即時(shí)零售引爆五一“宅消費(fèi)”市場

凡是節(jié)日，皆為熱點(diǎn)。

作為一年中僅次于春節(jié)和國慶的重要假期，五一小長假一直以來都是眾多品牌和商家的兵家必爭之地。今年，為了提振五一假日消費(fèi)，北京、深圳、長沙、石家莊等多地都提前發(fā)放了消費(fèi)券，消費(fèi)券的適用領(lǐng)域包括數(shù)碼家電、線下商超、文化產(chǎn)業(yè)、美食旅游等多個(gè)不同的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

據(jù)美團(tuán)閃購介紹，今年五一前后，平臺上有關(guān)短途游、中途游、長途游、探親游等商品的主動搜索集中性增加；具體搜索品類上，燒烤野餐類、出游護(hù)膚及穿戴類、漁具、棋牌、夏季驅(qū)蚊等商品的下單訴求明顯增多：所有這些都說明，蟄伏已久的五一假期消費(fèi)市場早就已經(jīng)提前“引爆”！

人們對假期消費(fèi)的渴望是相似的，但是對今年五一假期的感受稍有不同。

首先，全國物流受阻，下了單東西也送不過來成為很多消費(fèi)者的“心痛”。就像幾天前，五一放假安排成為熱搜；幾乎與此同時(shí)，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#等消息也成為社交熱議話題一樣，對于當(dāng)下的很多人而言，訂單都下了東西卻送不出來，也是五一消費(fèi)的“恨事”之一。

其次，各地因?yàn)榉揽匦枰家笫忻瘛胺潜匾浑x居地”，前幾年風(fēng)風(fēng)火火的外地游消費(fèi)熱度不再。

但是，五一小長假也促使“宅消費(fèi)”集中爆發(fā)，其實(shí)這也是可以理解的：盡管外地游的意愿下來了，但是澎湃的消費(fèi)需求總是需要找到一個(gè)突破口，而本地線上消費(fèi)無疑是一個(gè)最佳選項(xiàng)。

而這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)行為還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：希望在家就能快速拿到下單的商品。

這時(shí)候，融合了線上線下，滿足消費(fèi)者便利化、即時(shí)性需求的即時(shí)零售因?yàn)橥昝澜鉀Q了消費(fèi)者足不出戶買遍天下好物的真實(shí)需求，成為很多人的“剛需”。

美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售的代表性平臺，2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布后，很快就依托美團(tuán)體系內(nèi)龐大的用戶基礎(chǔ)和百萬級的在線騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)，過去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)購服務(wù)。

尤其是2020年以來，在強(qiáng)勁的本地消費(fèi)需求的推動下，消費(fèi)者對美團(tuán)閃購的認(rèn)識度迅速提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“六一兒童節(jié)”期間，通過美團(tuán)閃購售出了60多萬份某品牌牛奶；七夕期間美團(tuán)閃購鮮花外賣的訂單量也突破了歷史峰值。所有這些都說明：美團(tuán)閃購的即時(shí)零售、萬物到家的消費(fèi)模式已經(jīng)深入人心。

今年五一期間，包括眾多線上品牌及商家，線下商超便利店、專賣店、中小自營商家等都通過加碼營銷和創(chuàng)新玩法深度參與了美團(tuán)閃購的五一大促活動，并且依托五一節(jié)假日消費(fèi)獨(dú)有的野外露營、海邊游等非食消費(fèi)場景，眾多品牌都在活動中實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的新增長。

總之，新的商業(yè)模式將引發(fā)效率革命。從今年五一的整體消費(fèi)市場來看，在更快、更便捷的即時(shí)零售助力下，假日經(jīng)濟(jì)+宅家經(jīng)濟(jì)不斷釋放消費(fèi)潛能，商家也通過“萬物到家”的即時(shí)零售獲得新的增長。

即時(shí)零售為何能成零售商增長新引擎？

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，隨著線上紅利的退潮和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，很多品牌都不約而同地進(jìn)入流量存量時(shí)代。新的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)增長，是擺在很多品牌及商家面前的頭號難題。

