49741 美妝容易增長(zhǎng)的故事,已經(jīng)結(jié)束了
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美妝容易增長(zhǎng)的故事,已經(jīng)結(jié)束了
青眼 ·

與夏 小朱

02/12
無論是浮氣、菇小菇等曾經(jīng)有過高光時(shí)刻的新銳品牌,還是上海美蘭、華伊美等超20年歷史的老廠,都難逃行業(yè)洗牌的大浪淘沙。
本文來自于微信公眾號(hào)“青眼”(ID:qingyanwh),作者:與夏 小朱,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“2023年,包括品牌、工廠、包材商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都卯足一股勁,想沖一下。但直到這一年過完,大家卻看到了經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)降級(jí),以及行業(yè)間的價(jià)格廝殺等景象?!被仡欉^去一年的美妝行業(yè),美麗鏈接生物科技研究院(廣東)有限公司創(chuàng)始人李繼德不無感慨地告訴《青眼在一線》欄目組。

確如李繼德所言,近些年來,產(chǎn)能過剩、法規(guī)趨嚴(yán)、科技內(nèi)卷、流量成本攀升等諸多挑戰(zhàn)越發(fā)凸顯,疊加宏觀大環(huán)境的不確定性,讓無數(shù)美妝人在感受到市場(chǎng)陣陣寒意的同時(shí),也在一次次痛苦調(diào)整中找到各自企業(yè)前進(jìn)的方向。

歲末年初之際,《青眼在一線》欄目深入化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游,通過面對(duì)面調(diào)研走訪了涵蓋品牌、工廠、原料商、零售商等在內(nèi)的近50家企業(yè),以此全面了解一眾美妝企業(yè)對(duì)于2024年美妝市場(chǎng)的看法,以及今年又有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)?

流量不再,品牌在

2023年,是中國(guó)美妝渠道迎來歷史性變革的一年。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,過去一年,線上渠道市場(chǎng)占比達(dá)到50.75%,規(guī)模首次反超線下渠道。

美妝容易增長(zhǎng)的故事,已經(jīng)結(jié)束了

圖源自青眼情報(bào)

然而,在線上渠道迎來高光時(shí)刻的同時(shí),“渠道紅利消失”的聲音也此起彼伏。

青眼在走訪企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn),流量“貴”、平臺(tái)“卷”、達(dá)播“虧”是不少美妝品牌對(duì)線上渠道共同的感受。多位品牌操盤手對(duì)青眼坦言,“流量成本很高,是以前的兩到三倍。當(dāng)下,百分之四五十的投流比,已經(jīng)算是理想狀態(tài)了?!?/span>

對(duì)于2024年,不少品牌對(duì)于線上渠道的流量前景也保持著謹(jǐn)慎的樂觀。

“我覺得2024年的市場(chǎng)將不同于以往,會(huì)是一個(gè)進(jìn)化的狀態(tài),各平臺(tái)流量紅利已經(jīng)到頂了,成本只會(huì)越來越高。企業(yè)通過產(chǎn)品力、品牌力去提升復(fù)購,才是一個(gè)品牌良性健康增長(zhǎng)的未來?!蹦持煞贮h護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人如是說。

流量成本攀升的同時(shí),不少品牌賴以為生的達(dá)播,邊際效益也在逐漸減弱。2024年,品牌愈發(fā)認(rèn)識(shí)到與頭部主播深度捆綁的弊端,并開始調(diào)整自播與達(dá)播的結(jié)構(gòu)。

據(jù)某新銳敏感肌修護(hù)品牌創(chuàng)始人觀察,“雖然不少品牌的快速成長(zhǎng)都占了一些與頭部主播深度捆綁的紅利,但發(fā)力自播已是大多數(shù)品牌的想法”。

肌膚未來品牌總監(jiān)肖希冉也認(rèn)為,“達(dá)播是提升品牌大眾影響力及銷售表現(xiàn)的重要部分,同時(shí)也希望達(dá)播帶來粉絲和流量,能夠更多承接到品牌自播渠道?!?/span>

“在售前,我們的主播可以跟消費(fèi)者做充分的溝通,消費(fèi)者買到產(chǎn)品后有任何問題,我們也可以第一時(shí)間溝通解決?!?21上鏈接’當(dāng)然是很有效的帶貨模式,但未來我們還是希望走得更穩(wěn)一些?!毙はH竭M(jìn)一步表示。

