國內(nèi)啤酒消費(fèi)量在2013年前后達(dá)到頂峰后逐年下滑,行業(yè)也從前期的增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帯J袌鼋?jīng)過多輪洗牌,形成了華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒(重慶啤酒)和燕京啤酒的五大龍頭格局,五個(gè)企業(yè)集中率(CR5)達(dá)到75%。
這五大領(lǐng)先企業(yè)到底如何推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營增長?如何高效抓住數(shù)字化浪潮的巨大潛力?
01
華潤雪花
2019年年底,雪花啤酒開始啟動(dòng)信息化升級(jí)頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃項(xiàng)目,這是雪花啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的核心。
而在啟動(dòng)之前的前期籌備階段,雪花啤酒大概花費(fèi)9個(gè)月的時(shí)間,在內(nèi)部通過工作坊的形式進(jìn)行集中討論和規(guī)劃。
據(jù)郭華介紹,在信息化升級(jí)頂層設(shè)計(jì)的籌備階段,內(nèi)部設(shè)立了頂層設(shè)計(jì)項(xiàng)目組,底下也會(huì)劃分很多“專業(yè)組”,把生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、人力、財(cái)務(wù)、行政等職能部門分別設(shè)置專業(yè)組。研討方式是先在專業(yè)組內(nèi)部有一些調(diào)研和細(xì)節(jié)的討論分解,然后匯總到項(xiàng)目組,匯總之后,又會(huì)再分解,分解完討論接著再匯總......就這樣,通過不斷的自上而下、以及自下而上的討論,形成一些初稿,有了初稿之后,接著做整體的方向的確定。
經(jīng)過反復(fù)研討和推導(dǎo),雪花啤酒明確了平臺(tái)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧運(yùn)營的三年建設(shè)總目標(biāo),并以五化三集中一核四平臺(tái)為轉(zhuǎn)型框架,全面推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略落地。
五化,指的是供應(yīng)協(xié)同化、生產(chǎn)智能化、渠道可視化、終端精益化以及營銷數(shù)字化。
供應(yīng)協(xié)同化更多是指雪花啤酒跟其供應(yīng)商、承運(yùn)商以及上游的合作伙伴,需要在計(jì)劃、物流、生產(chǎn)能力等各方面做到高效協(xié)同。
雪花啤酒原來有98家工廠,經(jīng)過這幾年的產(chǎn)能優(yōu)化目前仍有65家。規(guī)模如此之大,生產(chǎn)就必須往充分智能化的目標(biāo)發(fā)展。
渠道可視化,是為了解決資源的高效配置難題,目標(biāo)是讓雪花啤酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格營銷策略、營銷政策能夠非常合理地配置到每一個(gè)經(jīng)銷商和終端。
終端精益化,指的是需要精細(xì)化經(jīng)營終端銷售。不能為了拉動(dòng)銷售,用犧牲價(jià)格、犧牲利潤的方式進(jìn)行終端銷售,而是用合理的成本和資源,盡可能取得利益最大化。
營銷數(shù)字化,指更好地觸達(dá)客戶,只有充分?jǐn)?shù)字化,才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行資源投放,觸達(dá)目標(biāo)客戶。
三集中,指管理集中,信息集中,操作集中。三集中的目的主要是把事務(wù)性的工作用更少的人、用數(shù)字化的工具來解決,把人的精力釋放出來,去做一些比較難而復(fù)雜的事情。
一核指的是企業(yè)運(yùn)營要圍繞消費(fèi)者,以消費(fèi)者為核心。郭華強(qiáng)調(diào),這里所說的消費(fèi)者的定義是廣義的,它既包括雪花啤酒的渠道客戶和用戶,也包括真正意義上消費(fèi)雪花啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)者。
而要完成上述訴求和要求,雪花啤酒認(rèn)為需要四個(gè)平臺(tái)去支持,包括技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、治理平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。
02
青島啤酒
擁有120年發(fā)展歷史的青島啤酒,圍繞消費(fèi)者高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、便捷化、場景化的多層次需求變化,不斷創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài),助推制造端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
10年間,青島啤酒建立了完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng),可觸達(dá)全國近400萬個(gè)銷售終端,通過數(shù)字化完成了廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間“端到端”的連接。
疫情期間,雖然餐飲、夜場等啤酒主要消費(fèi)渠道關(guān)閉,但卻催生了在家飲酒的需求。
青島啤酒發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新需求之后,很快便推出了對(duì)應(yīng)的解決方案——用48小時(shí)上線了全國無接觸配送地圖小程序。網(wǎng)絡(luò)下單-智能分倉-智能倉儲(chǔ)-快遞接貨-配送上門,每一個(gè)節(jié)點(diǎn)均有數(shù)字化驅(qū)動(dòng),并且全鏈路可追蹤。
便捷換來了回報(bào),小程序在上線6天內(nèi),即獲得了近百萬人的關(guān)注,并且訂單持續(xù)增長。
