無論人們對今年的房地產(chǎn)、家居家裝、耐用消費(fèi)品、大消費(fèi)行業(yè)，報(bào)以何種推測和臆想，個(gè)人“體感”之外，身處其中的企業(yè)，或許能傳達(dá)一種側(cè)面印象。做為居住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺的貝殼，透露出企業(yè)端對居住市場的思考。

8月31日，貝殼發(fā)布2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，二季度總交易額(GTV)7806億元，其中凈收入達(dá)到195億元，同比增長41.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤達(dá)23.64億元。業(yè)績發(fā)布疊加回購計(jì)劃擴(kuò)大，貝殼美股開盤一度漲超25%?？雌饋?，已經(jīng)有人收獲了自己想要的回答。

還有人希望從財(cái)報(bào)里找到一些別的信號。今年7月貝殼開啟“一體三翼”戰(zhàn)略升級，調(diào)整后的組織架構(gòu)以房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為“一體”，并在原有家裝家居、租房“兩翼”外，新設(shè)貝好家事業(yè)線。這場架構(gòu)調(diào)整，被外界視為貝殼面向下一個(gè)十年，“翻越第二座山”的準(zhǔn)備。

山就在那里，穿什么鞋，走哪條路，和誰一道攀登，作為貝殼提出“一體三翼”后交出的首份財(cái)報(bào)，業(yè)界普遍關(guān)心貝殼到底是通過新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移陣地，還是找到了如虎添翼的辦法——而從目前公布的數(shù)據(jù)來看，答案似乎傾向于后者。

升級“一體三翼”成效如何?

二季度財(cái)報(bào)顯示，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍是貝殼的基本盤也是核心營收業(yè)務(wù)。存量房業(yè)務(wù)仍是推動業(yè)績增長的核心動能，凈收入64億元，同比增長15.9%，貢獻(xiàn)利潤率在二季度市場的環(huán)比調(diào)整中，維持在45.6%。新房業(yè)務(wù)GTV為2950億元，同比增長32.4%。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)穩(wěn)定盈利，有賴于貝殼門店數(shù)以及經(jīng)紀(jì)人數(shù)的企穩(wěn)。截至二季度末，活躍門店數(shù)41076家，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量409054人，后者較去年底提升17%。

作為一個(gè)高度建立在服務(wù)和人效基礎(chǔ)上的行業(yè)，近年來，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也因?yàn)榉康禺a(chǎn)周期影響，進(jìn)入調(diào)整期。企業(yè)開始追求“效益增長”取代過去規(guī)模增長邏輯，強(qiáng)化組織管理能力，充分發(fā)揮人效。

這也讓構(gòu)建經(jīng)營者和經(jīng)紀(jì)人的新型行業(yè)關(guān)系，成為行業(yè)命題。當(dāng)直接面向客戶創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的經(jīng)紀(jì)人更多分走收益蛋糕時(shí)，只有做大店、做大營業(yè)額，通過效能提升收益，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與服務(wù)者的雙贏。因此，貝殼仍然堅(jiān)持大店策略，二季度鏈家店均經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為超過18人，比去年同期增加16%。

除了通過數(shù)字化工具提升運(yùn)營能力，貝殼也在今年上半年，對“店對盤”房源運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行升級，強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)人房源維護(hù)能力與客群匹配精準(zhǔn)度。二季度，貝殼推進(jìn)門店平均店效同比提升80%。

本季度數(shù)據(jù)向好還有另一個(gè)原因，是非房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營收占比持續(xù)放大。包括家裝家居和貝殼租房在內(nèi)的非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比首次突破20%。其中，家裝家居業(yè)務(wù)收入26億元，可比口徑下同比增長91%。

家裝家居業(yè)務(wù)在頭部城市實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營正循環(huán)，城市單體盈利能力持續(xù)提升且持續(xù)突破行業(yè)瓶頸，單體城市模式跑通，其他新進(jìn)入城市會落地領(lǐng)先模式，將依照節(jié)奏逐步貢獻(xiàn)更多業(yè)績。

