數(shù)字化已經(jīng)成為了商業(yè)的一種基本常識。未來的每一家企業(yè)，都將是數(shù)字化的企業(yè)，要么是數(shù)字化原生企業(yè)，要么就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

雖然數(shù)字化的討論已經(jīng)相當(dāng)火熱，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著的企業(yè)仍是少數(shù)。在即將邁入的2023年，各企業(yè)如何用數(shù)字化重塑企業(yè)的經(jīng)營與增長？

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3個方向

如果要用一句話來概括2022年，IMF（國際貨幣基金組織）在今年第四季度的總結(jié)非常貼切：“2022年全球經(jīng)濟(jì)所展現(xiàn)出的增長狀況，是2001年以來除了金融海嘯時期之外最疲弱的時期”。

當(dāng)外部環(huán)境不斷變化時，企業(yè)想要持續(xù)增長，就不能僅僅依賴曾經(jīng)取得的成功，而是要敢于真正變革。數(shù)字化正以前所未有的方式賦予企業(yè)高增長價值的可能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型毋庸置疑成了企業(yè)的“救命稻草”。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)內(nèi)部和外部，從企業(yè)連接的對象來劃分，可以把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為營銷數(shù)字化、數(shù)字管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 3 個領(lǐng)域。

● 連接消費者或客戶：從企業(yè)的商品到消費者或客戶的過程屬于營銷，連接的是企業(yè)的消費者或客戶。這是營銷的數(shù)字化，屬于營銷數(shù)字化領(lǐng)域。

● 連接員工：企業(yè)從訂單到生產(chǎn)計劃的過程屬于企業(yè)內(nèi)部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng) ERP 管理的范疇。內(nèi)部管理的數(shù)字化，屬于數(shù)字管理領(lǐng)域。

● 連接設(shè)備和產(chǎn)品：生產(chǎn)計劃下達(dá)后，從生產(chǎn)計劃到 MES生產(chǎn)線的過程，連接的是生產(chǎn)設(shè)備。比如每臺設(shè)備怎么生產(chǎn)，每道工序中給每一個產(chǎn)品拍個照片，然后通過數(shù)據(jù)解析來控制質(zhì)量、工藝水平等。生產(chǎn)部分的數(shù)字化屬于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

其中，“營銷數(shù)字化”成為了許多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略。

自 2019 年以來，中國企業(yè)規(guī)模增長速度放緩，特別是隨著營收規(guī)模的擴(kuò)大，營收增速普遍減緩。大消費企業(yè)生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大消費企業(yè)在危機(jī)和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業(yè)可以通過營銷數(shù)字化創(chuàng)新，通過精細(xì)化運營以及“品牌、市場、銷售、服務(wù)一體化”設(shè)計的營銷數(shù)字化應(yīng)用，找到新的市場機(jī)會和增長點，形成對用戶持續(xù)的影響，目的還是突破增長。

華為CEO任正非常講，“我們要多打糧食，增強土地肥力”。企業(yè)的目的是“多打糧食”，實現(xiàn)增長，而營銷數(shù)字化，就是“增強土地肥力”的有效路徑之一。

02

營銷數(shù)字化的4個要素

具體來看，營銷數(shù)字化（Marketing Digitalization）是以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動力和手段，推動企業(yè)核心的營銷業(yè)務(wù)，包括品牌、市場、銷售、渠道及交易、消費者及服務(wù)的全方位變革，將傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行在線化、自動化和智能化創(chuàng)新，最終驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

企業(yè)要做到營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要具備 4 個要素：

第一，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷思維。未來企業(yè)營銷方面的競爭體現(xiàn)在用戶體驗上，企業(yè)要有好的用戶體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經(jīng)過時，所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。從公域運營到私域運營，意味著企業(yè)要在私域流量的運營上下功夫，要基于用戶的整個生命周期進(jìn)行營銷設(shè)計，設(shè)計“引流獲客—精準(zhǔn)服務(wù)—高效轉(zhuǎn)化—留存激活—信任傳播”的獲客轉(zhuǎn)化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗的角度出發(fā)，設(shè)計營銷玩法，提升用戶價值，順利進(jìn)入下一個留存的良性循環(huán)。

第二，企業(yè)要基于數(shù)據(jù)挖掘用戶的真實需求，重塑營銷策略。有大數(shù)據(jù)能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶畫像，結(jié)合人貨場信息，分析不同場景下用戶的消費需求，為精準(zhǔn)分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎(chǔ)。

第三，企業(yè)要創(chuàng)新營銷方式，精細(xì)化運營每個存量用戶。隨著大消費企業(yè)圍搶下沉市場、經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗思維指引下，企業(yè)營銷數(shù)字化的起點是精細(xì)化運營每個存量用戶。

第四，企業(yè)要有高效的轉(zhuǎn)化交易場，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現(xiàn)。企業(yè)營銷用戶的最終目的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這就需要企業(yè)為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對、買得值。

03

實現(xiàn)“營銷數(shù)字化”的方案是什么？

營銷數(shù)字化要如何實現(xiàn)？云徙科技在《營銷數(shù)字化》一書中提出了“營銷數(shù)字化的3個關(guān)鍵實現(xiàn)”，即一路向C——端到端的業(yè)務(wù)在線；體驗之旅——圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)；增長實踐——數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)智能。

數(shù)字時代之下，營銷不再是單一地獲取流量，而是涉及消費者行為洞察、觸點溝通以及決策影響的全鏈路消費者運營。數(shù)字時代的新營銷解法是運用數(shù)據(jù)智能來做消費者運營，是要實現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線，實時連接消費者，基于此打造消費者旅程閉環(huán)的營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而用數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者運營，最終目的是打造好的消費者體驗，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