青島啤酒的產(chǎn)品面向全國銷售,每年生產(chǎn)180億瓶啤酒,而每一個(gè)帶碼的啤酒瓶蓋,都成了連接生產(chǎn)者與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的端口,消費(fèi)端的感性需求變成了可量化的大數(shù)據(jù)。通過與研發(fā)、生產(chǎn)、物流、供應(yīng)商、銷售終端實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù),青島啤酒在多個(gè)層面可以靈活地根據(jù)市場變化做出調(diào)整。
●在商業(yè)模式層面,青島啤酒實(shí)現(xiàn)了以用戶需求為驅(qū)動(dòng),逐漸從過去的規(guī)模化生產(chǎn),轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制,以滿足不同人群的細(xì)分需求。
●在研發(fā)層面,銷售數(shù)據(jù)可以快速、直接地體現(xiàn)不同品類、不同定位的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn),幫助企業(yè)更及時(shí)地調(diào)整研發(fā)策略。在青島啤酒實(shí)驗(yàn)室里,主觀的“口味”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)讓青啤的研發(fā)效率提高了三倍,口味更加精準(zhǔn),可以快速滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
●在生產(chǎn)層面,青島啤酒的訂單系統(tǒng)能夠精確分析預(yù)測未來40天后某個(gè)市場某款產(chǎn)品的需求量,從而調(diào)配全國60多個(gè)工廠的150條生產(chǎn)線以及近400萬個(gè)銷售終端,真正實(shí)現(xiàn)按照市場需求快速優(yōu)化生產(chǎn)和精準(zhǔn)營銷。
●在營銷層面,客觀的數(shù)據(jù)幫助青島啤酒更好地洞察消費(fèi)者的喜好并識(shí)別其需求,提高營銷的精準(zhǔn)性。這也解釋了為什么青島啤酒無論是主動(dòng)擁抱年輕化,還是目前頻頻出圈的國潮營銷,總能擊中目標(biāo)消費(fèi)人群的心。
在數(shù)字化的加持下,業(yè)績持續(xù)增長。青島啤酒2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入291.1億元,同比增長8.73%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤42.7億元,同比增長18.17%。
03
百威啤酒
百威英博亞太北區(qū)市場副總裁車祁接受采訪就說到:“營銷的最終目的是銷售轉(zhuǎn)化,想實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化就需要充分發(fā)揮線上及線下渠道的特長,佐以大數(shù)據(jù)分析,洞察用戶需求,結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)及用戶使用習(xí)慣給予用戶最想要的?!?/span>
打造增長分析中心,了解消費(fèi)者偏好,精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品
百威英博在印度班加羅爾建立了一個(gè)增長分析中心(GrowthAnalyticsCenter)。該中心的數(shù)據(jù)研究員使用AI和Azure的機(jī)器學(xué)習(xí)功能,來查看公司當(dāng)前和歷史數(shù)據(jù),可以更好地了解地區(qū)和品牌偏好之間的聯(lián)系,為不同地區(qū)和不同類型的場所提供相應(yīng)的產(chǎn)品,并將啤酒跟顧客的品味進(jìn)行匹配。
成立顛覆性增長事業(yè)部,全渠道布局?jǐn)?shù)字化
百威英博成立了“顛覆性增長事業(yè)部”(ZXVenture),通過投資電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、AR技術(shù)、健康型飲料等領(lǐng)域,布局?jǐn)?shù)字化全渠道,挖掘市場新潛力。
利用物聯(lián)網(wǎng),獲取實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù),優(yōu)化庫存
在銷售方面,百威英博使用Azure物聯(lián)網(wǎng)(IoT)服務(wù),能夠獲取和處理實(shí)時(shí)的啤酒銷售數(shù)據(jù),優(yōu)化啤酒的庫存,減少缺貨情況,并幫助公司更好地預(yù)測未來的消費(fèi)趨勢。
建立創(chuàng)新中心,研發(fā)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案
百威英博在硅谷建立了所謂的創(chuàng)新中心“BeerGarage”,在這里研究、開發(fā)并測試各類技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案。BeerGarage的意義是為初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及核心百威英博業(yè)務(wù)建立溝通紐帶,并找到能夠讓雙方同時(shí)受益的重要方法。目前,百威英博已經(jīng)投資建立起了大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目,旨在借此改善啤酒的釀造方式、管理客戶關(guān)系并提升面向公眾的產(chǎn)品推銷效果。
加深全域合作
百威啤酒在微信上構(gòu)建的一個(gè)忠誠客戶計(jì)劃-百威空間站(BUDSPACE)小程序,吸引了百萬百威啤酒的忠誠消費(fèi)者,并將消費(fèi)者細(xì)分,根據(jù)細(xì)分與傾向推送最感興趣的內(nèi)容,具有高復(fù)購率。此外,百威亞太與騰訊在體育、社交、電子游戲、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了合作,以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔?,根?jù)騰訊給予的客戶傾向分析預(yù)測,設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
