三季度，旅游從業(yè)者被打了一針“強(qiáng)心劑”。

先不說今年暑假熱度明顯高于2019年，多數(shù)目的地接待游客數(shù)量也達(dá)到歷史最高水平，根據(jù)文旅部披露的中秋國慶數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，同比增長71.3%，國內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%。對(duì)于旅游從業(yè)者來說，網(wǎng)絡(luò)上那句“三年虧的錢，一個(gè)星期回本”并不是一句夸張的玩笑話。

與此同時(shí)，智聯(lián)招聘發(fā)布的《2023年三季度人才市場熱點(diǎn)快報(bào)》也顯示，暑期旅游市場掀起一陣熱潮，在一眾裁員、內(nèi)卷、失業(yè)等熱詞頻現(xiàn)的大環(huán)境下，旅游業(yè)招聘職位數(shù)竟然同比增28.3%，失業(yè)打工人紛紛涌向旅游業(yè)。

這背后，旅游業(yè)到底在經(jīng)歷什么？

01

自驅(qū)力形成

長坡厚雪效應(yīng)明顯

第三季度，旅游業(yè)最大的不同點(diǎn)就在于“偏見”的消失。

比如上半年，大家通常將旅游業(yè)的增長與“復(fù)蘇”綁定在一起，并且附帶著“短期現(xiàn)象”“退潮”“后勁不足”等感官，但是第三季度以來，旅游業(yè)增長進(jìn)入“平順曲線”則深入人心。

三組數(shù)據(jù)，佐證了這一直觀感受：

第一，根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長只有63.9%，而第三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.90億，同比增長了101.9%；

第二，中國國家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)，2023年三季度全國鐵路發(fā)送旅客11.5億人次，較2019年同期增長11.6%，增速較2023年第二季度幾乎翻倍；

第三，2023年三季度，我國民航客運(yùn)市場需求旺盛，行業(yè)客運(yùn)規(guī)模創(chuàng)季度歷史新高，恢復(fù)水平較二季度提高6.3個(gè)百分點(diǎn)。

按照規(guī)律，復(fù)蘇效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，但我們看到2023年第三季度的增長反而超過了前面半年，在復(fù)蘇效應(yīng)減弱的情況下，旅游業(yè)的景氣度反而在上升。

這說明，今年有爆發(fā)性存在，但不是關(guān)鍵的，行業(yè)增長邏輯正轉(zhuǎn)向“自驅(qū)力”，如果用巴菲特的視角來看，那就是“長長的坡，厚厚的雪”。

從目前已經(jīng)披露業(yè)績的四十幾家文旅產(chǎn)業(yè)（景區(qū)、酒店、演藝、旅行社）上市公司來看，它們的業(yè)績表現(xiàn)普遍不錯(cuò)，凈利潤正增長（含凈利潤增長與減虧）的占比超過85%。

這其中，景區(qū)類大多呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，比如長白山、峨眉山、桂林旅游、西域旅游的營收漲幅都超過了100%，酒店類的營收微漲但利潤大漲，頭部OTA平臺(tái)同程旅行第三季度收入達(dá)33億元，同比增長61.1%，經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%，公司收入、經(jīng)調(diào)凈利潤及核心業(yè)務(wù)收入都創(chuàng)下了歷史新高，較行業(yè)大盤更早完成從復(fù)蘇到增長的基調(diào)切換。

02

從“選配”到“剛需”

旅游新生代帶來多維機(jī)遇

那么，旅游行業(yè)這種自驅(qū)力從何來？

根本原因，在于“旅游新生代”的崛起，年輕人、銀發(fā)族、下沉市場等標(biāo)簽成為行業(yè)的“源頭活水”，讓旅游業(yè)有了一種“小確幸”。

為什么這么說？

放眼中國過去二十年，旅游總體是一種精英式的消費(fèi)，旅游供應(yīng)鏈也非常不完善，使得旅游只是小部分人生活中的“選配”。而近些年，一大批“旅游新生代”在崛起。

比如年輕人，這個(gè)群體在旅游這一塊有多瘋狂大家都見識(shí)過了，去年流行露營、飛盤等等就是他們帶起來的節(jié)奏，今年的特種兵旅游、旅修、運(yùn)動(dòng)旅游、Citywalk等新玩法，也是它們的杰作。

