大模型火到今天，有望重構(gòu)營(yíng)銷全鏈條已成為共識(shí)。

量子位智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前生成式AI在廣告營(yíng)銷行業(yè)中營(yíng)收占比不到1%，未來(lái)每年增速或?qū)⑦_(dá)到60%以上，預(yù)計(jì)2030年規(guī)模將達(dá)到1500億，前景巨大。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看，AI能降低投放門(mén)檻，提高投放效率，優(yōu)化營(yíng)銷ROI，提升素材生產(chǎn)效率與質(zhì)量。同時(shí)華安證*指出，廣告行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在ROI回報(bào)上，這將由平臺(tái)對(duì)廣告更加精細(xì)分析和匹配推動(dòng)，也就是說(shuō)用AI優(yōu)化廣告投放將會(huì)有更大增長(zhǎng)潛力。

行業(yè)的趨勢(shì)一目了然，各大平臺(tái)也在緊追AI浪潮，升級(jí)廣告投放系統(tǒng)。以騰訊廣告為例，今年推出了新廣告投放（3.0），以大模型技術(shù)重構(gòu)廣告投放系統(tǒng)，讓廣告投放從無(wú)效堆基建中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)確定性。

工具在升級(jí)，方法論的迭代也很重要，感受最為直觀的就是對(duì)廣告投放與效果負(fù)責(zé)的操盤(pán)手——廣告優(yōu)化師。特別是決策鏈路稍短的消費(fèi)品行業(yè)，廣告投放好壞與否對(duì)商家增長(zhǎng)有顯著影響。為此，我們對(duì)談多位快消行業(yè)優(yōu)化師，一起探討新時(shí)代下增長(zhǎng)秘籍。

一

效果廣告怎么投？?jī)?yōu)化師告訴你方法論

新廣告投放（3.0）問(wèn)世之前，優(yōu)化師最“煩惱”的當(dāng)屬“堆基建”了。彼時(shí)的廣告投放系統(tǒng)具備“隨機(jī)性”，優(yōu)化師為了累積賬戶消耗量級(jí)，甚至?xí)⑸习賯€(gè)廣告計(jì)劃，導(dǎo)致賬戶整體空耗會(huì)較多。于效果廣告來(lái)說(shuō)，堆基建不利于廣告長(zhǎng)期效果運(yùn)營(yíng)，無(wú)法為商家做到有效增量。

現(xiàn)在這一情況開(kāi)始改變，新廣告投放（3.0）升級(jí)了底層技術(shù)與能力，更加智能化、自動(dòng)化，能保證廣告投放的穩(wěn)定性與效果，讓優(yōu)化師專注點(diǎn)回歸創(chuàng)意與投放本身。

小點(diǎn)研習(xí)社創(chuàng)始人祝運(yùn)龍對(duì)此深有體會(huì)，新廣告投放（3.0）對(duì)創(chuàng)意要求高，一味抬高出價(jià)，對(duì)提升eCPM（衡量廣告質(zhì)量的指標(biāo)，eCPM越高廣告就越有競(jìng)爭(zhēng)力）并不明顯。

技術(shù)能力的升級(jí)必然需要方法論迭代。在與優(yōu)化師交流過(guò)程中，我們總結(jié)了兩個(gè)提升創(chuàng)意質(zhì)量的秘訣。

首先，要用好組件化創(chuàng)意來(lái)提升測(cè)廣告效率。

以護(hù)膚品為例，老中青都是目標(biāo)客戶，當(dāng)有2個(gè)短視頻3個(gè)腳本1個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈路，即6個(gè)創(chuàng)意時(shí)，在自定義創(chuàng)意下需要優(yōu)化師每個(gè)年齡段手動(dòng)測(cè)試6次。有了組件化創(chuàng)意，就可以自動(dòng)進(jìn)行AB測(cè)試，對(duì)同年齡段人群分別展示不同創(chuàng)意，優(yōu)化師可通過(guò)數(shù)據(jù)直觀感受哪個(gè)素材、腳本效果最好。

