一個行業(yè)最大的危機(jī)，是年輕人不跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、郵票、古玩、字畫……這些曾經(jīng)的香餑餑行業(yè)，由于不受年輕人的追捧，都逐漸顯現(xiàn)出了危機(jī)感。

前兩天看到一篇帖子說，中國現(xiàn)在的年輕人婚宴上能看見白酒的影子，是因?yàn)楦篙厒冞€有這樣的講究，但其實(shí)很多賓客直到宴席結(jié)束也不會喝上一口，可想而知，再過些年，白酒甚至酒精飲品很有可能就從一些傳統(tǒng)場景中退出了。

那么，取而代之的就只有可樂雪碧果汁嗎？

上一篇文章我們講了美國飲料品牌Liquid Death的故事，很多朋友都在后臺反饋說“很有意思”“很有啟發(fā)”，所以我們繼續(xù)安排了同系列的海外消費(fèi)品研究，果不其然又發(fā)現(xiàn)了一個有趣的品牌——Athletic Brewing。

Athletic Brewing，產(chǎn)品主打的是“無酒精精釀啤酒”。乍一聽是不是有點(diǎn)劍走偏鋒?但這絲毫不影響人家成立僅6年將年銷售額做到了近1億美金!

就像老婆餅里沒老婆，夫妻肺片里沒夫妻，魚香肉絲里沒有魚，驢打滾里沒有驢……精釀啤酒里沒有酒不僅不是“欺詐消費(fèi)者”，反而成為了啤酒賽道中一個新晉的細(xì)分品類，因?yàn)椴幌簿凭娜艘矐?yīng)當(dāng)擁有品嘗大麥和啤酒花的香醇口感的權(quán)利。

因此，這篇文章，我們就帶大家了解一下，Athletic Brewing是怎樣僅用6年的時間，就成為了全美排名第一的無酒精啤酒品牌，并占據(jù)了無酒精啤酒市場19%的份額，如果細(xì)分到無酒精手工精釀啤酒，Athletic Brewing的市場份額更是超過了51%。

希望能同時給出海和本土的品牌帶來一些啟發(fā)。

先放上“省流版”策略總結(jié)：

預(yù)判市場結(jié)構(gòu)性變化，押注無人看好的細(xì)分品類

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)年輕人飲酒變少，無酒精啤酒存在供需不對稱

找到口感和健康的核心痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢

從運(yùn)動員垂直群體向大眾破圈，與lululemon的策略相似

每年參與2500場線下活動，擊穿專業(yè)運(yùn)動員圈層

借助品牌大使計(jì)劃，用口碑傳播帶動大眾群體

蹭上公益活動熱點(diǎn)，用游戲化的方式拉新

1. 如何把小市場做大？

Athletic Brewing與元?dú)馍值某砷L路徑非常相似，都是從一個被人忽視的細(xì)分品類中找到了機(jī)會，靠產(chǎn)品力驅(qū)動打開了新世界的大門。

無酒精啤酒又稱無醇啤酒(脫醇啤酒)，是指酒精度小于0.5%vol的酒類產(chǎn)品。在千億美金的美國啤酒市場中，無酒精啤酒一度僅占據(jù)0.3%的市場份額。如果再加上“手工精釀啤酒”這個高端標(biāo)簽，市場空間更是少得可憐了。

然而，Athletic Brewing就是找到了市場小切口，打造了一系列“無酒精手工精釀啤酒”，配合0糖0脂的健康賣點(diǎn)，不僅吃下了一大半垂直市場，還把市場越做越大。

成立6年時間，Athletic Brewing取得了不俗的成績，2023年銷售額接近1億美金。從最初的健身達(dá)人、運(yùn)動員細(xì)分人群開始，公司已經(jīng)將客戶擴(kuò)大到更廣泛的年輕人群體，80%的客戶年齡位于21-44歲區(qū)間。

雖然市場看起來小，但用戶消費(fèi)能力一點(diǎn)都不小。數(shù)據(jù)表明，美國無酒精啤酒用戶有47%月度可支配收入超過2500美金，而傳統(tǒng)啤酒只有24%。

事實(shí)上，在“無酒精手工精釀啤酒”這個細(xì)分品類中，Athletic Brewing已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了51%市場份額的壟斷效應(yīng)。而在上一級的“無酒精啤酒”品類中，公司的市場份額也接近20%，超過喜力、百威英博等國際巨頭[1]。

Althletic Brewing入駐了超過30000個線下零售終端，并與沃爾瑪?shù)阮^部渠道進(jìn)行了合作。在Whole Food連鎖店中，產(chǎn)品的銷售額一度超過了所有普通啤酒，成為最暢銷的酒類[2]。

創(chuàng)始人比爾(Bill Shufelt)在對沖基金行業(yè)工作了十幾年，突然轉(zhuǎn)行去做消費(fèi)品牌，可謂是一個純正的門外漢。為何Athletic Brewing能夠在小市場做大?又為何能夠吸引年輕人的興趣呢?