在品牌紛紛調(diào)整打法、向內(nèi)發(fā)展的同時(shí),平臺(tái)間的此消彼長(zhǎng)也對(duì)于2024年的品牌布局產(chǎn)生了深刻影響。青眼情報(bào)顯示,2023年美妝市場(chǎng),淘系平臺(tái)雖然以22.6%的占比仍為第一大渠道,但同比下滑11.7%,而抖音憑借著47%的漲幅,16.9%的占比,展現(xiàn)更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

美妝容易增長(zhǎng)的故事,已經(jīng)結(jié)束了

圖源自青眼情報(bào)

“近兩年,大的流量還是會(huì)在抖音,同時(shí)我們也看到流量正在變得越來越貴,產(chǎn)出不會(huì)像兩年前那么高?!蹦愁^部護(hù)膚品牌總監(jiān)對(duì)青眼坦言。

對(duì)于淘系平臺(tái),廣州某新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人則對(duì)青眼表示,“目前,品牌沒有再期望能夠通過天貓拉新了,更多的是僅將它作為一個(gè)品牌陣地”。

與此同時(shí),面對(duì)線上渠道獲客成本的不斷提高,多個(gè)品牌在今年年初喊出“重返線下”的口號(hào),決定在線下尋找新增量。

新銳國(guó)貨品牌紅之向青眼透露,今年品牌將投入更多的精力到線下,“線上的品牌認(rèn)知度建立起來了,也是時(shí)候發(fā)展線下了,對(duì)于我們的產(chǎn)品還是很有信心?!?/span>

“去年我們布局了5000多家門店,今年我們將加大線下門店布局力度,并通過直營(yíng)模式,讓品牌能夠更加了解市場(chǎng)?!奔t之品牌進(jìn)一步表示。

無論是深耕線下渠道,還是品牌對(duì)于流量打法的重新審視,似乎都在證明流量造就品牌的時(shí)代正在悄然離去。

“凡是好好做技術(shù)、做產(chǎn)品的企業(yè),2024年將迎來巨大的爆發(fā),因?yàn)榱髁考t利的時(shí)代基本就此終結(jié)?!毖灾形飫?chuàng)始人趙國(guó)慶如是總結(jié)道。

大單品更難了

無數(shù)的商業(yè)案例證明,精準(zhǔn)把握渠道的變革,能夠讓品牌乘風(fēng)而起,事半功倍,而極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,則是品牌基業(yè)長(zhǎng)青的壓艙石。

2024年,面對(duì)流量紅利的褪去,宏觀環(huán)境的不確定性,化妝品企業(yè)到底該如何穿越周期?

在走訪過程中,“做好產(chǎn)品”“回歸產(chǎn)品”“靠產(chǎn)品取勝”……無論是代工廠還是品牌方,都不約而同地給出了這樣的答案。

泊偉通達(dá)市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人黃鄴就直言:“品牌就是品和牌,有品才能立住牌,只有打磨出經(jīng)得起消費(fèi)者驗(yàn)證和認(rèn)可的產(chǎn)品,才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期立住我們的品牌?!?/span>

不過,渠道的變革、法規(guī)的趨嚴(yán)、頭部效應(yīng)的進(jìn)一步顯現(xiàn),都讓品牌打造大單品的難度日益提高。

廣州品赫化妝品有限公司創(chuàng)始人趙昆就告訴青眼,“按照現(xiàn)在的法規(guī),開一個(gè)新品的成本可能需要10萬-20萬,這么高的開品成本,如果只是小批量生產(chǎn),這個(gè)投入產(chǎn)出比是不夠的。另一方面是營(yíng)銷成本,如果是打算做小眾化的細(xì)分產(chǎn)品,市場(chǎng)溝通成本也非常高?!?/span>

即將實(shí)施的完整版安全評(píng)估報(bào)告,更是讓不少品牌開發(fā)新品時(shí)如履薄冰。萊博藥妝技術(shù)(上海)股份有限公司總經(jīng)理蔡艷表示,“在新品開發(fā)的時(shí)候,我們也會(huì)有意識(shí)地避開安評(píng)資料缺失嚴(yán)重的原料。而特證產(chǎn)品尤其要考慮這些問題,這是一項(xiàng)周期很長(zhǎng)的工作,肯定要盡可能地減少瑕疵。”

柳絲木創(chuàng)始人鄧建明則認(rèn)為,“整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯,大公司可能以后會(huì)把所有的類目全部都做全,不會(huì)給任何一個(gè)對(duì)手留出空間?!?/span>

那么,2024年,化妝品企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)單品打爆難、品牌出圈難的挑戰(zhàn)?

