50573 茶顏悅色沒(méi)賺的錢,讓霸王茶姬賺麻了
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茶顏悅色沒(méi)賺的錢,讓霸王茶姬賺麻了
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰,硬是闖出了一條血路,他這個(gè)人本身就很有故事性,不到17歲開始當(dāng)奶茶店店員。第一學(xué)歷只有初中,被人評(píng)為“低學(xué)歷,高能力的典型”。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“首席商業(yè)評(píng)論”(ID:CHReview),作者:七月,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

01

霸王茶姬,為啥敢干翻星巴克?

霸王茶姬,如今殺瘋了。

曾經(jīng)還被認(rèn)為茶顏悅色的學(xué)徒,現(xiàn)在卻成了連星巴克都敢對(duì)標(biāo)的黑馬。

最近,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示,“6年前,我們說(shuō)要全面對(duì)標(biāo)星巴克,今年我們定下了一個(gè)目標(biāo),今年中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克”。

他這么說(shuō)并不是妄言,畢竟霸王茶姬的業(yè)績(jī)相當(dāng)亮眼:2023年銷售額108億元,2024年一季度銷售額58億元,2024年總銷售額有望超200億元;2023年月店均銷售額為48.3萬(wàn),2024年一季度店均銷售額達(dá)54.9萬(wàn)元。

要知道,霸王茶姬打算超過(guò)的星巴克,在中國(guó)市場(chǎng)一季度營(yíng)收7.06億美元(約合人民幣51億元),2023財(cái)年(截至2023年10月1日的過(guò)去十二個(gè)月)總營(yíng)收為30.82億美元(約合人民幣223億元),目前門店數(shù)在7100家左右,有人計(jì)算星巴克的單店月均銷售額26.5萬(wàn)左右,如果從單店銷量看,星巴克其實(shí)已經(jīng)被霸王茶姬超越。

茶飲行業(yè)從來(lái)不缺神話,曾經(jīng)的喜茶也書寫過(guò)短短幾年從0到幾十億估值的故事,與之相比,霸王茶姬的逆襲其實(shí)也不算容易,畢竟霸王茶姬誕生的時(shí)代,新茶飲賽道早已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,幾大頭部玩家牢牢占據(jù)賽道,對(duì)后來(lái)者并不算友好。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰,硬是闖出了一條血路,他這個(gè)人本身就很有故事性,不到17歲開始當(dāng)奶茶店店員。第一學(xué)歷只有初中,被人評(píng)為“低學(xué)歷,高能力的典型”。

茶顏悅色沒(méi)賺的錢,讓霸王茶姬賺麻了

張俊杰

同樣低學(xué)歷、高能力的,還有茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良,也是大專畢業(yè),靠自考拿到了本科文憑,從長(zhǎng)沙電大的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè),做過(guò)廣告策劃,2008年下海創(chuàng)業(yè)。呂良的奮斗過(guò)程相當(dāng)勵(lì)志,34歲開第一家茶顏悅色之前,呂良的創(chuàng)業(yè)大多以失敗告終。他開過(guò)廣告公司、賣過(guò)爆米花、開過(guò)鹵味店,還開過(guò)一個(gè)蓋碼飯館,試營(yíng)業(yè)期間就沒(méi)能撐下去。

跟不斷跨界的呂良相比,張俊杰顯然更穩(wěn)定,職業(yè)生涯一直在圍繞著茶飲轉(zhuǎn):當(dāng)奶茶店店員,后成為品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人,再到后面創(chuàng)立霸王茶姬,14年一直深耕茶飲行業(yè)。

一開始霸王茶姬還只是聚焦下沉市場(chǎng),2017年,第一家門店在云南昆明五一路開業(yè),2017-2022年的五年時(shí)間里,霸王茶姬開店總數(shù)為780家,主要聚焦在云南、西南等空白市場(chǎng)地區(qū),2023年對(duì)于霸王茶姬是個(gè)分水嶺,這一年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng),霸王茶姬的野心變大,走農(nóng)村包圍城市路線,開始向一線城市進(jìn)軍。

年內(nèi)光是新增門店就超過(guò)2300家,平均每天開出6家新店。2300家新店什么概念?相當(dāng)于過(guò)去五年其門店總數(shù)的三倍之多。