其次，好創(chuàng)意是通用的。

新廣告投放（3.0）下素材消耗速度快，需要持續(xù)產(chǎn)出，優(yōu)化師可以總結(jié)跑量好的素材，借助騰訊廣告妙思快速?gòu)?fù)刻。

比如，妙思靈感功能能復(fù)刻歷史優(yōu)質(zhì)素材；圖生圖功能，能學(xué)習(xí)爆款素材的起量邏輯，優(yōu)化師只需將爆款素材上傳到平臺(tái)，就能生成一張新圖，快速推廣好創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意固然重要，但想要讓創(chuàng)意出現(xiàn)在合適的人面前也需要投放策略打配合。

效果廣告主要分為測(cè)試、穩(wěn)定、跑量三個(gè)階段。

測(cè)試期，一般3到5天。騰訊廣告代理商騰郵廣告創(chuàng)始人陳洪平服務(wù)過(guò)多個(gè)美妝、食品商家，他指出，每個(gè)賬戶通常要保證至少8個(gè)計(jì)劃。這個(gè)階段一般量不穩(wěn)定，所以要梯度式提高出價(jià)，等銷量起來(lái)后，再適度降低出價(jià)，測(cè)試出合理的出價(jià)區(qū)間。

這個(gè)階段，要保障賬戶預(yù)算充足，多年的從業(yè)經(jīng)歷，他特意總結(jié)了一套公式，若選擇最大轉(zhuǎn)化量投放，預(yù)算=在投計(jì)劃數(shù)*出價(jià)*10；穩(wěn)定拿量預(yù)算=在投計(jì)劃數(shù)*出價(jià)*6。

穩(wěn)定階段，也就是5到7天。測(cè)出合理出價(jià)范圍、創(chuàng)意方向后，批量復(fù)制創(chuàng)意，同時(shí)放開(kāi)預(yù)算，穩(wěn)定賬戶模型，提升量級(jí)。如果這個(gè)階段日轉(zhuǎn)化大于10相當(dāng)于微起量成功，該階段，陳洪平并不建議頻繁調(diào)整廣告計(jì)劃。

最后，跑量階段，通常7到15天。新廣告投放（3.0）下，大概7到10天創(chuàng)意就會(huì)衰退，一般這一時(shí)期要觀察賬戶情況，新創(chuàng)意的流量要占賬戶整體流量的50%，在投計(jì)劃要保持在8條以上。

方法論在大體上是通用的，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化效果，祝運(yùn)龍與陳洪平也為我們分享了小技巧。

第一、白牌要重視選品

陳洪平表示，“白牌品牌力較弱，可以參考騰訊選品中臺(tái)推薦的爆款產(chǎn)品。品對(duì)了，才有可能出爆款?！?/span>

第二、商家要重視素材方向的優(yōu)化，不同跳轉(zhuǎn)鏈路的側(cè)重點(diǎn)不同。

域內(nèi)直購(gòu)類、域外直購(gòu)類商家的用戶決策鏈路稍短，創(chuàng)意做得好不好，對(duì)增長(zhǎng)有顯著影響。

陳洪平分享，成熟的優(yōu)化師經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)各品類最適配的素材類型早已熟稔于心。

他建議，對(duì)于新手優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，在測(cè)試期，可以在相對(duì)評(píng)分高或好拿量的廣告賬戶測(cè)試素材，而且每個(gè)廣告可以測(cè)試四個(gè)不同的素材方向，同時(shí)每個(gè)廣告對(duì)年齡、地理位置進(jìn)行幾次調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。

比如，廣告搭建的方式，廣告計(jì)劃：廣告：創(chuàng)意一般為1：1：4或者1：4：4，這樣能加快測(cè)試節(jié)奏。同時(shí)低消耗、無(wú)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，應(yīng)及時(shí)關(guān)停同時(shí)安排新廣告，同時(shí)保持賬戶有5到10條計(jì)劃。

