特斯拉投資人對(duì)公司近期的表現(xiàn)失望透頂,股價(jià)跌去超過(guò)一半,CEO忙著在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺而不專注公司事務(wù)。購(gòu)車需求下降,全年計(jì)劃眼見泡湯。
如果沒有馬斯克,特斯拉會(huì)怎么樣?這個(gè)問(wèn)題已成輿論討論的焦點(diǎn)話題。
馬斯克遇到新難題:購(gòu)買需求低迷
馬斯克此前宣稱的特斯拉今年年底將迎來(lái)“史詩(shī)般”的業(yè)績(jī),如今看來(lái)越來(lái)越離譜。
馬斯克在特斯拉上一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提出的宏大前景,已經(jīng)讓位于中國(guó)的降價(jià)和減產(chǎn)。
在美國(guó),特斯拉為消費(fèi)者提供了以前無(wú)法想象的東西:3750美元獎(jiǎng)勵(lì),讓他們現(xiàn)在就可以提車,而不是等到新的一年。
“特斯拉越來(lái)越多地出現(xiàn)需求下降問(wèn)題?!辈魉固狗治鰩熗心崴_科納吉上周在一份報(bào)告中指出,他給出的特斯拉評(píng)級(jí)是:賣出。
他認(rèn)為,特斯拉將需要進(jìn)一步降價(jià)刺激中國(guó)需求,并永久降低美國(guó)車型的成本,以便有資格享受美國(guó)《降低通貨膨脹法案》規(guī)定的福利。
馬斯克已經(jīng)失去了全球首富的位置,特斯拉仍處于令人羨慕的位置,特斯拉9月底的庫(kù)存量?jī)H為8天,但僅僅是“目前”而已。
馬斯克定下的目標(biāo)是:未來(lái)幾年每年交付量增長(zhǎng)50%,他聲稱2022年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。但現(xiàn)在看,馬斯克越來(lái)越有可能不得不做出妥協(xié)。
電池成本攀升,車型降價(jià),利潤(rùn)下降。馬斯克還不斷暗示特斯拉遇到了無(wú)法控制的逆勢(shì)。
在公司第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,他承認(rèn),由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷、歐洲的能源危機(jī)和美聯(lián)儲(chǔ)的加息,購(gòu)車需求增長(zhǎng)面臨困難。他上周還在推文中給出了幾乎相同的評(píng)估。
本季度,特斯拉遇到麻煩的第一個(gè)跡象是:該公司報(bào)告稱前三個(gè)月的產(chǎn)量比交付量多出22000輛。
特斯拉首席財(cái)務(wù)官在10月19日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告說(shuō),隨著本季度末更多的汽車被制造出來(lái),預(yù)計(jì)到今年年底,購(gòu)車需求會(huì)出現(xiàn)“缺口”。也就是說(shuō),需求增長(zhǎng)不足,車輛庫(kù)存增加。
此后不久,特斯拉在中國(guó)宣布降價(jià),降幅約為5%到9%。
11月,特斯拉提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼,恢復(fù)推薦禮包,陸續(xù)推出多種購(gòu)車激勵(lì)措施,試圖拉升在中國(guó)的銷量。特斯拉甚至在當(dāng)?shù)仉娨曎?gòu)物頻道做起了廣告,這與馬斯克避免傳統(tǒng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略背道而馳。
隨后,特斯拉計(jì)劃將其上海工廠的產(chǎn)量降低約20%。據(jù)知情人士透露,該公司將其工廠的停工時(shí)間安排在這月底和下月初,并縮短工人每班生產(chǎn)時(shí)間。
在美國(guó),本月接收新Model 3或Y的客戶,將獲得特斯拉所謂的3750美元“價(jià)格調(diào)整”優(yōu)惠。按規(guī)定,購(gòu)車者明年才能享受電動(dòng)汽車稅收抵免?,F(xiàn)在,特斯拉提前提供補(bǔ)貼。
特斯拉一直在努力在得州奧斯汀最新工廠生產(chǎn)更大的電池4680,并調(diào)派亞太區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤 (Tom Zhu) 支援。但4680電池量產(chǎn)因良品率等問(wèn)題進(jìn)展緩慢。
早在4月份,馬斯克就說(shuō),特斯拉今年生產(chǎn)超過(guò)150萬(wàn)輛汽車??墒?,公司前三季度生產(chǎn)了不到93萬(wàn)輛,因此還要再生產(chǎn)超過(guò)57萬(wàn)輛汽車,才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前看,很懸。況且即使達(dá)到了生產(chǎn)目標(biāo),在購(gòu)買需求下降時(shí),賣得掉嗎?