而美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺，通過對人、貨、場的重構(gòu)，不僅滿足了消費(fèi)者的便利化需求，還可以將美團(tuán)的用戶更接近線上人群和平臺依賴線下供給這兩點(diǎn)結(jié)合起來，通過線上線下的融合，為包括線下實(shí)體在內(nèi)的零售商帶來全新的客群和全新的增量。

那么，美團(tuán)閃購如何通過重構(gòu)人、貨、場為商家的增長助力的？

重構(gòu)“人”：觸達(dá)更多用戶的同時(shí)，培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)心智。

一方面，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí)，通過新的消費(fèi)場景開拓出更多新用戶。

對線下零售商而言，即時(shí)零售能幫他們找到線下之外的海量新用戶；對線上零售商而言，即時(shí)零售渠道上有很多年輕消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是可以有效實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的用戶。所以，線上線下的品牌商、零售商都不約而同地加入美團(tuán)閃購，根本原因還是即時(shí)零售模式更了解人，更貼近人，這是對“人”的重構(gòu)。

同時(shí)，美團(tuán)閃購也在通過豐富的產(chǎn)品供給更好地滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。值得一提的是，“年輕”、“中高收入”的美團(tuán)閃購用戶有著具備一定的購買力，購物需求強(qiáng)烈。在站外有熱點(diǎn)時(shí)，這波消費(fèi)者會第一時(shí)間來美團(tuán)搜索和購買。比如說，最近，M豆人擺件在小紅書及咸魚等各社交類平臺熱度不斷升高，美團(tuán)閃購內(nèi)關(guān)于“M豆人”的搜索詞熱度也不斷升溫。對此，美團(tuán)閃購迅速聯(lián)動瑪氏箭牌打造“流量-供給-增長“的可自閉環(huán)新品營銷模式，打造了集合瑪氏M豆新品的299元“M豆網(wǎng)紅套餐”，14天的時(shí)間打通品牌-商戶-消費(fèi)者的供給鏈路，為喜愛M豆套裝的消費(fèi)者提供了在美團(tuán)閃購才能享受得到的購物新驚喜和配送新體驗(yàn)。“M豆網(wǎng)紅套餐”上線2天，就完成了90%的銷售進(jìn)度，截至目前，銷量已達(dá)原進(jìn)貨進(jìn)度的近200%；與此同時(shí)，大批站外消費(fèi)者也通過自主曬圖等方式傳達(dá)購物的喜悅，并引發(fā)了第二波銷售高峰。這也充分說明，美團(tuán)閃購在即時(shí)零售的新品打造中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華在談到和美團(tuán)閃購合作時(shí)也提到很重要的一點(diǎn)：美團(tuán)閃購的消費(fèi)者整體上更年輕，其中有很多都是由外賣購物行為轉(zhuǎn)化過來的聯(lián)合利華的新用戶，這些年輕的新用戶基數(shù)很大，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。

另一方面，培養(yǎng)快捷、高效的消費(fèi)心智。

近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，隨著用戶結(jié)構(gòu)的變化，如今很多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)跳脫了價(jià)格本身，而是聚焦到服務(wù)中來：有一半的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶希望2小時(shí)內(nèi)可以拿到購買的商品，哪怕為此支付更多一些的價(jià)格。很顯然，即時(shí)零售模式下，消費(fèi)決策鏈路變得更短，商品送達(dá)時(shí)間更快，更容易培養(yǎng)出快捷、高效的消費(fèi)心智，這也是對“人”的重構(gòu)。

對于這一點(diǎn)，華潤雪花在和美團(tuán)閃購合作時(shí)深有體會：離消費(fèi)者越近，在商業(yè)模式上越要引起我們的注意；我們認(rèn)為，即時(shí)零售離消費(fèi)者是最近的，也是最容易培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣的。