這就有點(diǎn)類似金融行業(yè)最經(jīng)典的“低買高賣” - 押注價值被低估的資產(chǎn)。通過對市場趨勢的分析，比爾堅(jiān)定認(rèn)為無酒精啤酒品類未來的供需不對稱會持續(xù)增加，即使被120名投資人、數(shù)十個合作伙伴拒絕，他也沒有放棄自己的預(yù)判，最終等來了市場爆發(fā)。

接下來，讓我們來看看Athletic Brewing如何通過兩個策略來押注賺錢的機(jī)會。

2. 從巨頭忽視的細(xì)分市場中，挖掘到產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會

比爾曾是一名美國的金融從業(yè)者，無論是工作應(yīng)酬還是朋友聚會，都深受“酒桌文化”困擾，過度飲酒讓他感覺自己每天腦子里都像漿糊一樣。10年前，他憑借強(qiáng)大意志力成功戒酒，從此過上了每天早起、堅(jiān)持鍛煉的健康生活，整個人的狀態(tài)煥然一新。

然而，這也給熱衷社交的他帶來了另一大煩惱：在各種社交場合，不得不兩手空空應(yīng)對別人遞來的酒杯，然后解釋自己為什么不喝酒;而每次與朋友坐在酒吧，只能點(diǎn)一杯無糖可樂，如同局外人般尷尬。

比爾曾嘗試過眾多酒精的替代品，包括當(dāng)年還很稀有的無酒精啤酒，都因?yàn)樵愀獾目诟卸艞墶Ｋ虼朔浅Ｓ魫灒簽槭裁词忻嫔蠜]有靠譜的產(chǎn)品能夠滿足不喝酒的人呢?難道獲得社交的樂趣必須要以健康為代價嗎?

與此同時，他發(fā)現(xiàn)身邊的朋友至少一半不喝酒，也找不到替代品 - 這背后或許隱藏著巨大的商機(jī)[3]。

從2014年起，他就在打工之余進(jìn)行籌備，到2017年正式創(chuàng)立了Athletic Brewing。

事實(shí)上，比爾看到的是美國酒類市場一個結(jié)構(gòu)性變化：喝酒的年輕人越來越少了，大家都在追求健康的生活方式。數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的人喝酒的比例從20年前的72%降低到了62%，飲酒頻次也從每周的5.2次降低到3.6次;而對于Z世代來說，飲用啤酒的比例是所有人群中最低的。只要社交文化還存在，那么選擇無酒精的啤酒就會成為年輕人群體趨勢。

過去四年時間的數(shù)據(jù)表明，比爾的判斷非常正確。美國無酒精啤酒用戶占比從0.6%增長至5.2%，整個無酒精啤酒的市場增速甚至超過了傳統(tǒng)啤酒10倍，是酒水飲料中增長最快的細(xì)分品類之一。但是，直到今天其市場份額也不到整個啤酒品類的1%，說明價值被長期低估了。

那么該如何抓住其中的機(jī)會呢?在三年的創(chuàng)業(yè)籌備期，比爾進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)研，并找到了三個關(guān)鍵結(jié)論。

55%的成年人表示愿意無酒精啤酒，但前提是口感要好。他的親身經(jīng)歷則表明，市面上的產(chǎn)品口感顯然無法滿足用戶需求[2]。

注重健康的年輕人之所以不喝酒、少喝酒，痛點(diǎn)并不在于酒精帶來的上頭反應(yīng)，而是熱量。每克酒精中所含的卡路里，僅次于純脂肪，而酒精度數(shù)每增加一度，就會增加20千卡的熱量。啤酒肚比宿醉更可怕，因此無酒精的替代品必須具備低熱量的特征[4]。

無酒精啤酒并不是替代傳統(tǒng)啤酒的“備胎”，潛在市場比想象中大得多。任何飲酒者想要控制酒量，通常選擇就是不喝酒。但有了無酒精啤酒作為補(bǔ)充，人們想喝的時候就能多喝，提升了整個市場的上限。產(chǎn)品應(yīng)該解決順應(yīng)人性的“適當(dāng)飲酒”，而不是反人性的“戒酒”[4]。

