47886 年銷30億,這款新白酒的增長神話還能繼續(xù)么?
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年銷30億,這款新白酒的增長神話還能繼續(xù)么?
2023/06/08
數(shù)字化對于酒企重要性不言而喻,而bc一體化又是渠道數(shù)字化的關鍵。
本文來自于微信公眾號“88實驗室”(ID:No_88lab),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

1月11日,江小白創(chuàng)始人陶石泉站上中國酒業(yè)雜志評選的“2022中國酒業(yè)年度人物”領獎臺,再一次喊響“百億新名酒”的口號。頻繁亮相背后,江小白早已不是橫空出世的初代網(wǎng)紅。

作為近年來備受矚目的白酒品牌,江小白曾創(chuàng)造過白酒行業(yè)的奇跡。通過顛覆傳統(tǒng)的營銷方案,江小白實現(xiàn)了低成本快速切入市場。

2014年,江小白銷售額突破1億元;2017年到2019年,營收額分別為10億、20億、30億。短短五年間,江小白的復合增長率驚人,甚至超過了五糧液、舍得酒業(yè)等酒界大佬。

2019年,江小白占據(jù)小酒市場份額高達20%,成為小酒細分賽道里的領頭羊。

曾經(jīng)被認為挺不過一年的江小白,在白酒年輕化的賽道里越走越順,甚至一度被稱為:“江小白是年輕人的第一杯白酒”。

“我是江小白,生活很簡單”,一句神一般的廣告語,讓曾經(jīng)的江小白瞬間走紅全國。靠營銷出圈,一年銷售近30個億?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品是營銷的起點,憑借極具情緒價值的文案和營銷方式上位的江小白,其營銷戰(zhàn)略無疑是成功的。

年銷30億,這款新白酒的增長神話還能繼續(xù)么?

今年是江小白成立的第13年,受大環(huán)境影響,江小白逐漸勢微,官方甚至不再對外發(fā)布自己的營收數(shù)據(jù),銷售額持續(xù)下降。今年2月,江小白年度會議上提出重點打響兩場“戰(zhàn)役”:一是小瓶酒戰(zhàn)略級煥新之戰(zhàn),二是梅見領跑勢能再上量級以及世界級品牌的落地之戰(zhàn)。

從“新白酒”賽道的開創(chuàng),到通過文字讓品牌和產(chǎn)品走進年輕消費者的心中,再到如今公司發(fā)展不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn),江小白還能講出小瓶酒的新故事嗎?

01

以用戶為中心的數(shù)字化之路

白酒行業(yè)的變革已進行到用戶中心階段,品牌要通過用戶重做白酒。江小白創(chuàng)始人陶石泉直言,“都說江小白營銷做得好,其實只是堅持與用戶互動,堅持為用戶創(chuàng)造價值而已?!?/span>

在江小白數(shù)字化進程中,“以用戶為中心”的理念始終貫徹企業(yè)方方面面,從戰(zhàn)略布局入手,建立數(shù)字化時代的白酒用戶中心化運營方式?!皵?shù)字化是用來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價值的技術手段。創(chuàng)造用戶價值需要創(chuàng)造優(yōu)質的產(chǎn)品和服務用戶為出發(fā)點。要以全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和業(yè)務各環(huán)節(jié)的在線應用為抓手?!?/span>

云徙科技的酒飲食品解決方案專家左承志表示:“要實現(xiàn)白酒的全鏈路數(shù)字化,首先必須要有一個數(shù)字營銷中臺為一個底座,結合內外部的大數(shù)據(jù),實現(xiàn)整個消費者到終端網(wǎng)點、經(jīng)銷商、酒廠、供應商的在線化閉環(huán)管理,真正意義上實現(xiàn)端到端價值鏈的打通?!?/span>

根據(jù)江小白CDO劉杰采訪,我們得知,在數(shù)字化建設上,早在2014年江小白就實現(xiàn)了渠道業(yè)務基礎功能的在線化,后續(xù)自建信息化平臺、打造業(yè)務在線平臺、搭建業(yè)務中臺及SAP后臺,最終完成了數(shù)字化運營平臺和智能化產(chǎn)線的建設。

02

渠道數(shù)字化

打造全流程閉環(huán)