1. 實現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線

在中國，探究營銷數(shù)字化的真實動因是消費者數(shù)字化行為的演變。經(jīng)過近 10 年電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，線上銷售已經(jīng)占到了消費品 30% 以上的銷售份額，同時微信成為消費者與消費者、消費者與商家之間交流的主要工具。

消費者的信息獲取、購買決策和購買行為等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，并逐步倒逼零售商運營和品牌商供應(yīng)實現(xiàn)數(shù)字化。大消費企業(yè)（包括消費品品牌商、流通商、零售商）營銷數(shù)字化要了解和迎合自己目標(biāo)消費群體的數(shù)字化行為與喜好，從公域到私域，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)從品牌到消費者雙向端到端業(yè)務(wù)在線，也就是要實現(xiàn)企業(yè)營銷從消費者角度出發(fā)的全鏈路營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化，能夠?qū)崟r連接目標(biāo)消費群體的數(shù)字化行為。

比如，海底撈為了讓服務(wù)連接到更多消費者，開發(fā)了自己的私域 App，這樣客戶可以通過私域 App訂位、選菜品、下單，在約定的時間內(nèi)到門店直接用餐。當(dāng)然， 消費者還可以在公眾號、頭條、抖音、小紅書上的小程序中預(yù)定海底撈的在線服務(wù)。目前海底撈私域 App 用戶達(dá) 30 余萬，微信公眾賬號將近 80 萬用戶，支付寶錢包約 50 萬用戶。通過線上產(chǎn)品和服務(wù)的布局，海底撈已經(jīng)在端到端業(yè)務(wù)在線的過程中，摸索出了一條自己的路徑。

實現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線，即商品從企業(yè)流出到消費者整體過程的兩個主要通路（零售和渠道）的業(yè)務(wù)實時在線，完成全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，一路向 C，實時連接消費者。端到端業(yè)務(wù)在線需要品牌 BC 一體化，供給側(cè)和需求側(cè)共同發(fā)力，重塑和融通零售和經(jīng)銷渠道，共同服務(wù)消費者。

2. 圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)

商品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手里，涉及公域品牌推廣、市場活動引流、渠道及交易、消費者及服務(wù)等內(nèi)容，這就是傳統(tǒng)的營銷鏈條。

在數(shù)字時代，由于消費的場景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開始利用數(shù)字重構(gòu)營銷鏈條。以消費者為中心，基于消費者旅程打通產(chǎn)品、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，通過對消費者全方位洞察和全生命周期管理，使業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)形成營銷閉環(huán)，達(dá)成業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)的一體化、數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的運營化，從而提高獲客數(shù)量、提升客戶價值。

這就是營銷數(shù)字化的第二個關(guān)鍵，即從消費者運營的視角，圍繞消費者旅程構(gòu)建營銷閉環(huán)，以營銷閉環(huán)的設(shè)計為抓手提升消費者體驗。

以日化企業(yè)為例，日化企業(yè)擁有強大的用戶基礎(chǔ)，運營數(shù)據(jù)涉及產(chǎn)品數(shù)量及種類、消費者數(shù)量、消費者特征及行為偏好、區(qū)域市場銷量等各方面。當(dāng)前大部分日化企業(yè)雖已開始探索營銷數(shù)字化、場景營銷，但對上述數(shù)據(jù)的開發(fā)程度不足，沒有形成消費者旅程的營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，數(shù)字化也只覆蓋了局部。

未來，移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將會拓展到更深層次，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、制造，再到消費者手中，每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生大量的對象、時間、場所、種類、數(shù)量等數(shù)據(jù)，如何通過整合、加工這些數(shù)據(jù)支撐企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)消費者市場、研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新商業(yè)模式，需要消費品企業(yè)擁有更強的數(shù)據(jù)開發(fā)、分析、整合 能力。

3. 實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)智能

營銷數(shù)字化的本質(zhì)是連接、沉淀消費者數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù) + 算法”產(chǎn)生智能，并賦能業(yè)務(wù)，從而推動業(yè)務(wù)的新增長。這就需要營銷新技術(shù)把通過業(yè)務(wù)在線沉淀的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、智能化、服務(wù)化、價值化，并利用內(nèi)嵌到各個環(huán)節(jié)的智能應(yīng)用，激活數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。

例如基于大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)預(yù)測顧客購買時間，有效提升活動 ROI 的黃金購買時間模型；基于多維數(shù)據(jù)結(jié)合大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)洞察會員健康度的會員健康模型；融合多源第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告策略投放，促進(jìn)公域轉(zhuǎn)私域有效轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營銷模型；基于用戶訂單交易及行為數(shù)據(jù)洞察，用深度學(xué)習(xí)算法構(gòu)建用戶與商品的“千人千面”個性化推薦模型；基于大數(shù)據(jù)算法賦能經(jīng)銷商生意經(jīng)營管理全過程的經(jīng)銷商生意參謀模型等。

這些都是基于企業(yè)在線業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，進(jìn)一步智能化加工、服務(wù)化輸出，賦能到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)化案例。企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會補充并完善現(xiàn)有的算法模型，進(jìn)一步訓(xùn)練學(xué)習(xí)，做出更加智能的決策，從而形成良性反饋閉環(huán)，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化。

04

結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性已毋庸置疑。 如今所有人都意識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，很多企業(yè)家都認(rèn)為如果不轉(zhuǎn)型，五年之后可能就不再有機(jī)會了。

在即將到來的2023年，營銷數(shù)字化是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營增長的關(guān)鍵。企業(yè)要實現(xiàn)增長，歸根到底還是要為客戶創(chuàng)造價值，由營銷數(shù)字化入手，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會更大。