直播商家直播間調(diào)性要與投流素材打配合。

祝運(yùn)龍指出，很多商家直播間經(jīng)常與短視頻投流創(chuàng)意割裂，這樣被吸引來(lái)的消費(fèi)者就很容易流失。

他列舉了實(shí)操案例，某防曬霜商家的短視頻創(chuàng)意重點(diǎn)突出不假白、不油膩等6個(gè)賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果因?yàn)橹鞑?duì)產(chǎn)品介紹的疏忽，ROI只有1點(diǎn)多，后來(lái)調(diào)整直播間策略，重點(diǎn)對(duì)6個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行延展，ROI才提升到2.3，場(chǎng)觀保持在3萬(wàn)到5萬(wàn)。

特別的是，視頻號(hào)直播前端素材通常只有短視頻和直播兩類，而直播間是私域場(chǎng)景，能否轉(zhuǎn)化不光和產(chǎn)品相關(guān)，也講究消費(fèi)者與商家的粘性。

“消費(fèi)品商家通常都以銷售轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目的，但很多時(shí)候創(chuàng)意、直播沒(méi)問(wèn)題，ROI卻上不去，這時(shí)候可以把優(yōu)化重點(diǎn)放在3秒、5秒完播率、漲粉等淺層數(shù)據(jù)。淺層數(shù)據(jù)有了，就能拿量，ROI也會(huì)慢慢上去?！弊＿\(yùn)龍表示。

此外，品牌做效果廣告的素材要生活化。

品牌講究調(diào)性，要高大上，或許是很多人的看法，但在新廣告投放（3.0），品牌大可不必端著架子。

回顧從業(yè)經(jīng)歷，祝運(yùn)龍告訴我們，大品牌有品牌力背書(shū)，哪怕是品牌廣告也會(huì)有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，但這也會(huì)局限了創(chuàng)意風(fēng)格。

很多大品牌的效果廣告也很4A風(fēng)格，這其實(shí)并不適合以銷售為導(dǎo)向的效果廣告。以他操盤(pán)多個(gè)商家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在開(kāi)屏、朋友圈等廣告版位，4A風(fēng)格的品牌廣告通常轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，但在公眾號(hào)、小程序等更偏向效果的廣告版位，大品牌反而需要學(xué)會(huì)放下身段和消費(fèi)者平等溝通，或許生活化創(chuàng)意，可能ROI會(huì)更好。

第三、商家要重視營(yíng)銷組件的使用。

騰訊廣告重慶市區(qū)域核心代理商 重慶云威代寶婷講述了一個(gè)美妝商家案例，最初該商家ROI只有0.8，日消耗大約1萬(wàn)，代寶婷發(fā)現(xiàn)該商家使用4：3的常規(guī)素材形式，文案也無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。

于是用視頻素材來(lái)表達(dá)產(chǎn)品形象與賣(mài)點(diǎn)。在創(chuàng)意優(yōu)化外，還搭載了“首條評(píng)論、“立即購(gòu)買(mǎi)”等營(yíng)銷組件，通過(guò)互動(dòng)給后鏈路提效，最后該商家ROI提升到1.5，日消耗達(dá)20多萬(wàn)。

二

產(chǎn)品與投放配合，實(shí)現(xiàn)全流程提效

廣告投放呈現(xiàn)到C端是個(gè)性化創(chuàng)意，但高效、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的生成并不是優(yōu)化師一人之力，還需要后端資金與商家協(xié)同管理做支持。

