一場醫(yī)美行業(yè)財(cái)務(wù)問題的監(jiān)管風(fēng)暴,似乎正席卷而來。
9月19日,一張截圖在社交平臺(tái)廣為流傳,其稱上海召開醫(yī)美工作會(huì)議,要針對(duì)醫(yī)美行業(yè)制定執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn),返傭定性為財(cái)務(wù)賄賂。
根據(jù)該內(nèi)部會(huì)議,要求查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)開戶銀行銀行賬單的來往明細(xì)、對(duì)個(gè)別有嫌疑的條目進(jìn)行深入核查等。
從檢查重點(diǎn)來看,監(jiān)管對(duì)醫(yī)美行業(yè)的貓膩門清兒。也正因此,醫(yī)美板塊應(yīng)聲大跌。
昨日,愛美客、華熙生物、華東醫(yī)藥股價(jià)跌幅分別為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個(gè)交易日,上百億市值沒了。這一沖擊波,不亞于過去醫(yī)藥板塊帶量采購帶來的打擊。
雖然上述消息的真實(shí)性仍有待考證,但任何高毛利又帶著不規(guī)范的板塊,被監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。
這些領(lǐng)域的“灰犀?!辈蝗莺鲆?,它就在前方,可能暫時(shí)沒有影響,但終會(huì)發(fā)生。
不過,對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)來說,最大的“灰犀?!保粌H僅來自監(jiān)管,可能還包括“消失”的需求。
/ 01 /
為什么是渠道醫(yī)美?
渠道醫(yī)美遭受監(jiān)管部門“鐵拳”,早已見怪不怪了。
“渠道醫(yī)美”是醫(yī)美機(jī)構(gòu)中的一個(gè)重要分支。根據(jù)推廣手段,醫(yī)美機(jī)構(gòu)劃分為兩類:
一類直接獲客,機(jī)構(gòu)通過廣告等方式,直接吸引消費(fèi)者進(jìn)店;另一類通過渠道拓客,機(jī)構(gòu)與美容院、美甲店等渠道商合作,渠道商從中獲得返點(diǎn)或分成。后者便是我們所說的“渠道醫(yī)美”。
目前,渠道拓客是醫(yī)美行業(yè)主流方式,很多用戶都是在做美容護(hù)膚、美甲、美發(fā)等時(shí),被推介做醫(yī)美項(xiàng)目。
根據(jù)艾瑞調(diào)查,2020年國內(nèi)醫(yī)美用戶信息獲取渠道分別為生活美容類機(jī)構(gòu)(50.9%)、熟人介紹(45.1%)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)官網(wǎng)(38.6%)、垂直醫(yī)美網(wǎng)站(36.4%)及各類信息分享平臺(tái)。
醫(yī)美市場以渠道獲客為主,有助于推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展,但同時(shí)也存在諸多問題。
例如,終端服務(wù)價(jià)格會(huì)被“渠道傭金”顯著抬高。艾瑞研究表明,渠道中介費(fèi)通常是30%—70%。也正因此,一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元,注射到消費(fèi)者臉上的費(fèi)用就要幾千甚至上萬元。
更讓監(jiān)管不能忍受的,是渠道醫(yī)美更會(huì)催生偷稅漏稅的問題。
渠道型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一大特點(diǎn),是通過個(gè)人賬戶完成交易,一般不會(huì)給顧客開具發(fā)票,而是以收據(jù)為主,這也使得其具備了避稅空間。
今年7月份,被推上熱搜的杭州古名醫(yī)美診所,核心原因便是偷稅漏稅問題:
4年隱匿47億收入,通過個(gè)人賬戶偷稅1.47億。
杭州古名醫(yī)美診所直接說明了:醫(yī)美行業(yè)果然是“黃金賽道”。
這一家不起眼的醫(yī)美機(jī)構(gòu),創(chuàng)收能力已遠(yuǎn)超眾多醫(yī)美上市公司。過去4年,千億市值的愛美客,累計(jì)收入不過30億元。
但與此同時(shí),它又直接證明了一點(diǎn):黃金賽道的確“很亂”。
雖然醫(yī)美機(jī)構(gòu)很賺錢,但大部分利潤都可以被不透明的“渠道”消耗。對(duì)于這些亂象,監(jiān)管早已洞察一切。
在2021年4月,國家稅務(wù)局即提出要以稅收風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向,精準(zhǔn)實(shí)施稅務(wù)監(jiān)管,其中醫(yī)美機(jī)構(gòu)為重點(diǎn)聚焦領(lǐng)域。今年以來,已有武漢/廈門等多地醫(yī)美機(jī)構(gòu)因嫌偷稅漏稅被查。
某種程度上來說,正如電子煙行業(yè)一樣,渠道醫(yī)美被打擊的命運(yùn),在出生的那一刻就已注定了。問題只是,監(jiān)管鐵拳在什么時(shí)候落下來罷了。
/ 02 /
早就注定的命運(yùn)
樹不會(huì)長到天上去。有,也不過是沒到“修剪”的時(shí)間而已。這一點(diǎn),日本醫(yī)藥投資者有過充分感受。
二戰(zhàn)之后,隨著經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展,疊加日本“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制帶來的開貴藥、收受藥品回扣等現(xiàn)象泛濫,導(dǎo)致醫(yī)療費(fèi)用快速增長。在上世紀(jì)70年代,日本藥品支出占國民醫(yī)療費(fèi)用的比重,高達(dá)40%左右。
