41324 動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?
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動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?
氨基觀察 ·

朱來

2022/09/26
在港股上市的愛帝宮是國(guó)內(nèi)月子中心一哥,但市值不到20億港幣;在新三板掛牌的眾多月子中心情況更加糟糕,不是摘牌便是被“ST”。這,又是為什么呢?
本文來自于微信公眾號(hào)“氨基觀察”(ID:anjiguancha),作者:朱來,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

月子中心,可能消費(fèi)醫(yī)療最有故事的領(lǐng)域。

這一市場(chǎng)的消費(fèi)主力是女人和孩子。不管是孩子還是女人,都是家庭消費(fèi)主力。事實(shí)也是如此,月子中心價(jià)格從來都不便宜。

根據(jù)艾媒咨詢,北京和上海兩大超級(jí)都市人均價(jià)格超過6萬元;包括西安、重慶等地也均在3萬元左右。

這還只是平均價(jià)格。高端月子中心價(jià)格,通常超過10萬,上限基本接近40萬。即便這樣,依然供不應(yīng)求。

得益于此,國(guó)內(nèi)月子中心市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過百億。不過,吸金能力超群的另一面,卻是這一看似性感的賽道,至今沒有出現(xiàn)大公司。

在港股上市的愛帝宮是國(guó)內(nèi)月子中心一哥,但市值不到20億港幣;在新三板掛牌的眾多月子中心情況更加糟糕,不是摘牌便是被“ST”。

這,又是為什么呢?

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最高單次消費(fèi)近40萬,

消費(fèi)升級(jí)帶來的百億市場(chǎng)

本質(zhì)上,月子中心是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。

這一模式興起于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。上世紀(jì)80年代,臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了較為快速的發(fā)展,各類服務(wù)業(yè)開始涌現(xiàn),月子中心由此出現(xiàn)。

最初,月子中心的服務(wù)非常單調(diào),主要業(yè)務(wù)僅是為孕婦和新生兒提供基礎(chǔ)照看服務(wù);但隨著需求被不斷開發(fā),如今的月子中心已經(jīng)擁有產(chǎn)后護(hù)理等增值服務(wù)。

眾多服務(wù)品類,注定了月子中心消費(fèi)不會(huì)太便宜。根據(jù)公開市場(chǎng)數(shù)據(jù),臺(tái)灣地區(qū)月子中心行業(yè)平均客單價(jià)介于80000-22000新臺(tái)幣之間,折合18400-50600元人民幣。

大陸地區(qū)月子中心市場(chǎng)的興起也是如此。

從1999年大陸首家專業(yè)月子中心——北京媽媽月子中心成立之后,新設(shè)立的月子中心不斷在一二線城市發(fā)展壯大,隨后向低線城市擴(kuò)張。2020年,大陸地區(qū)月子中心數(shù)量已達(dá)4128家。

動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?

價(jià)格方面,內(nèi)地的月子中心定價(jià)同樣不便宜。根據(jù)艾媒咨詢,2019年6月北京和上海兩大超級(jí)都市人均價(jià)格超過6萬元;包括西安、重慶等地也均在3萬元左右。

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需要注意的是,這只是平均水平。如下圖所示,愛帝宮等高端月子中心,6萬元價(jià)格只是底限,上限基本接近40萬。

動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?

得益于較高的消費(fèi)能力,國(guó)內(nèi)月子中心市場(chǎng)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),2019年已達(dá)108.1億元。

但即便如此,對(duì)于資本市場(chǎng)來說,月子中心依然是當(dāng)下為數(shù)不多的擁有極大增(hua)長(zhǎng)(bing)空間的賽道。

核心邏輯是,大陸地區(qū)月子中心滲透率太低。2020年,國(guó)內(nèi)大陸一線城市滲透率大約在7%—8%左右,新一線城市滲透率也不過4%—5%。

正所謂,沒有對(duì)比就沒有傷害。如上圖所示,臺(tái)灣地區(qū)2019年滲透率達(dá)到62.50%,韓國(guó)地區(qū)也高達(dá)50.80%。

差距就是機(jī)會(huì),這是資本市場(chǎng)亙古不變的真理。也正因此,資本紛紛入局。上周,高瓴便出資2.24億港幣入股高端月子中心愛帝宮。

顯而易見,時(shí)間的朋友也很中意月子中心這一流淌著奶和蜜的市場(chǎng)。

/ 02 /

靠規(guī)模取勝,

慢生意跑出快節(jié)奏

雖然未來大陸地區(qū)月子中心的滲透率,是否能夠?qū)?biāo)臺(tái)灣地區(qū)或者韓國(guó)地區(qū)值得商榷。不同的風(fēng)土人情、支付能力,必然都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)滲透率存在差異。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)的月子中心來說,要想在百億市場(chǎng)脫穎而出,眼下還有一個(gè)更實(shí)際的解決辦法:提高市場(chǎng)占有率。

目前,國(guó)內(nèi)月子中心行業(yè)并未跑出一個(gè)真正的龍頭。如下圖所示,國(guó)內(nèi)前五大月子中心市場(chǎng)占有率不過10%出頭。行業(yè)龍頭愛帝宮的市場(chǎng)占有率,也不過4.3%。某種程度上來說,這也是月子中心尚未跑出大公司的原因。

也不奇怪。月子中心有著明顯的服務(wù)半徑,月子中心要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,只能在全國(guó)各地開設(shè)新中心,但這需要時(shí)間。

