說到積木，多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“樂高”。

作為當(dāng)之無愧的玩具巨頭，樂高堪稱“封神”般的存在。但現(xiàn)在，樂高跟國內(nèi)消費(fèi)者的距離，正在變得越來越“遠(yuǎn)”，因?yàn)樗膬r(jià)格越來越貴，越來越讓人“望而生畏”。

樂高一直是“高價(jià)玩具”的代名詞，即便是在消費(fèi)升級的當(dāng)下，能夠做到隨心所欲買樂高的人，還是少數(shù)。去年8月，樂高宣布全面漲價(jià)后，更是引發(fā)了一波“輿論地震”，囊中羞澀的年輕人們，不得不將目光放到更具性價(jià)比的“平替”上，這恰恰給了處在夾縫中的國產(chǎn)積木一線機(jī)會(huì)。

很長一段時(shí)間里，國內(nèi)積木都背負(fù)著“山寨”、“劣質(zhì)”、“低價(jià)”的罵名。但今時(shí)不同往日，國產(chǎn)積木正靠著蓬勃的生命力，通過IP合作，精益求精的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力后來居上，并向創(chuàng)意潮玩、收藏積木等方向轉(zhuǎn)型，受眾群也拓展至全年齡段。

在小紅書上，#國產(chǎn)積木#的話題量如今已超4400萬，國產(chǎn)積木的相關(guān)筆記超3萬條。再提個(gè)不為大眾所知的“冷知識”，我國不僅擁有全球最強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈，并且世界范圍內(nèi)超過70%的玩具都產(chǎn)自國內(nèi)。

目前，中國已經(jīng)成為積木玩具最大的消費(fèi)國，預(yù)計(jì)今年我國積木玩具產(chǎn)量和需求量將分別達(dá)到6.57億套和3.25億套。

隨著“國潮”的崛起，中國積木得以更快速地挺進(jìn)。相比于“樂高老師”，國產(chǎn)積木在打造本土IP上更加靈活，也更加深入國人內(nèi)心，這是國產(chǎn)積木品牌的另一大本土優(yōu)勢，也是外來品牌所不具備的。

中國積木的品牌價(jià)值正在強(qiáng)勢凸顯，但若是沒能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那也只能成為樂高對手中的一個(gè)過客。

前方并不平坦，好的是，國產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的路上。

01

靠“山寨”樂高起家，

國產(chǎn)積木的草莽時(shí)代

眾所周知，樂高是積木領(lǐng)域的一座高山。

1932年，丹麥木匠奧勒·克里斯蒂安森創(chuàng)立樂高公司，主營木制玩具生產(chǎn)；1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德研發(fā)出以穴柱連接為原理的塑料積木，奠定了樂高的基本形態(tài)。

之后，系統(tǒng)化玩具、市鎮(zhèn)組合、火車系統(tǒng)、樂高小人……一個(gè)接一個(gè)地從樂高的生產(chǎn)線中誕生，從生活場景到各種建筑，從普通汽車到超級工程，無所不有，樂高一躍成為世界玩具市場的霸主，承包了一代又一代人的青春。

上個(gè)世紀(jì)90年代，樂高積木開始進(jìn)入中國，成為時(shí)髦洋玩具的代表，也給中國玩具廠商帶來了新的靈感，這里就不得不提到有著“中國玩具之都”之稱的廣東澄海。

和國內(nèi)各種工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣，澄海的玩具產(chǎn)業(yè)源于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮時(shí)期，義烏承接了小商品，丹陽承接了眼鏡，澄海則接過了“玩具”，一批批玩具作坊就此興起。起步之初的中國積木，并不面向市場，所有人都在工廠中埋頭苦干，等著外地經(jīng)銷商下單。

隨著歐美日玩具企業(yè)紛紛到珠三角投資采購，廣東形成了完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，事態(tài)慢慢發(fā)生變化。1994年，國內(nèi)最早的積木品牌“啟蒙積木”成立；2003年，邦寶益智成立；2013年，森寶文化實(shí)業(yè)有限公司也開始踏入積木行業(yè)；2014年，國產(chǎn)積木界的“屠龍者”布魯可成立；之后，古迪、貝樂迪、萬高、咔嗒、佳樂專、巧合積木等一大批新品牌相繼涌現(xiàn)。

這一階段的國產(chǎn)積木處于野蠻生長期，不少廠商為了保證銷量，選擇“山寨”樂高來保證銷量。2016年，一個(gè)叫“樂拼”的積木品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視線，以假亂真的外觀，相差近6倍的價(jià)格，讓樂拼賺得盆滿缽滿。

