦等頭部主播能拿到全網(wǎng)低價,已經形成共識。每逢雙11、618,準點涌向他們直播間蹲守搶購的成千上萬粉絲,就是最好的證明。

就在此時,第一個變化開始出現(xiàn)。隨著消費者對價格愈發(fā)敏感,“全網(wǎng)最低價”的爭奪從主播之間上升到幾大電商平臺層面的對壘。拼多多、抖音、快手等各大電商平臺都將低價作為主要目標,甚至是唯一目標,數(shù)以萬計的品牌、無數(shù)白牌商家被動卷入。

這也意味著,李佳琦直播間的價格優(yōu)勢已經被磨平。而那些本就沖著優(yōu)惠闖進直播間的顧客,發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)最低價不再是李佳琦直播間專屬,就會開始脫粉。消費者所依靠的過去李佳琦的價值,難以再在現(xiàn)在這個李佳琦身上實現(xiàn)。

第二個變化,是品牌銷售與宣傳渠道的多元化,品牌方自然傾向于用更實惠的價格,實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋與更高的利潤回報。在這種訴求下,以李佳琦為代表的超頭主播們,性價比顯然有些不足。

過去,品牌方主要利用直播間的“最低價”引流,犧牲一時的利潤換復購。隨著消費者行為愈發(fā)理性,使得他們更趨向于在全面了解產品信息、在各平臺進行價格對比后做出購買決策。

面對這一變化,品牌方開始尋求更為直接、高效的去中間化路徑,以降低成本、讓利消費者。然而,他們也發(fā)現(xiàn),曾經被視為“打破中間商”的達人主播,成為最大的中間商。

據(jù)了解,頭部主播的合作成本通常由三個部分構成:坑位費+傭金+商品折扣。以李佳琦和薇婭為例,8萬-15萬元的坑位費都是小意思,真正的投入其實是犧牲利潤做折扣,以及15%—30%的傭金抽成。再加上主播們要求的低價、優(yōu)惠,品牌方利潤空間被一再壓縮。

與此同時,銷售渠道的多元化也為品牌方提供了更多選擇。除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺,拼多多、小紅書、B站等新興平臺亦成為重要的銷售陣地,對比起主播收取各類費用,明顯能以更低的成本實現(xiàn)價格優(yōu)勢,品牌自然會有所側重。

因此,品牌更傾向于與多個中小型主播或KOL合作,以更低的成本實現(xiàn)更廣泛的品牌曝光和銷售增長。同時,品牌方也會加強自身的數(shù)字化營銷能力,通過品牌店播、社交媒體、內容營銷等渠道直接觸達消費者,建立更穩(wěn)固的品牌忠誠度。

品牌們不再依賴主播,一定程度上,背后的電商平臺也樂見其成。畢竟,超頭主播對于平臺的長遠發(fā)展并非有益之事。

首先,頭部主播壟斷了平臺絕大部分流量,話語權甚至壓過了平臺,平臺與品牌在某種程度上陷入了被動地位。2020年,李佳琦因為蘭蔻給薇婭直播間的價格便宜了5元,直稱“不再和蘭蔻合作,就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

其次,這些主播的光環(huán)背后隱藏著巨大的不確定性,隨時可能因個人失誤或外界風波而“爆雷”。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務問題被罰、李佳琦花西子事件均為平臺敲響了警鐘,平臺要想穩(wěn)定的營收來源,自然要排除風險。

再者,平臺的絕大部分流量被超頭主播們捏在手中,也對直播生態(tài)的多元化與新人成長形成了制約之勢。淘系超頭雖曾扛起歷次大促的大旗,但也造成了TOP2以下皆是腰部的尷尬局面。

更為嚴重的是,這種局面可能導致品牌方對平臺的依賴度降低,轉而將希望寄托于頭部主播,認為僅憑主播的號召力就能實現(xiàn)銷量的大幅增長。在李佳琦如日中天那幾年,直播電商隱隱呈現(xiàn)出李佳琦一家獨大的趨勢。甚至曾和李佳琦鬧掰的歐萊雅品牌,都向李佳琦低了頭,拿出史上最大優(yōu)惠力度求和好。長此以往,平臺的核心競爭力將面臨嚴峻考驗。