而在聯(lián)合利華看來，此前傳統(tǒng)電商走過了三個(gè)階段，從流量運(yùn)營到會員運(yùn)營，再到現(xiàn)在的心智運(yùn)營，即時(shí)零售近兩年已從早期的流量運(yùn)營，快速的走向更豐富的場景打造，更生動的內(nèi)容營銷，更精準(zhǔn)的會員洞察，從而不光滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，更多的滿足消費(fèi)者囤貨、補(bǔ)貨、嘗新的心智需求。

重構(gòu)“貨”：數(shù)字化選品的同時(shí)為品牌找到新的增量。

一方面，美團(tuán)閃購從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營的難度，解決“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營銷節(jié)點(diǎn)找到用戶最需要的貨。比如說，從這次五一消費(fèi)季的銷售預(yù)估狀況來看，對于參與五一大促的品牌，美團(tuán)閃購就會通過平臺的數(shù)字化運(yùn)營手段，指導(dǎo)商家如何選品，將用戶需求量最大、銷量可能更好的商品提前挑選出來；數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年 4 月，美團(tuán)閃購已持續(xù)發(fā)動了618、七夕、中秋、國慶、雙旦、年貨節(jié)、情人節(jié)、女神節(jié)、清明踏青等長線大促供給活動，通過搜索優(yōu)化、重點(diǎn)商品打標(biāo)等功能，為商家?guī)碓丛床粩嗟牧髁亢惋@著的交易貢獻(xiàn)，這是對“貨”的重構(gòu)。

關(guān)于即時(shí)零售怎么重構(gòu)貨，華潤雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人談到：過去的一年，華潤雪花和美團(tuán)閃購有過多次成功的合作。其中讓我們記憶深刻的是去年歐洲杯期間，華潤雪花同美團(tuán)閃購開展了全方位的喜力？產(chǎn)品推廣，通過聯(lián)動愛奇藝、分眾資源，開展直播內(nèi)容互動，打通餐飲側(cè)資源，組合歐洲杯套餐，有效推動喜力？三聯(lián)包、整箱商品上翻和動銷，滿足消費(fèi)者深夜看球的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)同期銷售額5倍增長。

另一方面，在美團(tuán)閃購上，除了大型連鎖KA外，還有數(shù)量可觀的中小微商家，這部分商家是此前很多品牌很難覆蓋到的，而在和美團(tuán)閃購合作后，平臺就可以幫品牌觸達(dá)這些中小微商家，從而提升品牌的營銷效率，創(chuàng)造出更多收益，這也是對“貨”的重構(gòu)。

重構(gòu)“場”：創(chuàng)建了即買即送的消費(fèi)新場景，還提供了公平的競爭的營銷新場景。

一方面，即時(shí)零售的最大特點(diǎn)就是消費(fèi)者有了需求就可以馬上下單，下單后還不用等快遞，相較于傳統(tǒng)電商，這種即買即送的模式無疑創(chuàng)建立了一種消費(fèi)新場景。

就像聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的，美團(tuán)閃購不僅在一二線城市，在下沉市場也有觸達(dá)優(yōu)勢，美團(tuán)閃購覆蓋了全國2800個(gè)的縣市，并且依托數(shù)百萬的美團(tuán)騎手，具備超強(qiáng)的履約能力。所以，它能開拓出即買即送的消費(fèi)新場景，也就順理成章了。

另一方面，為商家提供公平的競爭環(huán)境：大促期間，美團(tuán)閃購為商家提供了豐富的流量、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，并且通過店鋪列表頁排名的方式，以店鋪+商品大促標(biāo)簽進(jìn)行展示，還將主會場爆品、商品榜單等作為優(yōu)先展示，大大提高了優(yōu)秀商家和優(yōu)質(zhì)商品的曝光率；同時(shí)，還上線了獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)控校驗(yàn)，確保流量發(fā)放的公平、公正，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更多流量，從而為平臺上的商家提供了一個(gè)公平競爭的商業(yè)環(huán)境。

