餐飲行業(yè)作為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大細(xì)分賽道之一,往往是很多普通人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。只是在快節(jié)奏多元化的今天,如果沒(méi)有獨(dú)家秘方或者上好的服務(wù),餐飲公司很難在行業(yè)里永葆青春,例如大名鼎鼎的九毛九集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)九毛九)業(yè)績(jī)就有些后繼乏力。
今年上半年,九毛九營(yíng)收30.4億元,同比增長(zhǎng)僅為6.52%;股東應(yīng)占溢利7229萬(wàn)元,同比下降67.47%。在餐飲行業(yè)復(fù)蘇之際,九毛九的高光時(shí)刻只維持了一年。在疫情消退的第二年,九毛九就陷入了增收不增利的狀態(tài)。
實(shí)際上,今年上半年整個(gè)餐飲行業(yè)的日子都不太好過(guò)。尤其在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下,降價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致很多餐飲企業(yè)苦不堪言。盡管九毛九坐擁太二酸菜魚(yú)、慫火鍋等多個(gè)知名品牌,但從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看,消費(fèi)者對(duì)九毛九已經(jīng)不再偏愛(ài)。
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流量見(jiàn)頂,業(yè)績(jī)失靈
九毛九的歷史可以追溯到1995年,不過(guò)在十年前九毛九在餐飲市場(chǎng)上還是個(gè)小透明,直到2015年推出子品牌太二酸菜魚(yú)后,才開(kāi)始風(fēng)生水起,敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。直到現(xiàn)在太二依舊是九毛九的核心支柱。
2021—2023年,太二品牌收入占九毛九總收入的比例分別為78.8%、77.6%和74.9%。換而言之,太二發(fā)展的好壞直接影響著九毛九的業(yè)績(jī)走向。那么今年上半年利潤(rùn)大降的背后,其實(shí)就是太二造血能力變差。
今年上半年,太二收入22.48億元,相比去年同期實(shí)現(xiàn)了2.7%的增長(zhǎng)。但在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、翻臺(tái)率等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上都出現(xiàn)了下滑。例如翻臺(tái)率由去年同期的4.3次/天下降至3.8次/天。國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)由73元降至66元。
人均消費(fèi)的下降,不難理解太二有意跟隨市場(chǎng)趨勢(shì),想用低價(jià)換取獲客增量,然而這一措施并未讓翻臺(tái)率上升。降價(jià)策略適得其反,也表明如今的年輕人對(duì)太二這個(gè)品牌或許已經(jīng)審美疲勞。
與此同時(shí)隨著盈利能力的下降,自今年5月中旬以來(lái),九毛九的股價(jià)便開(kāi)始急速下跌。截至9月23日,其*票收盤(pán)價(jià)2.47港元/股,市值在35億港元左右,相較年初已經(jīng)縮水近50億港元。
如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng),從2023年開(kāi)始九毛九的股價(jià)便一路走低。資本市場(chǎng)不看好九毛九的未來(lái),其實(shí)背后就是不看好太二的“酸菜魚(yú)”生意。
眾所周知,太二品牌的崛起,一方面是因?yàn)樾鲁钡难b飾風(fēng)格、充滿(mǎn)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了年輕人的喜愛(ài)。另一方面酸爽開(kāi)胃、輕油解膩的酸菜魚(yú)在口味上符合大眾對(duì)新餐飲的期望。
只是當(dāng)酸菜魚(yú)由小眾開(kāi)始走向大眾后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酸菜魚(yú)品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》顯示,截至2023年11月,全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)家,同比下降了8.8%。