發(fā)展到后來，樂高發(fā)售一套，樂拼就以極其夸張的速度盜版一套，甚至當(dāng)樂高的某個(gè)產(chǎn)品還在概念中時(shí)，樂拼就已通過“白嫖”模式，做出同概念產(chǎn)品，搶先一步投放市場。

受到樂拼的影響，盜版品牌在澄海如雨后春筍般出現(xiàn)。博樂、將牌、S牌紛紛追上樂拼的步伐，中國山寨樂高的規(guī)模不斷膨脹，磚塊咬合過松或過緊、邊緣毛刺等品質(zhì)問題越來越多，國產(chǎn)積木的名聲江河日下。

山寨終究是山寨，2018年，完善版權(quán)的樂高打贏了官司。之后，樂拼被突擊搜查，生產(chǎn)、包裝、倉儲等窩點(diǎn)被搗毀，樂拼因產(chǎn)品侵權(quán)被上海警方查獲并被刑事檢訴。

如同被推倒的多米諾骨牌，樂拼的轟然倒塌，讓國產(chǎn)積木陷入了前所未有的至暗時(shí)刻。不破不立，森寶積木提出全齡段轉(zhuǎn)型；啟蒙注冊的獨(dú)立品牌Keepplay定調(diào)“潮流積木”；拼奇則第一個(gè)打響“收藏積木”。

起起伏伏中，國貨強(qiáng)勢崛起。蝴蝶煽動(dòng)翅膀，國產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌們終于找到了突圍的新方向——國潮。

02

借力“國潮”翻盤，國產(chǎn)積木大放異彩

在國潮熱的催化下，國產(chǎn)積木不斷奮起直追，在研發(fā)屬于自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)同時(shí)，也在基于傳統(tǒng)文化強(qiáng)化國風(fēng)IP建設(shè)。

森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP；俐智積木推出西游記系列產(chǎn)品；布魯可也推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”等多款I(lǐng)P新品。

巧合積木則將中國傳統(tǒng)榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具，先后推出與中國國家博物館聯(lián)名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯(lián)名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品，另有“致敬開國大典”榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品。

中國人更懂中國人，樂高也曾想努力挖掘中國文化，然而，博大精深的中國文化，又豈是一個(gè)外國品牌能夠隨意參透的。雖然樂高也陸續(xù)推出了悟空小俠、長城等產(chǎn)品，但國內(nèi)消費(fèi)者的評價(jià)褒貶不一，有不少網(wǎng)友認(rèn)為樂高對于中國元素的理解存在偏差。

比起樂高，在部分IP的獲取上，國內(nèi)品牌則有著獨(dú)特的優(yōu)勢。以森寶推出的山東艦為例，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，且每一次打版都要送去審核，確保細(xì)節(jié)的同時(shí)還要做到不能泄秘，這些都是樂高力有不逮之處。

除了與IP聯(lián)名，“積木+教育”也成為了國產(chǎn)積木的發(fā)展路徑之一。比如，布魯可通過配套APP提供親子積木課程，以及自制動(dòng)畫片《百變布魯可》提前布局，該系列在全平臺累計(jì)播放次數(shù)超過80億。

而隨著潮玩概念的盛行，不少國產(chǎn)積木又及時(shí)順應(yīng)趨勢，積木得以不斷打破固有的框架，大量創(chuàng)新的造型、豐富的功能，讓積木得以進(jìn)入客廳、書桌以及辦公室，“國產(chǎn)積木不上臺面”的偏見被層層打破。

最重要的是，國產(chǎn)積木大多強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國產(chǎn)積木的銷售渠道更為廣闊，無論是文具店、商場、精品超市，還是母嬰店、校邊店等都能覆蓋到位。

此外，國產(chǎn)新興積木品牌有著更為敏銳的電商觸覺。直播帶貨、短視頻電商、社交電商都是銷售轉(zhuǎn)化的主陣地，各種爆款頻出，收獲了大批忠實(shí)粉絲。

天時(shí)地利人和，國產(chǎn)積木的發(fā)展勢頭，越來越猛。2020年，布魯可的營收增長了232%；2022年，費(fèi)樂上半年同比增長超40%；TOP TOY的2022第三財(cái)季，收入同比增長了將近4倍。