汽車預(yù)測(cè)公司負(fù)責(zé)人指出,對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的恐懼、利息增加和買家不急于花很多錢的消費(fèi)意愿降低等問(wèn)題,特斯拉今年銷量要達(dá)到150萬(wàn)輛,非常難。
換句話說(shuō),從2008年特斯拉開始生產(chǎn)Roadster以來(lái),馬斯克此前從沒遇到過(guò)目前的情況。
投資人失望透頂:誰(shuí)在管理公司
特斯拉另一巨大的問(wèn)題是:投資者擔(dān)心馬斯克在推特事務(wù)上的所作所為,可能損害特斯拉品牌和業(yè)績(jī),畢竟股價(jià)一直在跌,有望創(chuàng)下全年最差表現(xiàn)。
“今天的特斯拉,沒有CEO。”擁有價(jià)值約5000萬(wàn)美元特斯拉股份的加里·布萊克失望地發(fā)文說(shuō)。
美國(guó)時(shí)間本周一,特斯拉股份再次被大幅拋售,布萊克和其他投資人都很失望。
特斯拉的股價(jià)在周一交易中下跌超過(guò)6%,原因是老板在另一戰(zhàn)場(chǎng)的激戰(zhàn)正酣。
此前,馬斯克在推特上度過(guò)了動(dòng)蕩的周末:他忙著將矛頭對(duì)準(zhǔn)推特的前信任和安全主管,然后又呼吁起訴美國(guó)政府高級(jí)醫(yī)學(xué)顧問(wèn)福奇……
布萊克說(shuō),今天的市場(chǎng)投票結(jié)果是:推特事件對(duì)特斯拉品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。以前,電動(dòng)汽車購(gòu)買者以將特斯拉汽車開到朋友面前為榮,或在車道上炫耀特斯拉車為傲,現(xiàn)在推特的爭(zhēng)議,正在損害特斯拉的品牌資產(chǎn)。
特斯拉的長(zhǎng)期支持者羅斯·格伯發(fā)出了專門針對(duì)特斯拉董事會(huì)的問(wèn)題。
“在公司目前的關(guān)鍵時(shí)刻,誰(shuí)在管理特斯拉?”格柏問(wèn),“特斯拉一點(diǎn)問(wèn)題都沒有,除了在另外一家公司工作的CEO。特斯拉需要一位專注的CEO。我們需要知道馬斯克在忙乎什么,這對(duì)我們很有幫助?!?/span>
馬斯克上個(gè)月承認(rèn),他最近大部分時(shí)間都花在了推特收購(gòu)和后續(xù)事務(wù)上,“我希望減少我在推特事務(wù)上的的時(shí)間,并找到其他人來(lái)管理推特?!?/span>
截至周二收盤,特斯拉股價(jià)今年下跌了54.31%,這是特斯拉公司史上最糟糕的一年。
特斯拉股價(jià)下跌的另一年是2016年,當(dāng)時(shí)跌幅為10.97%。特斯拉股價(jià)下跌,馬斯克世界首富的位置也讓了出去。
數(shù)月來(lái),馬斯克接管推特引發(fā)了特斯拉支持者和投資者的焦慮。在特斯拉股價(jià)下跌30%左右時(shí),一些人敦促馬斯克放棄交易,專注特斯拉。擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退加劇,高通脹帶來(lái)的成本壓力,特斯拉在隨后的幾個(gè)月里一再下行。
特斯拉縮減了車輛交付計(jì)劃。自10月下旬推特交易完成以來(lái),特斯拉股價(jià)下跌約28%,已經(jīng)下探到兩年多最低水平。
馬斯克好像非常樂(lè)觀,他還在推特上寫道:“特斯拉長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)很棒,但無(wú)法控制宏觀經(jīng)濟(jì)潮流。”他補(bǔ)充說(shuō),“我將確保特斯拉股東長(zhǎng)期從推特中受益?!钡麤]有提供詳細(xì)的原因。
馬斯克最新的表態(tài)是:他將繼續(xù)在特斯拉和SpaceX工作。
SpaceX的支持者和關(guān)聯(lián)者也非常擔(dān)心馬斯克過(guò)于分心,因此詢問(wèn)馬斯克是否會(huì)偏離火箭公司的使命。SpaceX公司高管回復(fù)稱:馬斯克保證“不會(huì)”。
一名自稱是特斯拉投資者發(fā)文稱,特斯拉當(dāng)下的問(wèn)題是董事會(huì)缺席,他呼吁公司啟動(dòng)股份回購(gòu)。投資人布萊克也一直在敦促特斯拉花100億美元回購(gòu)股份。
馬斯克10月份表示,特斯拉可能會(huì)進(jìn)行50億至100億美元的股份回購(gòu)。公司曾在董事會(huì)層面討論過(guò)此事,但至今并未敲定。
馬斯克今年已拋售價(jià)值超過(guò)190億美元的特斯拉股份,其中包括11月份為資助推特而出售的近40億美元股份。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,特斯拉的品牌形象最近幾個(gè)月受到了打擊,公眾對(duì)特斯拉品牌正面印象下降,民主黨人討厭特斯拉的數(shù)據(jù)快速增加。
沒有馬斯克,特斯拉會(huì)泯然眾人?