因此，想要在這個價值被低估的市場打開銷路，只靠營銷力驅(qū)動的市場教育是不夠的，核心是要進(jìn)行產(chǎn)品力升級。

Athletic Brewing找到了一套自洽的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯：既然主打的是無酒精+健康，那么從酒精省下來的熱量就可以使用更多低熱量配料，讓口感更豐富。因此，比爾選擇手工精釀啤酒(craft beer)的模式：采用更加優(yōu)質(zhì)的原材料、更復(fù)雜的工藝，用更高的成本打造出口感更獨(dú)特的產(chǎn)品 - 比如完全采用昂貴的有機(jī)麥芽釀酒。

比爾自己并不懂產(chǎn)品研發(fā)，找合作伙伴成了個大問題。由于所有人都看不上這個細(xì)分品類，數(shù)十家釀酒廠都把他拒之門外。最終，他成功“忽悠”了一名頂級手工釀酒師約翰(John Walker)入伙，經(jīng)過9個月時間，兩個人在車庫里進(jìn)行了100多次試驗(yàn)，終于打造出一款口感優(yōu)質(zhì)的無酒精精釀啤酒[3]。一罐普通啤酒100-200千卡，Athletic Brewing常規(guī)的款式是50-60千卡，最低25千卡，全部不含脂肪和糖分。

當(dāng)時整個美國市場只有6家公司在做無酒精啤酒，Athletic的口感可謂是秒殺一眾同行，占足了先發(fā)優(yōu)勢;另一方面，傳統(tǒng)啤酒想要提升口感，就要在酒精基礎(chǔ)上加更多配料，爆炸的熱量完全無法滿足用戶需求[5]。

在這個大公司看不上，小公司做不到的市場中，Athletic Brewing找到了一個空白帶。其產(chǎn)品多次斬獲行業(yè)大獎，并快速拓展了不少爆款SKU。為了增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，公司還建立了一個1.5萬平米的釀酒廠，將供應(yīng)鏈掌握在自己手中[6]。

后續(xù)眾多啤酒巨頭的行動，再次驗(yàn)證了比爾當(dāng)年的判斷，這塊蛋糕正在越做越大。比如喜力就在2019年上市了無酒精啤酒品牌Heineken 0.0.并計(jì)劃將全球25%的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到它身上，目前已經(jīng)進(jìn)入了全球110個市場地區(qū)。2023年，Heineken 0.0成為了首個登上美國“超級碗”廣告的無酒精啤酒品牌[8]。

無酒精產(chǎn)品銷量全球TOP1的百威英博預(yù)估，60%以上的無酒精啤酒銷量都是新增的，不會替代傳統(tǒng)酒類銷售。事實(shí)上Athletic Brewing的用戶80%都在喝酒，同時新增了無酒精消費(fèi)[8]。

嘉士伯集團(tuán)更是在全球范圍內(nèi)推出了60款無酒精啤酒產(chǎn)品，并設(shè)置了雄心勃勃的目標(biāo)，即到2030年，集團(tuán)總銷量的35%將來自無酒精產(chǎn)品。

3. 建立品牌大使機(jī)制，從運(yùn)動員群體開始破圈

神奇的是，Athletic Brewing在營銷推廣上完全不同于Liquid Death的高舉高打，而是采取了與lululemon非常相似的策略：“人肉”攻占小眾的運(yùn)動愛好者圈層，用最草根的地推打開市場，再慢慢擴(kuò)大受眾[9]。

從今天來看，公司的用戶被劃分為可以分為三個不同的人群：

“周末戰(zhàn)士”：即注重健康、積極參與社交活動的人，也關(guān)注環(huán)境問題

“年輕父母”：希望在保持清醒的同時享用啤酒

“專業(yè)運(yùn)動員”：包括“鐵人三項(xiàng)”選手、職業(yè)運(yùn)動員

Athletic Brewing的起盤路徑是先精準(zhǔn)鎖定“專業(yè)運(yùn)動員”群體，逐步破圈到其它兩類普通人。在運(yùn)動員看來，它不僅比同類競品更健康，還有助于運(yùn)動后的恢復(fù)過程，特別是在補(bǔ)水與放松方面的效能顯著，且不會影響到下一日的高強(qiáng)度訓(xùn)練計(jì)劃。因此，產(chǎn)品很快就打入了運(yùn)動員圈子，深受好評。

