11月14日,理想汽車CEO李想在微博上發(fā)布了一則視頻,他用AI換臉的方式,引用成龍電影的跳樓畫面,來回應(yīng)此前對于理想新MPV汽車設(shè)計(jì)的吐槽。這條視頻于一個普通的周四下午發(fā)布,獲得了100多萬次的瀏覽。
在微博上,擁有226萬多粉絲的李想,特別像10年前的雷軍,非?;钴S。他每周都要更新自己的微博,有的時候一天更新好幾條。而且,他的微博內(nèi)容,經(jīng)常引起爭議。
李想是一個善于制造熱搜的新能源車創(chuàng)業(yè)者。
微博的流量紅利,李想抓住了。于是,模仿者甚眾。蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬,都紛紛羨慕不已。
近期最有名的車圈熱搜則是,小鵬創(chuàng)始人、董事長何小鵬與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東關(guān)于AEB技術(shù)的論戰(zhàn),這場論戰(zhàn)迅速在微博發(fā)酵,并吸引比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等一眾車企大佬,在微博上科普AEB,并借勢宣傳自家產(chǎn)品。
陸玖商業(yè)評論注意到:一方面,車企高管進(jìn)駐微博營業(yè)。微博營銷副總裁吳默最近表示,截止2023年,汽車領(lǐng)域高管在庫數(shù)量400位,2023年新入駐高管42位,五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中,不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群,比如蔚來汽車?yán)畋蠓劢z52.4萬、小鵬汽車董事長何小鵬粉絲123.2萬等等。
另一方面,車企喜歡追求微博熱搜。新浪汽車此前報(bào)道,2022年全年微博汽車熱搜登榜130次,這個數(shù)據(jù)比21年提升了450%。
毫無疑問,車企愛上了微博營銷。但是,微博只見口水仗,卻賣不了車。換句話說,車企的微博營銷和公關(guān)傳播的尷尬在于,叫好不叫座!
如何破?
01
車企開啟“微博式辦公”
在車企的營銷中,微博的重要性越來越突出。陸玖商業(yè)評論注意到,在BOSS直聘、獵聘等招聘軟件上,很多車企在招聘運(yùn)營/營銷崗位時,對候選人的要求均提到:對于微博有較深的理解。長城汽車更是直接設(shè)置了微博運(yùn)營、媒介研究(微博方向)等多個崗位。
我們回顧一下,車企開啟微博辦公的營銷模式。這幾年,車企玩微博,有如下幾招:
搶先斷言,爭奪話語權(quán)。
在以資金、技術(shù)實(shí)力說話的汽車制造領(lǐng)域,一些車企高管在微博大搞營銷,內(nèi)涵友商、碰瓷營銷等,四兩撥千斤,獲得了高流量。
經(jīng)典的案例則是,理想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質(zhì)疑,此前更是遭小鵬高管怒懟——
一個關(guān)乎數(shù)據(jù)來源與合法性;另一個則關(guān)乎新勢力上榜品牌,爭議聲量最大的為埃安。如果將其放于造車新勢力中,將超越理想汽車,成為榜單冠軍。
但理想并沒有理會,繼續(xù)剔除不利于自家銷量的因素,堅(jiān)持發(fā)布新勢力品牌周榜單。陸玖商業(yè)評論統(tǒng)計(jì)了其官方微博發(fā)布的周榜單,截止11月24日,累計(jì)發(fā)布了29次,理想始終居于榜首。
有業(yè)內(nèi)人士指出,周度數(shù)據(jù)其實(shí)沒有太大意義,屬于企業(yè)搶流量的變相營銷行為。但客觀上,就是這一獨(dú)創(chuàng)的榜單發(fā)布,讓理想汽車在微博上獨(dú)樹一幟。營銷效果對于主導(dǎo)者而言,是好的。
在一口老炮的炮哥看來,這也是在搶占用戶心智。此前沃爾沃的安全標(biāo)簽,是靠近百年的技術(shù)沉淀得以實(shí)現(xiàn),而理想?yún)s借著自制的銷量榜,在潛移默化中影響到很多人心智:“時間久了,一些消費(fèi)者看到這些銷量好的截圖,就默認(rèn)為這個品牌很強(qiáng)”。
第二,營銷沖突化,制造有爭議的話題。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來看,爭議就是流量,流量能帶來聲量,當(dāng)前消費(fèi)者注意力稀缺,誰家嗓門大,用戶便對誰更關(guān)注。