想象一些場景：在江南水天一色的湖畔音療和冥想，在棕櫚樹環(huán)繞的閣樓中瑜伽靜修，到落日長煙的大漠戈壁上練長跑和拳擊，或在碧波白沙的海岸與沖浪友人共飲鮮榨果汁，在海南日月灣沖浪潛水，或者去可可托海開板滑雪，去迪慶雨崩負(fù)重徒步……作為國民新旅游的原住民，年輕人的旅游熱情和需求才剛剛開始被開發(fā)。

另一類是銀發(fā)族，今年9月銀發(fā)族旅游人群同比增速超過70%，同步還帶火了火車服務(wù)、航班服務(wù)，老年研學(xué)、老年旅居成為一種時(shí)尚。

復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測，人均消費(fèi)水平中等增長速度背景下，2035年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將占GDP比重為9.6%，60歲以上老年人總消費(fèi)在2018年-2035年間將出現(xiàn)顯著增長。

結(jié)合退休潮，這部分有錢又有閑的人群反而是一大增量，或許將他們稱之為“年紀(jì)大的旅游新生代”更為合適。

更特別的是，旅游新生代的消費(fèi)主力并不完全來自于一二線城市，下沉市場的旅游覺醒幾乎是同步進(jìn)行的。根據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日該平臺(tái)居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%，今年第三季度在微信平臺(tái)上超71%的新付費(fèi)用戶來自中國的非一線城市。

而在剛剛過去的雙11期間，消費(fèi)者開始大囤旅游產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)聯(lián)社和中國*券網(wǎng)在10月31日的報(bào)道，雙11期間成交額超100萬元的旅游商家數(shù)量同比去年增長近5成，消費(fèi)者買旅游產(chǎn)品就像是購買日常消費(fèi)品一樣“順手而為”，旅游正逐漸從一種“可選消費(fèi)”內(nèi)化成了一種日常消費(fèi)，成為一種剛需。

而這正是“長坡厚雪”的形成原因。

因?yàn)槁糜涡律尼绕鸨厝粠硇碌穆糜涡枨?，比如年輕人把在酒店度假、電競游戲、音樂節(jié)等也視為旅游，同程旅行則在今年三季度獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典、與周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會(huì)2023-曼谷站”官方合作推出酒店+演唱會(huì)門票的平價(jià)套餐、成為2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方獨(dú)家旅游合作伙伴等，通過與年輕人玩在一起，提前布局年輕一代市場，為提高市場份額和用戶粘性做鋪墊。

為了迎合新生代，平臺(tái)又不得不在服務(wù)場景上做出改變，比如同程旅行在原有微信生態(tài)、線下場景的之外，又成為鴻蒙生態(tài)的首批共建伙伴之一，將服務(wù)應(yīng)用登陸HarmonyOS的多個(gè)使用場景和設(shè)備平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的全覆蓋，從剛需出行到度假玩樂，更好地一站式滿足。

迎合趨勢帶來的回報(bào)也是豐厚的，同程旅行在2023年第三季度住宿收入同比增長37.7%，交通收入同比增長70.3%，國內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長超30%，單一用戶的價(jià)值顯著提升。

當(dāng)然，旅游新生代對(duì)產(chǎn)業(yè)的改變還不止于此，它也在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化。

比如，今年一些頭部傳統(tǒng)景區(qū)的優(yōu)異表現(xiàn)并非只源于“天時(shí)地利”，如峨眉山有主打科技體驗(yàn)的“數(shù)游峨眉”體驗(yàn)中心，有承接武術(shù)、法治、科創(chuàng)、戲劇等不同主題研學(xué)游的峨眉山研學(xué)營地，有峨眉山歡樂水世界，有能讓游客親自采茶制茶的峨眉雪芽有機(jī)茶基地，還有可以讓親子家庭和年輕人體驗(yàn)不一樣樂趣的雷洞煙云星空露營地等。

再比如，麗江、黃山、泰山等景區(qū)都在致力于打造數(shù)字游，給游客帶來了非一般的體驗(yàn)和享受，促成了口碑和業(yè)績的雙增。

總的來說，過去十年來是旅游業(yè)“上線”的十年，而未來十年是行業(yè)加速數(shù)智化提效的十年，數(shù)實(shí)融合則是未來十年景區(qū)“常游常新”的法寶，而頭部的OTA平臺(tái)更有實(shí)力去做深度挖掘。