百威與阿里巴巴作為創(chuàng)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略伙伴。例如,百威在天貓酒水銷售新品鵝島、拳擊貓、福佳玫瑰紅啤酒,結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)分析以及合作小黑盒、定制禮盒等,充分利用各種大型促銷活動(dòng),保持了線上渠道的銷量。
打造智能化倉儲(chǔ)管理系統(tǒng),提升倉庫作業(yè)效率
WMS(倉儲(chǔ)管理系統(tǒng))也是百威英博數(shù)字化布局的重要組成部分。百威英博在中國擁有30多個(gè)工廠以及相配套的DC(物流配送中心),如何通過智能化的倉儲(chǔ)管理提升倉庫作業(yè)效率,加快啤酒的庫存周轉(zhuǎn),并協(xié)同線上銷售數(shù)據(jù)的采集,實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的消費(fèi)預(yù)測,是百威英博數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)之一。
智慧供應(yīng)鏈,數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素
百威通過BRAUMAT+BPA智能系統(tǒng),對(duì)生產(chǎn)溯源進(jìn)行雙重把關(guān)。每一瓶啤酒都印有溯源碼,可以做到在4小時(shí)內(nèi)溯源追蹤所用麥芽批次,包括生產(chǎn)時(shí)間、在倉庫的儲(chǔ)藏倉位等。此外采用VPO(VoyageofPlantOptimization)工廠最優(yōu)化管理檢測項(xiàng)目,利用全球250家釀造廠網(wǎng)絡(luò),每月用超過30個(gè)KPI指標(biāo),來對(duì)比檢測公司在亞太各地釀造廠的生產(chǎn)率、啤酒質(zhì)量與口味等。
04
嘉士伯啤酒
嘉士伯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有三大戰(zhàn)略:一個(gè)是涉及到銷售運(yùn)營,一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù),一個(gè)是運(yùn)營、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)。
銷售側(cè)的數(shù)據(jù)最齊全的,會(huì)看到它的數(shù)據(jù)可視化、業(yè)務(wù)決策、智能推薦,會(huì)看到整個(gè)生意的洞察以及生意的機(jī)會(huì)在哪里。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面,嘉士伯有自己的品牌公眾號(hào)、品牌CRM,通過這里沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)到CDP,通過CDP作為一個(gè)能力去支持到全域的運(yùn)營和整個(gè)媒體投放。
接下來是建設(shè)品牌,嘉士伯有自己品牌公眾號(hào)、品牌的CRM,通過這里沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)去到CDP,通過CDP作為一個(gè)能力支持到全域的運(yùn)營和整個(gè)媒體投放。
嘉士伯通過一物一碼對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、沉淀、分析,有效地分析出用戶目前的訴求點(diǎn)是什么,以便嘉士伯做出更精準(zhǔn)的市場決策。不僅如此,嘉士伯通過一物一碼打通禮品平臺(tái),不僅僅是發(fā)紅包,還推送了足球門票、電視機(jī)、咪咕會(huì)員等,并打通DCRM的標(biāo)簽體系,通過人群區(qū)分進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷互動(dòng)。讓傳統(tǒng)企業(yè)也能做到100%精準(zhǔn)營銷。
05
燕京啤酒
燕京啤酒致力于推動(dòng)營銷升級(jí)和渠道建設(shè)能力。燕京啤酒借助數(shù)字化手段,構(gòu)建全渠道、全觸點(diǎn)、全閉環(huán)、線上線下一體化運(yùn)營體系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
據(jù)《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》,90后消費(fèi)者已經(jīng)成為了線上消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。燕京啤酒以U8為抓手,與京東、天貓兩大平臺(tái)開啟戰(zhàn)略性合作,通過“京東超市超新星計(jì)劃”、“天貓510新國貨大賞”等動(dòng)作,創(chuàng)新性打造了事件、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營銷模式,創(chuàng)造了燕京U8熱愛罐開售120秒即銷售破百萬的新記錄。
基于線上大數(shù)據(jù)采集分析,燕京啤酒通過線下新潮電梯智慧屏、候車亭、公交車,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者人群的精準(zhǔn)投放,上億次用戶觸達(dá),高頻曝光的場景化營銷,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
此外,燕京啤酒將消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到了產(chǎn)品研發(fā)中。無醇白啤是燕京啤酒以消費(fèi)者為中心,通過大數(shù)據(jù)鏈路洞察到消費(fèi)者對(duì)無醇啤酒“安全健康”的核心訴求與“沒有酒味”的痛點(diǎn),嘗試將無醇啤酒“健康、無酒精”的概念與“味道醇美,香氣濃郁”的白啤相結(jié)合,開始對(duì)新品無醇白啤的研發(fā)。
06
小結(jié)
千行百業(yè)無一不在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢中逐浪前行,啤酒企業(yè)也不例外。在啤酒賽道的下半場,構(gòu)筑數(shù)字化護(hù)城河,探索數(shù)字化經(jīng)營增長,才能在極其有限的存量爭奪中逆勢突圍脫穎而出,實(shí)現(xiàn)逆勢突圍,持續(xù)做大做強(qiáng)。