在北京，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)今年二季度完成合同額超過6億元，連續(xù)兩月單月合同額2億元，連續(xù)4個(gè)月經(jīng)營利潤過千萬。在杭州，二季度合同額突破5億元。針對新房團(tuán)體裝修用戶，一站式品質(zhì)裝修服務(wù)“貝殼團(tuán)裝”在天津落地，成為精裝房市場新選擇 。

房屋租賃方面，貝殼自2021年度推出省心租業(yè)務(wù)，以分布式租賃住房管理服務(wù)，改善專業(yè)化程度低、供需不平衡等限制租賃市場發(fā)展的痛點(diǎn)。截至二季度末，專注于分布式租賃住房管理服務(wù)的省心租業(yè)務(wù)在管規(guī)模超過12萬套。

鞏固一體業(yè)務(wù)根基，從新業(yè)務(wù)中開辟增長點(diǎn)，貝殼找到了增長的第二曲線。

何以安居，如何樂業(yè)

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東將“一體三翼”的最終目的，濃縮為一個(gè)短句——幫消費(fèi)者“安居”、助服務(wù)者“樂業(yè)”。

這句話的行業(yè)語境是，當(dāng)居住價(jià)值得以回歸房產(chǎn)消費(fèi)者的核心需求，規(guī)模近30萬億的中國居住服務(wù)市場，需要重新定義從業(yè)者的能力邊界與價(jià)值體系。

過去土地、建筑等占據(jù)行業(yè)價(jià)值鏈主導(dǎo)地位，買賣交易是消費(fèi)者和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的單一場景。隨著交易、物業(yè)管理、家裝、家政服務(wù)等在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的比重不斷增加，居住服務(wù)者不僅需要從規(guī)模化走向定制化，還需要對其服務(wù)體驗(yàn)與情感價(jià)值提出更高要求。

對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)者而言，在優(yōu)化房源與客源開發(fā)等專業(yè)能力外，還需要更為人性化的服務(wù)，為消費(fèi)者乃至特定社區(qū)，提供更多增值服務(wù)與延展價(jià)值。

這讓社區(qū)公益成為一個(gè)很好的落腳點(diǎn)。例如貝殼公益推出“我來教您用手機(jī)”項(xiàng)目，開設(shè)老年人智能手機(jī)公益課程，5年服務(wù)老年人超54萬人次;部分貝殼門店在高考期間開設(shè)“高考服務(wù)站”，為考生及家長提供物資補(bǔ)給與休息場地。參與社區(qū)公益行動，讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人于買賣場景之外，建立與消費(fèi)者更多的深度連接。

而以家裝、家居、租房等為代表的非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)，其價(jià)值開始被人們重新關(guān)注。

《2023家裝消費(fèi)品質(zhì)報(bào)告》保守估計(jì)，中國家裝家居市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年超過4萬億元，住房裝修單價(jià)也將達(dá)到1146.6元/平方米。而對于正在將租房當(dāng)做一種全新生活方式的年輕人而言，也愿意在支付能力允許的情況下，選擇品質(zhì)化的房屋優(yōu)化生活質(zhì)量，大約有22.2%的95后青年租客，選擇帶有一定服務(wù)的機(jī)構(gòu)化房源。

當(dāng)消費(fèi)者“安居”的需求，指向更高水平、更加立體的品質(zhì)服務(wù)升級，需要企業(yè)從房屋交易、家居家裝、租房服務(wù)、物業(yè)管理、專業(yè)家政等全鏈路場景，思考從業(yè)者與消費(fèi)者的深度鏈接，以及如何通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與效率的提升，優(yōu)化消費(fèi)者的居住體驗(yàn)。

而對于接近百萬規(guī)模的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而言，“樂業(yè)”的關(guān)鍵是更好地發(fā)揮人的價(jià)值。

一份2021年末針對中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)者的調(diào)查顯示，從業(yè)年限在3年以下的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人占比達(dá)58.7%，從業(yè)10年以上的經(jīng)紀(jì)人占比僅6.7%，而在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的美國，10年以上從業(yè)者占比已達(dá)59%。

過去房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面臨著普遍的職業(yè)困境：強(qiáng)競爭工作環(huán)境下產(chǎn)生的精神壓力，薪酬福利等物質(zhì)需要難以獲得穩(wěn)定保障，缺乏明確的職業(yè)成長路徑，難以進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)與職業(yè)尊嚴(yán)的獲得。