比如同程旅行就開發(fā)了“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等品牌，覆蓋各類住宿業(yè)的數(shù)智化應(yīng)用場景，旗下的藝龍酒店科技則以輕資產(chǎn)模式深度賦能住宿行業(yè)，幫助多個(gè)機(jī)場進(jìn)行智慧化轉(zhuǎn)型等等，使得其三季度在廣告、酒店管理、商旅、會(huì)員以及景點(diǎn)門票等方面的其他收入大漲，同比增長102.8%。

03

耦合未來

行業(yè)將誕生下一個(gè)拼多多？

當(dāng)然，旅游業(yè)雖然前景明朗，但是2023年總體還是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一年，全球經(jīng)濟(jì)不行，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也持續(xù)呈壓，旅游業(yè)作為消費(fèi)市場的一部分，也不可避免的將受到一些短期影響。

但是，挑戰(zhàn)之中往往也孕育機(jī)會(huì)，把握住它，順勢而為反而能切到行業(yè)更多蛋糕。

從歷次周期的特性來看，每次經(jīng)濟(jì)低迷和復(fù)蘇階段一二線城市受到的影響較大，而三四線城市和農(nóng)村地區(qū)受到的影響則較小。在這種特殊環(huán)境下，一般性價(jià)比高的商品反而迎來機(jī)遇，比如飲品領(lǐng)域，蜜雪冰城、庫迪、瑞幸等公司都在逆周期業(yè)績狂飆，喜茶、鐘薛高等品牌則開啟降價(jià)大撤退。

在平臺(tái)方面，最典型的是拼多多。

2022年以來，主打下沉市場的拼多多卻增長迅猛，利潤增速穩(wěn)定在50%以上，市值達(dá)到京東的三倍，同樣淘寶旗下主打高性價(jià)比“淘工廠”，一二線城市以外的縣域消費(fèi)占比達(dá)到了68.4%。

相同的邏輯，旅游作為一種相對(duì)高價(jià)的消費(fèi)，單價(jià)值彈性更大，其實(shí)也很容易誕生一個(gè)旅游版的“拼多多”。這從一些平臺(tái)的增速就能看出來，同程旅行2023年第三季度的年付費(fèi)用戶達(dá)到2.25億，同比增長12.1%，月均付費(fèi)用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%，都創(chuàng)下了了歷史新高，雖無拼多多之名，但卻有“拼多多”之實(shí)。

再仔細(xì)琢磨，同程旅行在特質(zhì)上與拼多多確實(shí)也有很多相符之處。

業(yè)界曾經(jīng)總結(jié)了拼多多的三大特質(zhì)：第一是足夠大的用戶基數(shù)，第二是方便快捷的入口，第三是性價(jià)比高且供應(yīng)鏈豐富，拼多多上有很多有錢有閑的下沉用戶，每天可能也不買什么，無聊就刷一下，看到想要的就買了，這種融入普通人生活習(xí)慣的平臺(tái)，注定將獲得它應(yīng)有的行業(yè)地位。同樣的，同程旅行也有超10億的用戶，多場景的流量入口，以及性價(jià)比高且豐富的供應(yīng)鏈，說它是旅游業(yè)的“拼多多”一點(diǎn)都沒錯(cuò)。

那么，旅游業(yè)的拼多多又意味著什么？

拼多多創(chuàng)始人黃錚說過，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。放在旅游業(yè)也一樣，旅游早已不是沖動(dòng)消費(fèi)，中國作為一個(gè)十幾億人的大市場，有著豐富的旅游資源和行業(yè)前景，作為OTA平臺(tái)，如果能把服務(wù)變得更好，效率變得更高，價(jià)格變得更低，讓用戶自身感受到的體驗(yàn)越來越好，那么無論對(duì)于社會(huì)還是對(duì)于個(gè)人來講，都是一件幸福的事。

我們必須深刻的理解一個(gè)邏輯，國民新旅游時(shí)代，旅游平臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，而是十億用戶與世界交流的窗口，是那個(gè)深沉的夜里，安放靈魂的遠(yuǎn)方。

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