首席執(zhí)行官的注意力在別處,他在公司的股份正在減少。既然不能安心運(yùn)營(yíng)特斯拉,那如果沒有馬斯克,特斯拉會(huì)是什么樣子?
馬斯克和特斯拉似乎每天都在漸行漸遠(yuǎn)。
馬斯克不斷創(chuàng)辦或收購(gòu)公司,并稀釋他在這家汽車制造商的股份,目前只擁有公司13.4%的股份。眾所周知,他正在考慮完全辭去CEO一職。
必須承認(rèn),馬斯克就是特斯拉。
特斯拉這家公司可能不是他創(chuàng)立的,但他將其發(fā)展成為今天的模樣,特斯拉其實(shí)是馬斯克的個(gè)人品牌中的一部分。
如果馬斯克離開,無(wú)論是出于什么原因,特斯拉會(huì)怎樣?
特斯拉在電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造了一個(gè)造車走通的路徑。毫不夸張地說(shuō),特斯拉成為美國(guó)電動(dòng)汽車的一個(gè)標(biāo)志,也贏得了汽車愛好者、科技愛好者和潮流追逐者的追捧。
但現(xiàn)在,特斯拉停滯不前。
它承諾已久的4680電池仍未大規(guī)模量產(chǎn),來(lái)自世界各地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正在試圖趕超特斯拉的性能和續(xù)航里程。
到目前為止,這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)都不是問(wèn)題。
公司的鐵桿粉絲是虔誠(chéng)的,完全秉承著特斯拉的夢(mèng)想。畢竟,這是未來(lái)的公司——由未來(lái)的人領(lǐng)導(dǎo)。
馬斯克要轉(zhuǎn)型綠色能源,號(hào)稱要拯救地球,要把人類帶到火星。與任何噱頭相比,馬斯克就是特斯拉與其他對(duì)手最大的差異。
當(dāng)他離開時(shí),會(huì)發(fā)生什么?
特斯拉在美國(guó)的目標(biāo)受眾就是2012年推出初代Model S時(shí)的目標(biāo):具有環(huán)保傾向的郊區(qū)中上階層人士。如果沒有Model 3或入門級(jí)車型,該公司就無(wú)法真正以節(jié)省成本為賣點(diǎn)。
偶爾增加點(diǎn)馬力,隨機(jī)升級(jí)內(nèi)飾,增加點(diǎn)信息娛樂(lè)系統(tǒng),除掉這些外,特斯拉這幾年沒有改造或重新設(shè)計(jì)過(guò)任何車輛。
如今,電動(dòng)汽車買家擁有越來(lái)越多的選擇,從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企,品牌豐富到令購(gòu)買者眼花繚亂。從低端品牌到豪華品牌,電動(dòng)汽車行業(yè)未來(lái)幾年即將完成最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型,特斯拉如果停滯不前,那就會(huì)“泯然眾人矣”。
因此,沒有馬斯克的特斯拉,在銷量和市值上都會(huì)縮水,因?yàn)槿鄙倭艘晃痪哂羞h(yuǎn)見的未來(lái)主義CEO,特斯拉品牌的市場(chǎng)估值會(huì)瞬間變成小眾汽車制造商,或者利用幾款高端車型在市場(chǎng)上扮演小角色。
或者說(shuō),特斯拉可能被一家想要轉(zhuǎn)型的老牌汽車制造商收購(gòu)。雖然這些老牌車企轉(zhuǎn)型困難,但是資金充裕的主兒還是有的。
如果馬斯克離開,或者如果董事會(huì)迫使他離開,特斯拉可能不再是獨(dú)立、有影響力、不可預(yù)測(cè)的公司。