以北京為例,去年8月,霸王茶姬在北京合生匯商場(chǎng)一層開業(yè)了3.0店型:200平米的店面,有4條產(chǎn)品制作線、40個(gè)店員,目前日均出杯量在1000杯以上,月營(yíng)收一度達(dá)到150萬(wàn)元,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。

在廣州,2022年-2024年,霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場(chǎng)、成都春熙路、長(zhǎng)沙國(guó)金街這些高線城市中最好的標(biāo)志性核心點(diǎn)位。

餐寶典的數(shù)據(jù)顯示,以增長(zhǎng)速度來(lái)看,其門店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌,僅次于蜜雪冰城(5500家+)、甜啦啦(2900家+)、滬上阿姨(2700家+)、古茗(2600家+)和喜茶(2400家+)。但以年度新增門店占總門店數(shù)比來(lái)看,2023年霸王茶姬以56%位居第二,喜茶為65%左右。

02

霸王茶姬,走向了茶顏悅色的反面

霸王茶姬為何能這么快的狂飆?跟它走的路線密不可分。

規(guī)模一直是霸王茶姬的重心,就像蜜雪冰城一樣,張俊杰一開始就放下架子,直營(yíng)與加盟同時(shí)開放,進(jìn)入某一區(qū)域之前,先看區(qū)域的市場(chǎng)份額,包括當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)量、購(gòu)物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場(chǎng)體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場(chǎng),事實(shí)證明,這是一條相當(dāng)高效以及標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張思路。

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求,貫穿了霸王茶姬擴(kuò)張的整個(gè)過(guò)程,除了開店,產(chǎn)品開發(fā)也是此思路,先找到可標(biāo)準(zhǔn)化的品類,再創(chuàng)造可標(biāo)準(zhǔn)化的單品,最典型的伯牙絕弦,是霸王茶姬銷量最高的單品,這款產(chǎn)品可以占總銷售額的35%左右,原料很簡(jiǎn)單,由茶、奶、糖組成,本身就很適合品控與標(biāo)準(zhǔn)化,再蹭上原葉茶的風(fēng)口,讓霸王茶姬很快找到了流量密碼,推出了更多定位類似的產(chǎn)品。

據(jù)官方數(shù)據(jù),霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%,其中大單品伯牙絕弦占比30%。

與標(biāo)準(zhǔn)化同樣重視的,還有賣點(diǎn)營(yíng)銷。這些年,霸王茶姬不斷打破行業(yè)慣例。比如推出外形極具辨識(shí)度的國(guó)風(fēng)杯身、經(jīng)常發(fā)起免費(fèi)請(qǐng)客或送禮活動(dòng)、對(duì)外高調(diào)公布其產(chǎn)品熱量、營(yíng)養(yǎng)成分等信息。消費(fèi)者還可使用熱量計(jì)算器查詢到產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精確數(shù)值,細(xì)分到每種產(chǎn)品的不同容量、甜度及溫度。

其實(shí)公開配方并非霸王茶姬的專屬,喜茶、茶顏悅色也公開過(guò),而它卻是把話題度做到最大的品牌。相比果茶,霸王茶姬的原葉鮮奶茶只要控制糖量,就能實(shí)現(xiàn)所謂的“低卡”。這種做法,也為霸王茶姬吸引了很多有健康焦慮的消費(fèi)者。

茶飲品牌諸多,要說(shuō)跟霸王茶姬類型最像的,還要數(shù)茶顏悅色。

茶顏悅色沒(méi)賺的錢,讓霸王茶姬賺麻了

都是主打國(guó)風(fēng),產(chǎn)品也都是鮮奶茶,兩個(gè)品牌的后續(xù)發(fā)展卻大不相同,霸王茶姬在全國(guó)風(fēng)生水起,茶顏悅色為何卻被人詬病走不出湖南?還要?dú)w結(jié)于兩個(gè)創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不同。茶顏悅色始終堅(jiān)持直營(yíng),不開放加盟,尤其是在成立八年后,才走出湖南,向武漢、南京、重慶等城市擴(kuò)張,目前仍堅(jiān)持直營(yíng)。