通過(guò)數(shù)據(jù),不難發(fā)現(xiàn)酸菜魚(yú)賽道在爆火之后開(kāi)始降溫。當(dāng)市場(chǎng)越來(lái)越成熟,太二的成功模式開(kāi)始被模仿,無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)還是菜品質(zhì)量上,太二和其他品牌已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別。
市場(chǎng)同質(zhì)化之后,沒(méi)有新鮮感的太二自然難以留住喜新厭舊的消費(fèi)者。尤其在價(jià)格上,“魚(yú)你在一起”“九姐夫酸菜魚(yú)”等品牌更是平易近人,雖然從今年起太二價(jià)格下調(diào),但“價(jià)不配位”仍是消費(fèi)者拋棄太二的最大原因。
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大肆擴(kuò)張,品質(zhì)下降
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè),2024年國(guó)內(nèi)酸菜魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元。雖然近兩年,酸菜魚(yú)賽道增速有所下滑,但市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。想要在酸菜魚(yú)領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),擴(kuò)張無(wú)疑是眾多餐飲企業(yè)共同的選擇。
今年二月,九毛九發(fā)布公告,太二品牌將開(kāi)放加盟合作業(yè)務(wù),覆蓋范圍包括新疆、臺(tái)灣、澳大利亞和新西蘭等地區(qū),以及內(nèi)地的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐。
從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟,意味著在大浪淘沙之下,九毛九欲通過(guò)擴(kuò)張緩解業(yè)績(jī)壓力。實(shí)際上,擴(kuò)張一直是九毛九的核心戰(zhàn)略。例如太二餐廳數(shù)量由2019年的126家增長(zhǎng)至今年上半年的614家。
當(dāng)然除了布局線(xiàn)下門(mén)店,太二也聯(lián)手美團(tuán),計(jì)劃2024年開(kāi)出50家衛(wèi)星店,開(kāi)拓外賣(mài)業(yè)務(wù)。并且加大抖音直播,售賣(mài)代金券將線(xiàn)上流量引入線(xiàn)下門(mén)店。
在各種形式的擴(kuò)張下,太二營(yíng)收確實(shí)在穩(wěn)步增長(zhǎng),但并未取得太大的實(shí)質(zhì)性效果。當(dāng)然這一情況和酸菜魚(yú)賽道加速內(nèi)卷有一定關(guān)系,但瘋狂擴(kuò)張之下,服務(wù)和品質(zhì)的落后,才是其增速放緩的罪魁禍?zhǔn)住?/span>
太二之所以能在酸菜魚(yú)市場(chǎng)出圈,除了花式營(yíng)銷(xiāo)之外,在食材上也非常講究。例如其明星產(chǎn)品老壇子酸菜魚(yú),選用品質(zhì)更高的鱸魚(yú),酸菜也是層層嚴(yán)選。連米飯也是用五常大米加農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)千元進(jìn)口電飯煲煮制。
可以說(shuō),健康、品質(zhì)是太二酸菜魚(yú)經(jīng)營(yíng)的理念,這也是其價(jià)格高貴,讓人甘心情愿排隊(duì)等候的原因。不過(guò)現(xiàn)在呢?很多消費(fèi)者吐槽太二最多的一點(diǎn)就是口味變了。
例如在大眾點(diǎn)評(píng)上,消費(fèi)者對(duì)于太二酸菜魚(yú)口感變差、分量變少的評(píng)價(jià)不在少數(shù),甚至有消費(fèi)者聲稱(chēng)魚(yú)片口感和預(yù)制菜類(lèi)似。尤其在推出主打低端的外賣(mài)衛(wèi)星門(mén)店后,其用預(yù)制菜制作的傳聞從未間斷。
雖然太二官方運(yùn)營(yíng)稱(chēng)其魚(yú)片都是當(dāng)天經(jīng)由中央廚房處理后送入門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)腌制。但毫無(wú)爭(zhēng)議的是,在門(mén)店激增后,統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)的酸菜魚(yú)已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的味蕾。
與此同時(shí),在產(chǎn)品內(nèi)容上太二也有些本末倒置的感覺(jué)。例如開(kāi)始將米飯品牌化,并在線(xiàn)上售賣(mài)。酸菜魚(yú)等菜品價(jià)格下調(diào),而米飯價(jià)格卻節(jié)節(jié)攀升,甚至部分店面售價(jià)5元一碗,引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不滿(mǎn)。