如今競爭激烈的市場環(huán)境下,企業(yè)的增長不能依靠單一模式。尤其在零售紅利見頂后,更需要通過彌補數(shù)字化相對較弱的短板來提升競爭力。如何進行渠道的數(shù)字變革、依靠數(shù)字化推動渠道創(chuàng)新、開拓第二增長曲線成為企業(yè)的核心課題。在渠道數(shù)字化上,江小白主要有三個方面:

搭建數(shù)字化管理運營體系

在業(yè)務員、經(jīng)銷商及終端門店環(huán)節(jié),江小白借助自研的小白外勤APP、經(jīng)銷商門戶網(wǎng)以及“店友惠”小程序串聯(lián)搭建江小白現(xiàn)有的數(shù)字化管理運營體系,通過鏈接用戶來激活渠道里包括業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點的每一個單元,和用戶、經(jīng)銷商進行價值共創(chuàng),讓江小白的渠道數(shù)字化從一個高效的管理工具變成一個有效的用戶運營陣地。

品牌營銷的最終目標是找到用戶、產(chǎn)生影響、形成關系。江小白CDO劉杰表示,在整個價值鏈上,江小白希望用戶共建,包括生意的拓展。

目前江小白比較成熟的用戶觸點主要是瓶子星球和百瓶App。百瓶APP通過酒庫功能介紹給用戶豐富的關于威士忌的內容,支持品鑒用戶發(fā)布對酒的感受以及評分,同時百瓶App也有B2C和C2C的產(chǎn)品商城。瓶子星球與百瓶社區(qū)類似,主要產(chǎn)品為江小白的各個品類的白酒和梅見等低度新酒飲產(chǎn)品,其中也涵蓋了會員和積分體系相關的功能。

獲得了用戶觸點以后,更重要的是進行用戶的運營,江小白上線的DMP系統(tǒng),通過這個系統(tǒng)進行會員數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)的沉淀,參照這些數(shù)據(jù)來進行精準的數(shù)字化營銷。

年銷30億,這款新白酒的增長神話還能繼續(xù)么?

此外,江小白還借助自研的“小白外勤”APP,將業(yè)務員和促銷員與江小白用戶小程序打通,實現(xiàn)線下觸達用戶,線上運營維護。

以贈酒為例,江小白促銷員在線下贈酒時需出示贈酒二維碼,與用戶完成確認和簽收后將用戶導流到線上,進入江小白私域,方便后續(xù)運營。既保證江小白線下針對的用戶真實有效,又讓用戶在贈酒后獲得更多權益和福利,可持續(xù)享受江小白的優(yōu)惠券。

BC一體化

數(shù)字化對于酒企重要性不言而喻,而bc一體化又是渠道數(shù)字化的關鍵。江小白創(chuàng)始人陶石泉表示,“很多企業(yè)是只做B端,沒有以消費者為中心,去與用戶交流溝通。只做C端也不行,因為你沒有b端做支撐,江小白是bC端一體的。如果非要分先后的話,我認為一定是先C端,再b端。一定是先引爆了C端,然后水到渠成地引爆了b端。”

江小白將終端運營小程序“店友惠”和會員小程序“瓶子星球”進行打通,實現(xiàn)BC一體化的雙向激活。用戶在線上獲得贈酒券,至線下終端網(wǎng)點出示優(yōu)惠券,及時滿足用戶的線上權益,終端門店履約后將獲得相應的激勵返利,既保證了用戶權益,又為江小白線下終端帶來了客流,進而形成品牌方和終端門店共生共贏的運營體系。

正是得益于BC一體化,疫情期間,江小白最大限度地保證了線下渠道的力量,從而具備了對抗疫情阻礙線下渠道發(fā)展的能力,在艱難時期穩(wěn)住基本盤,實現(xiàn)了對銷量的基本保障。

每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌,數(shù)字化轉型,或許將成為又一次的關鍵時刻。隨著數(shù)字化紅利不斷溢出,酒類市場正在進行一場10億人口的消費升級。愈發(fā)白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰(zhàn)伴隨的不只是規(guī)模的比拼,還有效率的PK,江小白的新白酒故事到底能走多遠,我們拭目以待。

江小白 白酒 消費
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