因?yàn)樵趨瘟伎磥?lái),直營(yíng)都困難重重,加盟更容易管理上出紕漏,被加盟商砸了招牌,呂良對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心,提倡“海底撈式服務(wù)”,甚至下雨為顧客提供傘,給磨破腳的顧客送上創(chuàng)可貼,而且產(chǎn)品為了保證口感只能現(xiàn)做,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然不錯(cuò),但也有很明顯的弊端:那就是慢。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上太過(guò)保守,茶顏悅色至今沒(méi)有真正走出湖南,而它這些年錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng),給了霸王茶姬瘋狂的生長(zhǎng)空間,很多人喝不到茶顏悅色,自然選擇了身邊能喝到的霸王茶姬。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,霸王茶姬在2023年?duì)I收突破 40 億元,凈利潤(rùn)在8 億—10 億元,而茶顏悅色在 2023 年實(shí)現(xiàn)了約 5 億元的凈利潤(rùn),差距還是很明顯。

03

沖刺萬(wàn)店目標(biāo)下,誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)霸王茶姬?

眾所周知,新茶飲從來(lái)不缺新故事。

今年以來(lái),茉莉奶白(發(fā)家于深圳)、茶話弄(發(fā)家于陜西)、馬伍旺(發(fā)家于南京)等主打國(guó)風(fēng)鮮奶茶的品牌也紛紛爆火,甚至規(guī)模也迅速擴(kuò)張,紛紛加快了從二三線市場(chǎng)到一線市場(chǎng)的步伐,大有成為下一個(gè)霸王茶姬的架勢(shì)。

加盟如今成了新茶飲品牌擴(kuò)張的重頭戲,品牌對(duì)加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬(wàn)元腰斬至58萬(wàn)元,另有品牌在開放加盟后又推出新優(yōu)惠政策,比如書亦燒仙草等品牌推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)。

在眾多對(duì)手的卷之下,茶顏悅色也耐不住了,因?yàn)椴桀亹偵e(cuò)失擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī),呂良本人也曾承認(rèn)過(guò)此前在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上比較保守,于是這些年開起了小酒館,又嘗試各種副業(yè)。

茶顏悅色并不是第一個(gè)試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年,奈雪的茶曾經(jīng)推出過(guò)酒館品牌“Bla Bla Bar”,主攻創(chuàng)意雞尾酒,但在市場(chǎng)掀起的水花寥寥。

其實(shí)在我看來(lái),開副業(yè)、或者單純卷規(guī)模,都不是正確的競(jìng)爭(zhēng)思路,誰(shuí)能成為下一個(gè)超級(jí)品牌霸王茶姬,或許可以從霸王茶姬的弱點(diǎn)入手。

比如,霸王茶姬的產(chǎn)品體驗(yàn)一直被人詬病。

很多人說(shuō)喝了霸王茶姬睡不著,有專家甚至指出,喝一杯霸王茶姬頂?shù)蒙?-3罐紅牛。

今年四月,就有不少網(wǎng)友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款飲品“醒時(shí)春山”,進(jìn)了醫(yī)院。最近又有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映稱,自己喝了霸王茶姬新品“萬(wàn)里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。對(duì)此,5月22日,霸王茶姬客服表示,該款新品是紅茶茶底,可能顧客是對(duì)茶多酚過(guò)敏了?!叭缬胁贿m癥狀,請(qǐng)立即暫停飲用,并建議去醫(yī)院檢查?!?/span>

茶顏悅色沒(méi)賺的錢,讓霸王茶姬賺麻了

誰(shuí)能帶頭破解鮮奶茶的不適感,研發(fā)出低咖啡因含量的產(chǎn)品,給用戶提供更健康優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),才有可能鉆霸王茶姬的空子,吸引更多消費(fèi)者。

當(dāng)下,在品牌們奔向萬(wàn)店、甚至是海外的征途中,還要記住一點(diǎn):世界級(jí)品牌不見得體量是最大的,但是做出的東西的品質(zhì)一定是世界級(jí)的。新茶飲大戰(zhàn),考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力,一時(shí)的領(lǐng)先不能高枕無(wú)憂,想笑到最后,還得是消費(fèi)者說(shuō)了算。

茶顏悅色 霸王茶姬 鮮奶茶
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