“在上新車,或者主推某一車型、聲量偏低時,車企一般會在傳播規(guī)劃中,將微博作為重要陣地”,某營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Jimmy告訴陸玖商業(yè)評論,“主要基于幾個原因,第一,微博的傳播效果可量化,且更容易實(shí)現(xiàn),閱讀量、評論點(diǎn)贊、是否沖上熱搜等;第二,如果微博熱搜沖榜成功,可以做二次傳播,持續(xù)擴(kuò)大傳播效果;等等?!?/span>
他補(bǔ)充道,基于微博平臺的熱搜機(jī)制,車企會主動策劃一些具有爭議性的話題,比如新車有三大優(yōu)點(diǎn),但車企并不會正向表述,而是從刁鉆的角度,或者從競爭對手的缺點(diǎn)來策劃,讓熱度出圈,更容易沖上熱搜,營銷就事半功倍。
第三,不把廣告法放在眼里的夸張式營銷。
XX萬元內(nèi)最好的SUV、行業(yè)絕無僅有、首屈一指等夸張?jiān)~匯,已成為很多車企高管在微博上夸贊自家產(chǎn)品的標(biāo)配,仿佛不這么說話,別人就注意不到一樣。有時一條微博視頻,連續(xù)無數(shù)的“最”,雖然違反廣告法,但車企可以以微博不是廣告為由,不予理會。
不夸張,沒流量。因此,夸張式的營銷,在微博的平臺上,時常可見,見怪不怪。
第四,與媒體人、行業(yè)KOL互動玩梗。
“這是時代趨勢下的必然結(jié)果”,電動星球蟹老板指出,“車企高管在微博公域場的不斷互動,也在尋找同類,擁有相同價(jià)值觀、性情的圈子?!?/span>
也有業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論,車企高管與媒體人互動玩梗的過程中,由于媒體人的粉絲數(shù)、專業(yè)性等因素的影響,更容易聚集流量與人氣,能在一定程度上影響到輿論的走向。
蟹老板指出,車企高管成為傳播一號位后,承受著巨大的輿論壓力,畢竟ToC 與ToB完全是兩套話術(shù)體系,所以需要車企的老板能夠更了解輿論,花更多時間去掌握輿論,否則容易被輿論反噬。
02
微博賺車圈的錢并不多
微博從名人效應(yīng)到飯圈文化,10多年來沉淀下來,影視文娛成了微博商業(yè)化的“基本盤”。但隨著短視頻平臺的崛起,微博失去了優(yōu)勢,影視文娛的宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了較為明顯的重心轉(zhuǎn)移。
有小紅書博主分享道,電影營銷已經(jīng)開始在短視頻里“卷生卷死”。相關(guān)媒體指出目前主流院線電影有大約30%的營銷預(yù)算會投給抖音,這也是整個投放體系中最大的一塊。
對此,微博的應(yīng)對措施是,發(fā)力垂直板塊,向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長,一方面是流量的增長,另一方面則是商業(yè)價(jià)值。
從流量方面來看,確實(shí)取得了不錯的效果。
微博三季度財(cái)報(bào)顯示,以汽車、數(shù)碼為代表的垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比增長:日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%,垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。值得一提的是,2023年前三季度垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長了21%,流量同比增長了12%。
但從商業(yè)價(jià)值來看,雖然汽車與微博在商業(yè)方面存在價(jià)值共贏,具體到廣告收入來說,汽車行業(yè)還沒有成為微博商業(yè)化強(qiáng)有力的支撐。
據(jù)月狐廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,截至今年9月11日,微博廣告創(chuàng)意投放行業(yè)分布TOP5中,并沒有看到汽車的身影。
陸玖商業(yè)評論與幾家車企的營銷人員溝通后,雖然并不方便透露微博在其廣告/營銷預(yù)算盤子里的具體占比,但肯定不是大頭。
毋庸置疑的是,微博的廣告進(jìn)入了瓶頸期。
財(cái)報(bào)顯示,微博第二季度廣告及營銷的營收為3.857億美元,同比持平。相比之下,2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s是大幅同比增長。
顯然,微博公司,一直也在苦苦思考,如何抓住新能源車這波產(chǎn)業(yè)紅利?