為此，騰訊廣告還推出/升級(jí)共享錢(qián)包與客戶工作臺(tái)兩個(gè)工具，為服務(wù)商、商家多賬戶管理提效。

共享錢(qián)包是一款多賬戶資金管理工具。簡(jiǎn)言之，同個(gè)服務(wù)商或商家的廣告賬戶可以關(guān)聯(lián)同一個(gè)共享錢(qián)包，共同使用一個(gè)資金池，還包括賠付金、贈(zèng)款等可靈活調(diào)用的資金等，省去優(yōu)化師頻繁轉(zhuǎn)賬的流程。

這對(duì)優(yōu)化師幫助很大。

據(jù)了解，每個(gè)優(yōu)化師都負(fù)責(zé)10到20個(gè)廣告賬戶，每個(gè)廣告賬戶下跑數(shù)十個(gè)計(jì)劃，不同計(jì)劃資金消耗速度也不同，優(yōu)化師還得隨時(shí)盯盤(pán)，保證每個(gè)賬戶預(yù)算充足。

一般服務(wù)商運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)部門(mén)是分開(kāi)的，當(dāng)賬戶消耗過(guò)快，優(yōu)化師就需要向財(cái)務(wù)部門(mén)申請(qǐng)資金，但從申請(qǐng)到批準(zhǔn)也需要時(shí)間，一旦賬戶余額不足，表現(xiàn)出色的廣告賬戶就只能停投，錯(cuò)過(guò)跑量的好時(shí)機(jī)；

有些賬戶效果不好，打算停掉，優(yōu)化師還得將賬戶余額轉(zhuǎn)給服務(wù)商資金池，再由其分配?？傊麄€(gè)過(guò)程人工成本高，過(guò)于繁瑣。

騰訊廣告代理商音爆科技代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人毛丹告訴我們，“共享錢(qián)包就像微信錢(qián)包，你可以關(guān)聯(lián)很多個(gè)銀行卡，不用隨時(shí)查看銀行卡有多少錢(qián)，消費(fèi)時(shí)直接用微信支付就好，缺錢(qián)了也直接往微信錢(qián)包里充錢(qián)，每個(gè)賬戶消耗速度也可以清晰感知?！?/span>

共享錢(qián)包還有監(jiān)控預(yù)警功能，不光能展示所有扣款、轉(zhuǎn)入情況，當(dāng)余額不足、偏低、消耗速度過(guò)快時(shí)，也可以對(duì)優(yōu)化師實(shí)時(shí)提醒。

現(xiàn)在優(yōu)化師無(wú)需實(shí)時(shí)盯盤(pán)，擔(dān)心賬戶掉量的風(fēng)險(xiǎn)，將精力都投入到創(chuàng)意生成與策略優(yōu)化即可，毛丹表示，“有了共享錢(qián)包，音爆科技資金利用率提升了60%，轉(zhuǎn)賬頻次也減少了10倍?！?/span>

如果說(shuō)共享錢(qián)包可以為優(yōu)化師、服務(wù)商提升效率，那客戶工作臺(tái)能加快多賬戶協(xié)作效率、解決商家管理低效的問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)多個(gè)子品牌是很多消費(fèi)品商家的常態(tài)，要想了解每個(gè)子品牌或代理商所屬的廣告賬戶數(shù)據(jù)，商家就需要開(kāi)多個(gè)瀏覽器查看。

假如一個(gè)美妝集團(tuán)有3個(gè)子品牌，也就是3本營(yíng)銷執(zhí)照，共合作6家代理商，若想對(duì)比不同賬戶的投放效果，商家就得打開(kāi)18個(gè)瀏覽器，手工調(diào)取、制作對(duì)比營(yíng)銷數(shù)據(jù)，過(guò)程十分繁雜。

升級(jí)后的客戶工作臺(tái)，是一款高效的多賬戶管理工具。比如，商家只需要一個(gè)頁(yè)面就能查看、對(duì)比所有品牌、代理商不同賬戶的多維度營(yíng)銷數(shù)據(jù)，方便快捷。而當(dāng)某個(gè)代理商資金消耗快，商家可主動(dòng)調(diào)撥資金，省去代理商上報(bào)審批的流程，高效實(shí)現(xiàn)資金調(diào)度。