MCN機構所面臨的風險與平臺相似,其脆弱性主要體現(xiàn)在對頭部主播的過度依賴上。如涵控股董事長助理兼市場副總裁程文強曾坦言,“一個超頭主播可以成就一家MCN機構,但一個超頭主播也可以毀掉一家機構”。正如董宇輝,其崛起本應是MCN機構與主播雙贏的典范,但隨之而來的卻是雙方矛盾的不斷升級與公開。二者分手不僅讓外界看到了MCN行業(yè)內部的復雜生態(tài),也讓東方甄選承受了大部分的輿論壓力與指責。

為了平衡生態(tài),促進健康發(fā)展,“去頭部化”已成為平臺方、品牌方、MCN機構的共同目標。

淘寶的做法,一是扶持店播。2023年以來,在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%,與達人直播各占半壁江山。

二是拓寬主播矩陣,引入大量新頭部主播與明星主播。面對激烈的市場競爭和流量紅利的逐漸消退,淘寶不再單純依賴個別大主播的引流效應,而是更加注重與各類主播的深度合作與相互賦能。辛巴帶著一串徒子徒孫、抖音初代一哥羅永浩、東方甄選都曾先后入淘開播。

總結來說,李佳琦們的價值坍塌,已成定局:消費者想要的低價,李佳琦不再是唯一的提供者;品牌方更傾向于直接與消費者建立聯(lián)系,去除中間環(huán)節(jié),以實現(xiàn)長期的價值認同與復購;MCN機構不想將雞蛋放在一個籃子里,尋求更為穩(wěn)健的發(fā)展路徑;而淘寶、抖音和快手們則期望通過“去頭部化”實現(xiàn)主播生態(tài)的平衡發(fā)展,讓每位主播都能在公平競爭中發(fā)揮所長,最終“反哺”平臺,共同推動直播電商行業(yè)的持續(xù)繁榮。

可以說,屬于李佳琦的時代,已經落幕了。青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,李佳琦今年618 預售第一日,直播間的美妝類目GMV超26.75億元,對比去年同期的近50億,猛降了46 %,接近腰斬。

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結語

事實上,主播的價值坍塌,并不只發(fā)生于李佳琦身上,這成為行業(yè)生態(tài)變遷下的普遍現(xiàn)象。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年618首場直播,頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元,較去年同期分別下跌88.46%、77%。而蟬媽媽平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,小楊哥和董宇輝跌出618當日的抖音帶貨達人榜前十。

曾經的老主播們,其實早已嗅到風向的變化,并開始轉型。從小楊哥、辛巴,再到羅永浩、董宇輝,相比往年,這些主播已經明顯降低了直播帶貨場次,他們以及背后的公司也在培養(yǎng)接班人:依靠薇婭興起的謙尋,推出“蜜蜂驚喜社”直播間,雖然沒能再打造一個像薇婭一樣全能的主播,但會通過五六個主播組合出薇婭的帶貨能力;辛巴和小楊哥分別招募了多個不同類型的徒弟,讓他們開設各類直播間;交個朋友、東方甄選等機構也在主號直播間外展開矩陣化布局,讓曾經的助播團或新人主播逐漸挑起大梁。

除此以外,他們也在直播間外拓展新的商業(yè)版圖:辛巴成立辛選集團,除開孵化達人,還不斷向上游追溯,推出自有商品;小楊哥推出小楊臻選,舉辦群星演唱會和音樂節(jié)為其造勢;還完債的羅永浩把更多精力投入到了AR創(chuàng)業(yè)中。

當然,李佳琦也意識到了這一點,開始和美腕深挖奈娃家族IP以及自營品牌的潛力,也在嘗試扶持其他主播。然而,不容忽視的是,目前美腕仍高度依賴李佳琦,無論是美腕優(yōu)選還是其他矩陣直播間,其業(yè)績波動均與李佳琦的流量狀況緊密相連。

在這種情況下,李佳琦不能退。所以,他期望通過開設咖啡店、團隊轉戰(zhàn)抖音直播、參與綜藝節(jié)目等各種方式,獲得正向的關注,為美腕爭取更多調整與轉型時間。但是,從目前的反饋來看,這些措施都不是很如意。

不過,對于主播來說,只要還有流量,就還有機會。接下來,類似李佳琦們這些純帶貨主播,還會怎么走,壹覽商業(yè)也將持續(xù)關注。

李佳琪 直播間 頭部主播
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