從策略上看，與lululemon相似的第一個點(diǎn)在于線下活動拓客。

為了增強(qiáng)與健身愛好者的聯(lián)系，Athletic Brewing參與了美國新英格蘭地區(qū)數(shù)以百計(jì)的體育賽事，把臟活累活全干了。每周六，創(chuàng)始人比爾都會在凌晨三點(diǎn)起床，六點(diǎn)前準(zhǔn)時到達(dá)跑步比賽的終點(diǎn)線 - 一個周末就能向參與者分發(fā)數(shù)千瓶啤酒！

Athletic Brewing在上市的第一個夏季贊助了65場體育活動，其中包括在德克薩斯州奧斯汀舉辦的為期一個月的“Athletic Bar”活動，此舉被譽(yù)為是啤酒與健身的完美結(jié)合，參與者可以在體驗(yàn)健身課程后享用Athletic啤酒。

不僅如此，Athletic Brewing還與Fleet Feet合作在2021年舉辦了第一屆官方無酒精啤酒英里賽，并與美國排球職業(yè)巡回賽合作，拓展其品牌影響力至全國范圍。

在2022年，Athletic Brewing足足參與了2500多場線下活動，平均每天8場。各種全國性的鐵人三項(xiàng)賽、越野賽均是它的合作伙伴[10]。

與lululemon相似的第二個點(diǎn)在于品牌大使計(jì)劃。

健身圈層普遍有“抱團(tuán)”的習(xí)慣，如果先拿下本地有名氣的教練、運(yùn)動員，就能順利覆蓋周邊的泛人群。因此，Athletic Brewing積極招募了健身達(dá)人作為品牌大使，以“人傳人”的方式帶動品牌認(rèn)知。

如果去官方的instagram、tiktok等社媒賬號看看，就可以發(fā)現(xiàn)其中有很大一部分內(nèi)容是由品牌大使貢獻(xiàn)的，其中不乏知名的專業(yè)運(yùn)動員。Athletic Brewing還會邀請品牌大使共創(chuàng)文章、播客等深度內(nèi)容，講述自身的勵志故事。運(yùn)動員們對于品牌大使的積極性很高，目前在facebook社群的人數(shù)已經(jīng)接近1400人。此外，Athletic Brewing還直接邀請了多位體育巨星成為公司的投資人 - 比如自行車運(yùn)動員阿姆斯特朗[11]。

在2021年，美國法律政策進(jìn)行了一項(xiàng)修改：大學(xué)生運(yùn)動員今后可以接受品牌贊助，通過自己的肖像權(quán)(NIL)盈利了[12]。

Athletic Brewing敏銳的嗅到了其中的機(jī)會，立刻成為了第一個吃螃蟹的人。公司從秋季開始與大學(xué)運(yùn)動員們大規(guī)模合作，首先是橄欖球運(yùn)動員，然后是籃球運(yùn)動員 - Athletic Brewing與近百名大學(xué)運(yùn)動員簽訂了贊助協(xié)議，他們將扮演KOL的角色在各種社交平臺推廣公司產(chǎn)品[13]。

從google trends可以看到，品牌搜索量的快速增長，正是從這波代言合作開始的，其價值不言而喻。

隨著品牌越來越出圈，公司對“運(yùn)動員”的定義變得更加廣泛。根據(jù)比爾的說法，每個人在某種程度上都是運(yùn)動員，無論是頂級鐵人三項(xiàng)選手、電子游戲高手還是Excel高手[9]。

4. 蹭上公益活動熱點(diǎn)，用游戲化的方式拉新

順勢而為，也讓Athletic Brewing抓住了絕佳營銷機(jī)會：近幾年歐美特別流行名為“干燥一月(Dry Jan)”的公益活動，即在一月份主動禁酒30天，培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣。其中25%的美國人都曾參與過這個活動[7]。

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可以說每年一月是超級的“大曝光”節(jié)點(diǎn)，眾多忍受禁酒煎熬的消費(fèi)者正迫切需要替代品。然而如此明顯的商機(jī)，也意味著越來越激烈的競爭。怎樣才能繞開傳統(tǒng)廣告、避免與巨頭硬碰硬呢?