2023年的“天貓618”，國產(chǎn)積木銷售同比增長60%，增速超過潮流玩具。國產(chǎn)積木新銳品牌表現(xiàn)亮眼，有品牌只用不到三年時(shí)間，創(chuàng)造了10倍用戶增長，年?duì)I收破億。

在國產(chǎn)積木的營收飛奔路上，聞風(fēng)而動(dòng)的資本也拋來了橄欖枝。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，已經(jīng)有多個(gè)積木品牌完成融資，布魯可先后完成了3.3億元人民幣的A輪融資和6億元人民幣的B輪融資；巧合積木獲得小紅書領(lǐng)投的數(shù)千萬天使輪融資；森寶積木獲得數(shù)億元A輪融資；未及積木完成千萬元級Pre-A輪融資等。

命運(yùn)的齒輪終于開始轉(zhuǎn)動(dòng)，但國產(chǎn)積木要面臨的種種難題，仍然棘手。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國產(chǎn)積木未來幾何？

當(dāng)前的國產(chǎn)積木市場，雖然“百花齊放”，卻也繞不開“同質(zhì)化”的問題。

但凡有點(diǎn)熱度的主題都非常“卷”，故宮、四合院、十二生肖等已經(jīng)成為各家積木玩企的標(biāo)配主題，“撞設(shè)計(jì)”的情況屢見不鮮。

2021年初，積木花走俏市場，行業(yè)迅速掀起一波花主題熱潮，多數(shù)玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常見花卉，最終拼出來的成品，不論外觀還是顏色，都大同小異。

除此之外，國產(chǎn)積木的質(zhì)量、品控與細(xì)節(jié)，與樂高仍然有不小的差距。其實(shí)，決定積木質(zhì)量的無非4個(gè)因素：原料、注塑機(jī)、模具和流程監(jiān)控，而樂高工廠所用的注塑機(jī)，和大多數(shù)國產(chǎn)所用的并無二致，在原材料上，新興國產(chǎn)積木品牌也都符合玩具級的安全標(biāo)準(zhǔn)。

真正影響國產(chǎn)積木質(zhì)量的原因，還是模具。樂高的零件模具成本高達(dá)25萬歐元，相關(guān)模具已經(jīng)積攢了超過7000套，這種經(jīng)年累月所構(gòu)筑出的“護(hù)城河”，國產(chǎn)積木很難在短時(shí)間內(nèi)趕超。

盡管如此，國產(chǎn)積木并沒有坐以待斃，依然選擇迎難而上。不少國產(chǎn)積木品牌都是自有工廠，在數(shù)字化、智能化、高精度等技術(shù)升級改造上所下的功夫，遠(yuǎn)比外界看到的更深更具體，星堡、Keeply在模具上的更新也早已投資過億。

積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了配套企業(yè)的發(fā)展，如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件的專業(yè)供應(yīng)商 “高德斯”，就已與多家國產(chǎn)積木品牌建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

原料供應(yīng)上，高德斯引入了世界一流的自動(dòng)供料生產(chǎn)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)五十多種配色原材料的自動(dòng)化烘干和智能分配；在生產(chǎn)后的收納階段，則全程隔絕人手參與，以避免打包過程中與外界污染的接觸，而后自動(dòng)裝箱貼碼掃碼，再送到電商智能倉。

目前，高德斯每年可生產(chǎn)積木零件超過100億顆，未來幾年內(nèi)產(chǎn)能甚至有望趕上樂高。且所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)，可以說，在質(zhì)量上，國產(chǎn)積木已經(jīng)邁出了一大步。

但僅僅做到這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠與樂高抗衡。樂高幾十年如一日的深耕，以及持續(xù)輸出的積木文化，讓樂高早就超越了“玩具”的定義，成為了當(dāng)代流行文化符號，更有著一般玩具無法比擬的高接受度。

這并不只是關(guān)乎資金和決心的問題，而是來自于時(shí)間的沉淀。龐大的用戶基數(shù)和品牌影響力，都非一日之功，國產(chǎn)積木還需戒驕戒躁。

無論如何，大幕已經(jīng)拉開，國產(chǎn)積木與樂高之間，將來終有一戰(zhàn)。

（本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向意義及商業(yè)用途）

參考資料：

1.半佛仙人《對樂高的暴擊，是中國積木打出來滴》

2.中外玩具網(wǎng)《瘋狂“內(nèi)卷”的國產(chǎn)積木，離樂高還有多遠(yuǎn)？》

3.華商韜略《中國門徒圍毆樂高》