在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,日本對(duì)此或許不會(huì)太憂心。但任何一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,都不可能持續(xù)向上。
80年代,日本開始進(jìn)入“迷失的二十年”,醫(yī)療保險(xiǎn)和政府都面臨財(cái)源告急的壓力,因此日本開始對(duì)藥品價(jià)格痛下殺手,實(shí)行嚴(yán)格的控費(fèi)制度。
這也讓醫(yī)藥投資者充分感受到了一點(diǎn):老齡化帶動(dòng)醫(yī)藥市場這一觀點(diǎn),原來是騙人的。
1990年—2010年,日本老齡化開始加速。短短二十年間,日本65歲以上老年人數(shù)量占比從10%左右,上升至25%左右,老年人口增加了1300萬人。
但日本醫(yī)藥市場卻是,在降價(jià)開始的頭十年市場規(guī)模增速逐年下降,并且出現(xiàn)了負(fù)增長。直到2000年以后,需求的拉動(dòng)才抵消了降價(jià)的影響,行業(yè)重回增長態(tài)勢(shì)。
歷史不會(huì)簡單重復(fù),但總是壓著相同的韻腳。過去幾年,無論是帶量采購、醫(yī)保談判,目的都是為了打掉“尋租”空間。
拉長周期來看,任何高毛利又極其不規(guī)范的行業(yè),注定難以為繼。眼下,也該輪到醫(yī)美板塊了。
當(dāng)然,在整個(gè)醫(yī)藥板塊,醫(yī)美不是開始,也不是結(jié)束。一旦某個(gè)扳機(jī)扣響,多米諾骨牌便會(huì)滾滾而來。如果你看不見身邊有灰犀牛,你自己就是那只灰犀牛。
/ 03 /
誰才是真正的“灰犀?!??
不過,醫(yī)美行業(yè)最大的“灰犀?!?,或許不是來自監(jiān)管的“鐵拳”。
雖然可能導(dǎo)致部分需求消失,但嚴(yán)監(jiān)管對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展是利大于弊。正如愛美客在回應(yīng)市場所說的那樣,“經(jīng)營規(guī)范對(duì)頭部企業(yè)受益,利于行業(yè)清出”。
相比之下,市場更擔(dān)憂的一點(diǎn)在于:不受監(jiān)管影響的醫(yī)美需求,是否在減少?
今年上半年,受到疫情影響,醫(yī)美下游代表性機(jī)構(gòu)端的表現(xiàn)并不突出。例如,華韓整形上半年?duì)I收便同比下滑7%。
此前,市場的預(yù)判是疫情得到控制之后,醫(yī)美消費(fèi)需求將迎來“反彈”。中信**就在研報(bào)中表示,散點(diǎn)疫情反復(fù)短期擾動(dòng),不改長期發(fā)展趨勢(shì)。
但社零數(shù)據(jù)暫不能得出這一結(jié)論。9月16日,統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新社零數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)可選消費(fèi)數(shù)據(jù)并未完全回暖。8月份,化妝品類同比下滑6.4%,呈現(xiàn)加速下滑趨勢(shì)。
這也讓部分投資者開始推測,疫情正加速我國醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的進(jìn)程。
在經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段,消費(fèi)者有著不同的觀念。日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展,按照經(jīng)濟(jì)周期的變化,將日本社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)分為四個(gè)時(shí)代,排名最后的“第四消費(fèi)時(shí)代:
消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性,追求性價(jià)比。
簡單來說,就是消費(fèi)降級(jí),消費(fèi)者只買對(duì)的,不買貴的。日本“消失的二十年”,也恰恰是第四消費(fèi)時(shí)代的鼎盛時(shí)期。
這顯然不利于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。畢竟,醫(yī)美作為一種高端消費(fèi),其本質(zhì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)升級(jí):
年輕一代走出校門走入社會(huì)、擁有更多可支配收入,伴隨消費(fèi)能力提升帶來醫(yī)美消費(fèi)增長和滲透率提高。
疫情前正常年份,國內(nèi)人均醫(yī)美消費(fèi)支出均保持高增速,從2014年的不到3000美元,增長至2019年的4728美元。
若一旦醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”,意味著這一行業(yè)增長邏輯開始遭遇挑戰(zhàn)。這對(duì)于估值普遍極高的醫(yī)美行業(yè)公司來說顯然會(huì)帶來困擾。
那么,醫(yī)美行業(yè)是否真的如部分投資者所想,已經(jīng)開始進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”呢?