Athletic Brewing再次從消費(fèi)者洞察入手，有了一個新發(fā)現(xiàn)：如果一名新用戶在整個“干燥一月”期間都在喝自己的產(chǎn)品，那么該用戶大概率會在接下來的一年中養(yǎng)成持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。

所以，只要提高新用戶30天的留存率，就意味著高LTV!這完全轉(zhuǎn)變成了一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯。

于是Athletic Brewing模仿多鄰國(duolingo)設(shè)計(jì)了一款游戲化app，可供用戶記錄連續(xù)不喝酒的天數(shù)，并提供積分、優(yōu)惠等獎勵，最大程度上讓用戶在30天內(nèi)與品牌保持鏈接。再配合新用戶半價、推薦有獎、免費(fèi)抽獎等豐富的活動，大大降低了新用戶入坑的門檻。

從2022年起，Athletic Brewing每年一月都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活動，配合KOL種草、TVC、線下活動共同宣發(fā)。公司每年為此投入百萬美金營銷費(fèi)用，讓盡可能多的人下載這款app，從而完成了拉新到留存的閉環(huán)。

最后的成果就是，公司每年多提升了20-30%的銷售業(yè)績[2]。

5. 新的市場變革才剛剛起步

在充滿巨頭的啤酒市場里，Athletic Brewing的成功無疑是基于找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，并滿足其需求。

不過，值得強(qiáng)調(diào)的是，比爾曾親口說過這里面的一個非常重要的邏輯：無酒精啤酒很容易被認(rèn)為是一種特殊的市場定位或?qū)儆谔囟ǖ膱龊希鐫M足1%酒精不耐受的人群，而事實(shí)上，大多數(shù)人在生活中的大部分時間里，都是不飲酒的。

這么一想，無酒精啤酒的市場好像一下子就打開了。

事實(shí)也是如此。過去五年，整個無酒精啤酒市場呈現(xiàn)出飛速的增長。根據(jù)Nelson IQ的數(shù)據(jù)，美國2020年無酒精啤酒的年銷量同比增長39%，相比之下，酒精啤酒和蘋果酒的該數(shù)據(jù)只有13%;2023年無酒精啤酒的年銷量同比增長32%[14]。

即便如此，直到今天，這類市場需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。也就是說，無酒精啤酒仍有著巨大的增長空間。Nelson IQ預(yù)測，全球無酒精啤酒市場目前價值200億美金，預(yù)計(jì)到2033年將翻一番，價值達(dá)到400億美元，新玩家還有著清晰的機(jī)會[14]。

我們認(rèn)為，前200億美金的價值也許是發(fā)現(xiàn)并滿足了某個人群的需求，解決的存量問題，而未來10年新增的200億需求，則很可能是出于年輕一代生活方式的轉(zhuǎn)變和健康理念的完善。

再來看國內(nèi)，據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年我國無醇啤酒行業(yè)市場規(guī)模3.12億元，到2022年市場規(guī)模達(dá)到了11.41億元，年復(fù)合增長率29.61%。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心和凱度聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)無醇&低醇產(chǎn)品(包括但不限于無酒精啤酒)市場規(guī)模將達(dá)到743億元。

國內(nèi)無酒精啤酒市場的玩家中，既有喜力、百威等國際大牌，也有青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)老牌，更有新零這樣的剛成立不久就獲千萬融資的新品牌。

盡管消費(fèi)側(cè)起量的規(guī)模暫不及海外市場，但很顯然，玩家們都不想錯過這塊潛力巨大的蛋糕。畢竟，隨著健康意識的提升和社交方式的轉(zhuǎn)變，年輕一代消費(fèi)行為正朝著更加注重健康和品質(zhì)的方向發(fā)展，已成為不爭的事實(shí)。

總之，就像文章開頭說的那樣，失去年輕人的行業(yè)命不久矣，但抓住年輕人的行業(yè)一定會扶搖直上!

希望這篇文章能為你帶來一些商業(yè)思維和策略上的啟發(fā)，我們會持續(xù)關(guān)注海外的增長策略，也會深度調(diào)研已經(jīng)在海外跑通的細(xì)分市場如何在中國萌芽成長。

參考資料：

[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》， The Wall Street Journal

[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》， Hartford Business Journal

[3]《Athletic Brewing‘s Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》， FOMO Sapiens

[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》， Retail Dive

[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》， Gear Junkie

[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》， The Food Institute

[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》， NielsenIQ

[8]《Sobriety Is In， and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》，The Wall Street Journal

[9]《Athletic Brewing Company： Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》， Harvard Business School

[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》， Brewbound

[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》， Brewbound

[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》， Modern Retail

[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》， Modern Retail

[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》， CNBC

[15] Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January