普通的改變，將改變普通。在萬物到家的新消費(fèi)時(shí)代背景下，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^重構(gòu)人、貨、場，在運(yùn)營、供給、流量、庫存等方面為零售商提供數(shù)字化解決方案。越來越多的連鎖商超、品牌客戶、線下商家等都通過與美團(tuán)閃購合作，抓住即時(shí)零售生意增長的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了生意新增長。

即時(shí)零售縱深化，美團(tuán)閃購的長期主義

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競爭的時(shí)代。

和傳統(tǒng)電商不同，即時(shí)零售在需求上更分散和多元。在對接需求和服務(wù)上的鏈路也更復(fù)雜：既要和零售商及品牌商合作，還要直面消費(fèi)者，更要高效完成即時(shí)配送服務(wù)，非常不容易做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；＿@也意味著任何一個(gè)入場即時(shí)零售的平臺都不可能在短期內(nèi)通過“終極之戰(zhàn)”取得市場的主導(dǎo)地位，而是只能通過常態(tài)化的縱深化發(fā)展積累自己的優(yōu)勢。

方向有了，剩下的只是堅(jiān)持。美團(tuán)閃購的縱深化發(fā)展該朝著什么方向推進(jìn)？

首先，要增長，更要高質(zhì)量的增長。

不著眼長遠(yuǎn)，不足以談未來。對現(xiàn)在的美團(tuán)閃購而言，單純的幫品牌實(shí)現(xiàn)增長已經(jīng)不是唯一的目標(biāo)。如何幫他們獲得高質(zhì)量增長，將即時(shí)零售的完美體驗(yàn)觸達(dá)給更多消費(fèi)者，才是做大這個(gè)市場的關(guān)鍵所在。所以，美團(tuán)閃購要做的，不只是定位于做一個(gè)將線下商品搬到線上的“搬運(yùn)工”，而是助力品牌和商家全面提升自己的運(yùn)營能力，做到運(yùn)營上的精細(xì)化。比如說，在選品上，可以在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，針對不同的區(qū)域特色挑出更適合本地消費(fèi)者的不同選品，在營銷效果上就更容易達(dá)到品效合一。就像聯(lián)合利華所說的，如今，美團(tuán)閃購上營銷及促銷活動，逐漸走向千人千面的，重點(diǎn)展示的商品也不盡相同。

其次，提供商品，更要提供全品類的商品。

因?yàn)槠脚_的屬性使然，很多人在美團(tuán)閃購購物時(shí)，一般都是從“吃”的需求開始的，這也是可以理解的，畢竟美團(tuán)在外賣餐飲方面的實(shí)力有目共睹；現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如今美團(tuán)閃購的服務(wù)品類早已突破了和“吃”相關(guān)的品類，而是不斷將自己的服務(wù)品類延伸至日化、家庭清潔、美妝、服飾等不同的領(lǐng)域，以全品類的商品滿足更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求。

從核心品類走向全品類，無疑也是美團(tuán)閃購的既定戰(zhàn)略。按這個(gè)路線走下去，未來美團(tuán)閃購當(dāng)然更會著重于全局的優(yōu)化，讓平臺的品類越來越全，平臺的服務(wù)越來越精細(xì)。

展望未來，今后幾年即時(shí)零售的市場依然值得期待。美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾提到，“零售市場將從‘萬貨商店’走入萬物到家時(shí)代，即時(shí)零售的市場規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬億”，行業(yè)整體具有強(qiáng)勁的增長動力和巨大的增長空間。

面對著即時(shí)零售這個(gè)不斷發(fā)展的消費(fèi)市場，可以預(yù)期的是，未來也會有越來越多的玩家入場。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購還在一路飛奔。這是基于消費(fèi)升級需求的戰(zhàn)略洞察，更是與品牌商、零售商長期合作共贏的結(jié)果。所以，與其說美團(tuán)閃購的出現(xiàn)是特定時(shí)期的突然爆發(fā)，不如說是美團(tuán)長期主義的勝利。