03
微博滿足不了車企?
對微博來說,也有意在汽車這一垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力。不過,車圈帶來更多流量的同時,是否如微博公司所愿,帶來了更多的廣告收入?
新能源汽車行業(yè)的營銷和品牌公關(guān)戰(zhàn),其激烈程度,絲毫不亞于10年前的手機(jī)行業(yè)。彼時,數(shù)十家國產(chǎn)手機(jī)廠商在微博上廝殺口水,微博也伴隨之成長,最終才留下華為、小米、OPPO和vivo等幸存者。
歷史,會不會在新能源車車企身上重演?
獨(dú)立評論人士文雯向陸玖商業(yè)評論指出,近年來汽車銷量保持平穩(wěn),廠商的競爭愈加激烈,尤其是在急需消化庫存的大背景下,車企對于品牌營銷的訴求開始更加注重效果,不再只關(guān)注傳播范圍、曝光這些維度,對于銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化有了更高的要求。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年汽車品牌在廣告類型上有所取舍,效果廣告投放費(fèi)用較同期有所提升。
為了取得更多的高質(zhì)量線索,車企開始在多個渠道上發(fā)力。而微博想要從車企的營銷預(yù)算大盤中搶奪更多的肉,并不容易。
一位不愿意透露姓名的車企營銷人員指出,雖然公司多渠道布局,并注重直播、短視頻等營銷方式,但是投放仍然側(cè)重于汽車垂媒,從投放量來看,垂媒放在第一位。而微博在該家車企的定位中,屬于門戶類媒體,基本上還是基于品牌曝光和內(nèi)容合作。
據(jù)他透露,此前公司在微博上投放過效果廣告,但是廣告投放ROI比不上其他渠道。
陸玖商業(yè)評論隨機(jī)采訪了十位消費(fèi)者,其中80%的用戶依然在看汽車新品或者購車時,會選擇汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒平臺,認(rèn)為數(shù)據(jù)更齊全,且有一些真實(shí)用戶的反饋。
目前來看,效果類硬廣在微博投放效果不佳的情況下,軟文和公關(guān)傳播類內(nèi)容,成了車企在微博上普遍重視的。但這部分的內(nèi)容,往往對微博商業(yè)化而言,又是叫好不叫座、有流量沒有大收益的事情。
對于大多數(shù)車企來說,微博可以做公關(guān),可以“斷言”。但是,微博賣不了車,投不了(大規(guī)模的)硬廣。微博的廣告投放,在車企的整體預(yù)算中的比例,依然不高。
業(yè)內(nèi)人士指出,出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不為怪,相比抖音和B站,微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。
一位企業(yè)的公關(guān)告訴陸玖商業(yè)評論,公司高管還是很看重微博熱搜,專門招了一家第三方服務(wù)公司,負(fù)責(zé)運(yùn)營熱搜。但在實(shí)際操作過程中,其實(shí)很難靠單純的策劃內(nèi)容來上熱搜,還是靠堆砌大V、藍(lán)V、KOC等資源,花錢來做。
“公司在微博也有官方賬號,相比運(yùn)營的難度,沖熱搜更簡單,只要花了錢基本都能上,不過也可以看出,微博的熱搜機(jī)制也在不斷調(diào)整?!泵襟w公關(guān)資深人士一口老炮的炮哥,此前也在文章《車圈公關(guān)做得好不好,先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博熱搜的商業(yè)化玩法。
但是,畢竟熱搜只有聲量,沒有轉(zhuǎn)化。這對微博商業(yè)化來說,是一道難題。