首先,公司需要具備標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的能力。從尋找物業(yè)、市場(chǎng)分析、到開店決策形成,都需要一套成熟而快速的打法。

其次,則是要較強(qiáng)的資金實(shí)力。月子中心主要有三種經(jīng)營(yíng)模式:酒店服務(wù)式、獨(dú)棟別墅式和醫(yī)院附屬式。其中,前兩者為主流。

獨(dú)棟別墅式屬于重資產(chǎn)模式,需要租用獨(dú)立物業(yè),雖然租金單價(jià)較低,但前期投入較大,并且需要自主裝修,啟動(dòng)資金通常超過4000萬元。

酒店服務(wù)式已經(jīng)屬于“輕資產(chǎn)模式”,只需要租賃酒店客房改造成月子中心即可,但租金成本往往較高。如下圖所示,喜之家酒店模式31個(gè)房間數(shù)量對(duì)應(yīng)的年租金為378萬/年。

不管是獨(dú)棟別墅式還是酒店服務(wù)式,要想完成全國(guó)擴(kuò)張,都需要較強(qiáng)的資金實(shí)力。當(dāng)然,能夠通過資金解決的問題,從來都不是難題。

在資本助力下,愛帝宮便通過輕資產(chǎn)模式開啟加速度,2021年新增275間月子房。而在2021年之前,公司所有月子房數(shù)量不過435間。

動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?

一場(chǎng)速度與激情的擴(kuò)張游戲,正在月子中心市場(chǎng)上演。

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高客單價(jià)背后,

卻是低毛利的生意

不過,對(duì)于大部分月子中心來說,眼下更重要的不是擴(kuò)張,而是如何上岸。

對(duì)于這類依靠持續(xù)擴(kuò)張換取規(guī)模的行業(yè)來說,擴(kuò)張可能成為一把雙刃劍,既有可能是業(yè)績(jī)助推器,但也可能是“天坑”。

有數(shù)據(jù)顯示,70%的月子中心處于虧損狀態(tài),這或許并不夸張。至少,在資本市場(chǎng)露面的月子中心,經(jīng)營(yíng)情況都不算出色。

主打高端市場(chǎng)的愛帝宮,目前是國(guó)內(nèi)月子中心界的扛把子。今年上半年,公司雖然營(yíng)收達(dá)3.29億元;但虧損額為6150萬元。

你可能會(huì)說,今年上半年虧損,可能受到疫情影響,實(shí)屬正常。

但即便在疫情影響更小的2021年,公司營(yíng)收雖然達(dá)6.43億元,凈利潤(rùn)“不過”3478萬元,很難與如此高端的服務(wù)形成聯(lián)系。

月子中心行業(yè)的“門面”尚且如此,規(guī)模更小的月子中心們?nèi)兆酉氡馗悠D難。在新三板掛牌的已經(jīng)形成規(guī)模的月子中心,普遍處于虧損狀態(tài)。

例如,擁有近百家加盟上海喜喜母嬰護(hù)理,疫情影響之前的2019年依然未能實(shí)現(xiàn)盈利;另一家深耕江蘇市場(chǎng)的大美股份,2019年在實(shí)現(xiàn)9758萬營(yíng)收的同時(shí),虧損額也達(dá)到747萬元。

動(dòng)輒消費(fèi)10萬+,月子中心為什么沒有跑出大公司?

不難發(fā)現(xiàn),表面上看月子中心客單價(jià)極高,是穩(wěn)賺不賠的買賣,但事實(shí)上真的是賠的多賺的少。

這又是為什么呢?答案也不難回答。月子中心普遍面臨著高成本、高費(fèi)用的問題。

首先是高昂的房租。正如上文所說,不管是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)模式,月子中心的房租支出高昂,并且不具備規(guī)模效應(yīng)。東北**測(cè)算,房租支出通常占月子中心營(yíng)收比重的20%—30%。

其次,是不菲的人工成本。月子中心主打高端服務(wù),需要專業(yè)的護(hù)士、護(hù)理師、營(yíng)養(yǎng)師等,并且出于服務(wù)體驗(yàn),通常是一對(duì)一,因此人工成本普遍不低。東北**測(cè)算,這一費(fèi)用通常占總收入比重30%左右。

另外,還包括餐飲、寶寶消耗品等物料費(fèi)用。通常來說,上述幾項(xiàng)費(fèi)都難以用規(guī)模去平攤,導(dǎo)致月子中心只能是一個(gè)“低毛利”的生意。

以愛帝宮為例。雖然公司產(chǎn)品單價(jià)普遍超過10萬元,但毛利率通常不超過40%。

與此同時(shí),因?yàn)樵伦又行氖且粋€(gè)低頻的生意,單個(gè)用戶最多消費(fèi)2—3次,因此需要常年高昂的營(yíng)銷費(fèi)用支出。銷售費(fèi)用率常年在10%—15%之間,再扣除行政費(fèi)用之后,只剩下薄利。

綜合原因?qū)е?,月子中心?duì)運(yùn)營(yíng)要求極高。一旦入住率難以保障,而成本具有剛性,月子中心就容易出現(xiàn)賠本賺吆喝的情形。這也是這一市場(chǎng)尚未跑出大公司的根本原因。

很顯然,對(duì)于月子中心來說,擴(kuò)張固然重要,但實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營(yíng)更為關(guān)鍵,這直接決定著生死問題。

月子中心 愛帝宮
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