“現(xiàn)在頭部品牌開品都非常謹(jǐn)慎,渠道紅利消退后,品牌打新的成本很高,大多企業(yè)都在做老品迭代,提升效率?!痹谌A南某植物護(hù)膚品牌主理人看來,通過在產(chǎn)品中添加具有市場(chǎng)大趨勢(shì)的成分,不失為產(chǎn)品快速出圈的一種途徑。

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有。FAIRYHERB荀草密語品牌創(chuàng)始人張國(guó)梁認(rèn)為,“將來做品牌,需要你發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)存在的、未被關(guān)注到的細(xì)分品類,搶先入局,過去沒想到的點(diǎn)肯定永遠(yuǎn)會(huì)有?!?/span>

肖希冉則對(duì)青眼表示,未來會(huì)持續(xù)通過圍繞核心成分,打造差異化布局,拉升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,“由體驗(yàn)到產(chǎn)品,由產(chǎn)品到品牌,讓377=肌膚未來=科學(xué)美白這一雙邊等式成為真正的消費(fèi)共識(shí)。”

“研發(fā)”成行業(yè)標(biāo)配

過去一年,不少美妝品牌、工廠與門店紛紛倒下。無論是浮氣、菇小菇等曾經(jīng)有過高光時(shí)刻的新銳品牌,還是上海美蘭、華伊美等超20年歷史的老廠,都難逃行業(yè)洗牌的大浪淘沙。

據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn),2023年至少有超8400家近一年成立的化妝品企業(yè)“倒閉”或“消失”,更有包括工廠、品牌在內(nèi)的近五十家化妝品企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)。

關(guān)于不少工廠的倒閉,在趙昆看來,這是產(chǎn)能過剩帶來的行業(yè)陣痛,“國(guó)內(nèi)的需求相對(duì)受到一些抑制,法規(guī)門檻也越來越高”。

而青眼在走訪中發(fā)現(xiàn),面向2024年,不少工廠均認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化,加大研發(fā)投入,聚焦打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為工廠的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

“只有通過研發(fā)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,才能擺脫無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),客戶也才會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)買單。也只有通過加碼研發(fā),工廠才會(huì)獲得更多的議價(jià)空間,也才有利潤(rùn)來投入研發(fā),這是一個(gè)正向循環(huán)?!睆V東騰宇集團(tuán)CEO戴成芳認(rèn)為。

戴成芳還透露,工廠全新的研發(fā)中心也將投入使用,將進(jìn)一步提升企業(yè)的研發(fā)實(shí)力。

與此同時(shí),麻尚會(huì)、美麗鏈接生物科技研究院等以研發(fā)為鮮明標(biāo)識(shí)的新型“工廠”正在成為美妝市場(chǎng)的新興力量。

李繼德表示,“過去很多研發(fā)中心基本上都在工廠,他們會(huì)經(jīng)常為生產(chǎn)操很多心,而通過走出工廠,專心做研發(fā)與創(chuàng)新,將不再受到工廠的限制?!?/span>

在趙昆看來,“對(duì)于化妝品研發(fā)制造企業(yè),確實(shí)來到了拼綜合能力的時(shí)候,工廠需要在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、管理各個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力,不能有太多的弱點(diǎn)?!?/span>

不僅是工廠的研發(fā)覺醒,如今美妝品牌自建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室更是成為行業(yè)標(biāo)配,不少品牌均涉足成分配方研究和包材創(chuàng)新研究。

春日來信創(chuàng)始人卞前進(jìn)對(duì)青眼表示,“品牌已建成獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室,研發(fā)投入在同體量品牌中位居前列。2024年也將發(fā)布多款創(chuàng)新產(chǎn)品,對(duì)于品牌的成功,將是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

“今年我們也將在研發(fā)上著重發(fā)力,全新的研發(fā)中心也即將落地”。某廣州護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人如是說。

展望今年的美妝市場(chǎng),某知名護(hù)膚品牌創(chuàng)始人提到“常識(shí)”一詞。事實(shí)上,正如其所言,在門檻日益提高的美妝行業(yè),化妝品企業(yè)如何回歸做產(chǎn)品的初心,尊重研發(fā)規(guī)律,打造真正能夠穿越周期的核心能力,或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的最大考驗(yàn)。

美妝 時(shí)尚 企業(yè)
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