從戰(zhàn)略來(lái)看,布局中央工廠和米飯品牌化,九毛九此舉是在降本增效和拓展品牌發(fā)展空間。不過(guò)菜品標(biāo)準(zhǔn)化本身對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講就是一把雙刃劍。很顯然,太二還沒(méi)有掌握好分寸。
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多品牌發(fā)展不及預(yù)期
九毛九的業(yè)績(jī)困境,表面上看是受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行,餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈引起,但本質(zhì)上是太過(guò)依賴(lài)太二這個(gè)品牌所致。九毛九當(dāng)然也深知僅靠太二支撐業(yè)績(jī)發(fā)展并不現(xiàn)實(shí),早就開(kāi)啟了多品牌之路。
不過(guò)現(xiàn)實(shí)是,目前九毛九還沒(méi)有找到理想中的第二曲線(xiàn)。以營(yíng)收來(lái)劃分,慫火鍋和九毛九是除了太二之外營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品牌,也是九毛九的左膀右臂。不過(guò)這兩個(gè)品牌都有各自的苦惱。
九毛九品牌定位于西北菜,是九毛九的首個(gè)餐飲品牌。在2019年之前九毛九還是集團(tuán)的主力營(yíng)收品牌,業(yè)務(wù)規(guī)模在13億左右。不過(guò)當(dāng)太二崛起之后,九毛九品牌收入急速下降。2020—2023年其收入降至6億元左右,今年上半年還出現(xiàn)了8.1%的下滑。
之所以九毛九品牌沒(méi)有發(fā)展壯大,是因?yàn)槊骛^賽道玩家眾多,各地面食豐富多樣,僅依靠山西面食為賣(mài)點(diǎn),在65萬(wàn)家面館中脫穎而出并不容易。更何況在西北菜這條賽道上,九毛九和西貝莜面村還有著明顯差距。
2020年成立的慫火鍋,看上去有望成為第二曲線(xiàn)的希望,但其后續(xù)發(fā)展也同樣令人擔(dān)憂(yōu)。今年上半年慫火鍋品牌收入4.31億元,同比增長(zhǎng)了22.54%。不過(guò)其翻臺(tái)率、同店銷(xiāo)售額也如太二一樣出現(xiàn)了明顯下滑。
從品牌戰(zhàn)略上講,九毛九創(chuàng)立慫火鍋是想從時(shí)下大熱的火鍋賽道分一杯羹,在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品內(nèi)容上和太二類(lèi)似,主打年輕人市場(chǎng),繼續(xù)走大單品戰(zhàn)略。很明顯慫火鍋是想復(fù)刻太二的成功模式,不過(guò)火鍋賽道雖然在向年輕化靠攏,但本質(zhì)上還是講究飲食文化和差異化。
例如海底撈的服務(wù)、巴奴火鍋的毛肚都已經(jīng)是這兩大品牌的特色標(biāo)簽。而慫火鍋雖然在吃法上玩出了花樣,業(yè)績(jī)也在不斷壯大,但品牌文化和客戶(hù)忠誠(chéng)度的構(gòu)建還處于起步階段,距離真正出圈還有一定距離。
再來(lái)看九毛九的其他品牌,2021年創(chuàng)立主打烤魚(yú)的“賴(lài)美麗”,2023年推出的高端牛肉火鍋品牌“賞鮮悅木”,今年又發(fā)布了定位酸湯火鍋賽道的子品牌“山外面”。從營(yíng)收上看,這些新品牌對(duì)九毛九的貢獻(xiàn)微乎其微,能不能在瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)上存活下去還且兩說(shuō)。
值得注意的是,今年4月九毛九將定位于輕奢粵菜的“那未大叔是大廚 ”品牌出售,由此可見(jiàn),在第二曲線(xiàn)的打造上,九毛九依舊是任重道遠(yuǎn)。
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結(jié)語(yǔ)
自古以來(lái)餐飲掙的都是辛苦錢(qián),想要把餐飲生意做好并非易事。尤其像九毛九這樣的上市餐飲集團(tuán),業(yè)績(jī)提升一點(diǎn)的背后都需要耗費(fèi)更多的人財(cái)物。無(wú)論是以前還是現(xiàn)在,餐飲的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力一直是創(chuàng)新。
九毛九雖然在營(yíng)銷(xiāo)上頗具新潮,打造了眾多子品牌,但太二的失寵也在表明其產(chǎn)品內(nèi)容已經(jīng)不再年輕。在餐飲多元化的當(dāng)下,如何提升菜品質(zhì)量,保持酸菜魚(yú)業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展,要比尋找第二曲線(xiàn)更加重要。