特別的是，客戶工作臺(tái)也在多個(gè)權(quán)限層面上對(duì)賬戶進(jìn)行了有效的劃分和區(qū)隔，無(wú)論是商家、品牌還是服務(wù)商都能在很細(xì)的顆粒度上獲取查看、操作等權(quán)限范圍內(nèi)賬戶。

客戶工作臺(tái)也能提升多賬戶的協(xié)同效率。

這類痛點(diǎn)在大品牌很常見(jiàn)，經(jīng)常會(huì)有推廣指定廣告創(chuàng)意的訴求，這時(shí)候就需要為對(duì)應(yīng)的多個(gè)賬戶一個(gè)個(gè)上傳創(chuàng)意。

客戶工作臺(tái)具備資源共享能力，現(xiàn)在商家只需將對(duì)應(yīng)賬戶列為同一“業(yè)務(wù)單元”，在一個(gè)賬戶創(chuàng)建創(chuàng)意，其余賬戶就能直接調(diào)取創(chuàng)意，提升管理效率。

三

消費(fèi)品商家如何用好新廣告投放（3.0）

方法論固然重要，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更需要商家在經(jīng)營(yíng)層面的認(rèn)知迭代，那么，應(yīng)如何改變慣性思維，用好新廣告投放（3.0）？

祝運(yùn)龍和毛丹都提出了共同建議，商家應(yīng)拒絕游擊戰(zhàn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

很多商家喜歡打游擊戰(zhàn)，割一波流量即走，但在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤@未免短視。

原因不難理解，這一年以來(lái)，產(chǎn)品上，如翼、新廣告投放（3.0）、妙思、妙問(wèn)等推出；平臺(tái)能力上，視頻號(hào)小店升級(jí)微信小店、微信小店內(nèi)測(cè)送禮物等。商業(yè)化工具進(jìn)步，全域閉環(huán)的能力也在完善。這是商家借勢(shì)平臺(tái)商業(yè)化新潛力的好時(shí)機(jī)，深耕公私域與后鏈路能力，才能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)與用戶心智，發(fā)掘新的增長(zhǎng)空間。

還有，商家應(yīng)以共同經(jīng)營(yíng)的心態(tài)與平臺(tái)協(xié)作。

當(dāng)平臺(tái)迭代、數(shù)字營(yíng)銷能力進(jìn)化，增長(zhǎng)絕非閉門(mén)造車就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，合作才有可能共贏。比如，有開(kāi)發(fā)能力的商家可以回傳數(shù)據(jù)包，優(yōu)化師借助更豐富數(shù)據(jù)優(yōu)化效果，這樣，ROI提升會(huì)比直接優(yōu)化更明顯。

代寶婷告訴我們，部分有開(kāi)發(fā)能力的品牌，數(shù)據(jù)回傳后比不回傳ROI要高20%到30%。

平臺(tái)支撐之外，商家要將精力投入到硬實(shí)力的提升上，把握增長(zhǎng)紅利期。

廣告投放越來(lái)越智能，方法論隨著時(shí)間積累也能有效沉淀， 相當(dāng)于平臺(tái)已經(jīng)把沿途障礙掃平，給商家搭好了舞臺(tái)，但增長(zhǎng)并不是剛性兌付的計(jì)算題，商家經(jīng)營(yíng)應(yīng)務(wù)實(shí)，扎實(shí)提升好產(chǎn)品、好服務(wù)與好創(chuàng)意。

隨著大模型技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告行業(yè)正邁向一個(gè)由更科學(xué)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的未來(lái)，讓AI幫助人完成繁瑣復(fù)雜的工作，并通過(guò)自我迭代不斷達(dá)成更優(yōu)效果，讓人去做真正有價(jià)值的思考，這也是讓商家回歸生意經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的關(guān)鍵所在。