隨著行業(yè)升級，從單純規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入到以效能提升為核心的階段，需要建立更專業(yè)的人才梯隊(duì)，讓經(jīng)紀(jì)人在成為社區(qū)居住服務(wù)專家的能力升級中，實(shí)現(xiàn)自身的職業(yè)化發(fā)展。

貝殼的做法，一是搭建ACN網(wǎng)絡(luò)，幫助參與交易環(huán)節(jié)各個(gè)步驟的經(jīng)紀(jì)人獲得與之匹配的收入;二是提升優(yōu)質(zhì)門店的聯(lián)網(wǎng)規(guī)模，幫助優(yōu)質(zhì)門店做好經(jīng)營管理和經(jīng)紀(jì)人招募，并持續(xù)推進(jìn)大店模式;三是通過培訓(xùn)教育、人才梯隊(duì)培養(yǎng)，不僅提高了門店活力與效率，也提升了經(jīng)紀(jì)人的安全感和成長空間，幫助其延長職業(yè)生命，成為社區(qū)專家、居住服務(wù)專家，最終為消費(fèi)者提供專業(yè)、高品質(zhì)、個(gè)性化和多元化的居住服務(wù)。

打開新的想象空間

上半年房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢，二季度以來，房地產(chǎn)行業(yè)迎來一系列利好政策，市場逐漸回歸常態(tài)。

隨著廣東、深圳、北京、上海相繼宣布執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。在滿足剛性需求的同時(shí)，改善性住房需求得到釋放，促進(jìn)市場進(jìn)一步恢復(fù)。隨著房地產(chǎn)市場正加速由賣方市場向供需平衡轉(zhuǎn)變，住房供給從大建設(shè)、高周轉(zhuǎn)邁向高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展新階段。

從需求端來看，消費(fèi)者存在個(gè)性化改善需求和強(qiáng)烈置換意愿。重點(diǎn)50城市改善購房占比由2020年的26%提高到2022年的30%，“老破小”占比相對較高的一二線城市，如北京、天津、廈門等改善性需求明顯高于剛需。

洞察宏觀政策與行業(yè)趨勢，在消費(fèi)者期盼更美好的居住，與行業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給不足的拉扯中，內(nèi)觀貝殼自身業(yè)務(wù)，無論是2021年“一體兩翼”戰(zhàn)略，還是今年7月“一體三翼”的前瞻性戰(zhàn)略，貫穿其中的，是其多年來堅(jiān)持的長期主義。

從鏈家到貝殼，十余年間，貝殼對居住服務(wù)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，將業(yè)務(wù)觸角從交易延展到裝修租房等上下游，延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。7月新增的“貝好家”，基于客戶的需求定義好房子、打造極致的好產(chǎn)品、好服務(wù)，協(xié)同價(jià)值鏈上的各方，推動房屋供給側(cè)的升級。

面對房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)周期性，貝殼一直秉持中性的市場觀，理性看待周期影響，在低谷時(shí)向內(nèi)生長埋頭拉車，為穿越周期不斷蓄力，而在穩(wěn)定的行業(yè)背景下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)者得以留存和沉淀，無論是服務(wù)平臺還是經(jīng)紀(jì)人能力，都將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者享受到的品質(zhì)服務(wù)。

供給側(cè)改革和服務(wù)者深耕是未來中國房地產(chǎn)大盤的兩個(gè)主軸。貝殼的解題思路，是用全新的組織結(jié)構(gòu)，做戰(zhàn)略和理念的承接，向內(nèi)要增長，修煉內(nèi)功提質(zhì)增效;堅(jiān)持對居住服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)理解——服務(wù)者與服務(wù)，從“做有尊嚴(yán)的服務(wù)者”再出發(fā)，幫助經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)樂業(yè)。

秉持對長期主義的堅(jiān)持，貝殼不斷深化對“人”與“住”的理解，以底層能力的長期投入兌現(xiàn)前瞻性戰(zhàn)略，翻越第二座山，打開企業(yè)乃至行業(yè)新的想象空間。