2023年2月22日,嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)公布實(shí)施,乳業(yè)界喧鬧非凡。直至如今,新國(guó)標(biāo)奶粉注冊(cè)批件持續(xù)新增,嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下的競(jìng)爭(zhēng)新格局,似乎仍未塵埃落定。官方公布資料顯示,截至9月底,90余乳企超400多個(gè)嬰配粉品牌已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè),其中八成以上為國(guó)產(chǎn)品牌。
從新國(guó)標(biāo)“通關(guān)”數(shù)據(jù)來(lái)看,目前嬰配市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì):一是品牌集中度越來(lái)越高。在已通過(guò)配方注冊(cè)的品牌中,奶粉品牌通過(guò)數(shù)量前10的乳企占總數(shù)量的36.92%,頭部及中型企業(yè)旗下新國(guó)標(biāo)嬰配粉品牌數(shù)量占總數(shù)量的35.9%。二是隨著新國(guó)標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)落地深入,奶粉行業(yè)也迎來(lái)了新一輪配方升級(jí)潮。
嬰配粉屬于特殊食品領(lǐng)域,只是消費(fèi)者和實(shí)際受用者分離、非同一人。如何做奶粉,考驗(yàn)著這片土地上的良心。
“難富貴,餓不死”,是一位京城百年老字號(hào)食品企業(yè)掌門人,曾對(duì)筆者吐露的一句心聲。面對(duì)筆者的疑問(wèn),他補(bǔ)充道,“做食品行當(dāng),錢和良心,只能選一樣?!?/span>
實(shí)際上,經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的新社會(huì),食品安全問(wèn)題屢屢見(jiàn)諸各路新聞報(bào)道,這類事件如過(guò)街老鼠人人喊打,卻也屢禁不絕。在筆者看來(lái),根本原因或許就在于這“富貴之難”。這也不禁讓人想起2008年的三聚氰胺事件,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌陷入“失去的十年”。時(shí)至如今,陰霾仍未完全散去。
近日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告》(征求意見(jiàn)稿),市場(chǎng)反響很大,尤其是對(duì)于“鼓勵(lì)企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定,對(duì)此,行業(yè)有聲音認(rèn)為會(huì)推進(jìn)嬰配粉市場(chǎng)迎來(lái)新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。
史上最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)下,疊加消費(fèi)者需求升級(jí)、嬰配粉行業(yè)出清加速,誰(shuí)能成為中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)第一品牌?留給當(dāng)下和未來(lái)的思考又是什么?
奶粉江湖
1985年,第一個(gè)中國(guó)嬰幼兒專業(yè)奶配方粉“龍丹嬰幼兒配方II”研制成功,開(kāi)啟了屬于我們的嬰配粉1.0時(shí)代。發(fā)展到90年代后期,特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品逐漸進(jìn)入人們的視野。2005年開(kāi)始,這個(gè)市場(chǎng)就像是搭乘了高速列車,增速異常迅猛。然而,2008年,三鹿奶粉事件如一顆重磅核彈,給了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌一記響亮的耳光。國(guó)產(chǎn)奶粉如鳳凰跌入谷底,亟待涅槃重生!
而這,并沒(méi)有讓中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)停下腳步。24.78%的復(fù)合年增長(zhǎng)率讓外資品牌蜂擁而至,在瘋狂吞噬的同時(shí),也“填補(bǔ)”著嬰幼兒的餐桌,市占率一路飆升,2015年達(dá)到頂峰、高達(dá)60%。
然而,出生率和出生人口持續(xù)走低,奶粉產(chǎn)量和需求量開(kāi)始下降。強(qiáng)大的中國(guó)寶爸寶媽、卻沒(méi)有讓這個(gè)市場(chǎng)萎靡,嬰配粉行業(yè)展現(xiàn)出驚人的韌性,主要驅(qū)動(dòng)力也從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)升”,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯,增長(zhǎng)雖緩、卻較為穩(wěn)定。
數(shù)年間,國(guó)產(chǎn)品牌與外資奶粉龍爭(zhēng)虎斗,這深刻反映著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶粉安全和品質(zhì)的高度關(guān)注。這場(chǎng)“奶粉大戰(zhàn)”,不僅影響著中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場(chǎng)格局,更是推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向著更健康、更安全的方向發(fā)展。惠氏、美贊臣、達(dá)能、雀巢等外資品牌憑依托國(guó)際化品牌影響力和先進(jìn)技術(shù)占據(jù)一席之地,而飛鶴、伊利憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解,市場(chǎng)份額持續(xù)攀升、領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)品牌,外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。
國(guó)產(chǎn)奶粉否極泰來(lái),在經(jīng)歷了重重考驗(yàn)后,漸漸恢復(fù)并贏得消費(fèi)者的信任,國(guó)產(chǎn)嬰配粉不僅在品牌數(shù)量上超越了進(jìn)口奶粉,而且伴隨著各地政策性支持,在銷量上也持續(xù)地上漲,市占率從2015年的40%逐步回升,到2020年,國(guó)產(chǎn)奶粉份額超過(guò)50%、首超外資品牌。這變化,是一座里程碑!
而細(xì)觀嬰配粉賽道,行業(yè)集中度節(jié)節(jié)攀升,CR10從2013年的73.3%上升至2023年的85%以上。以2023為例,僅飛鶴、伊利就占據(jù)了嬰配粉37.7%(飛鶴市占率21.5%、伊利市占率16.2%)的市場(chǎng)份額。加之新國(guó)標(biāo)的實(shí)施,更加速了市場(chǎng)集中度提升、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。統(tǒng)計(jì)研究數(shù)據(jù)顯示:2017年配方注冊(cè)制實(shí)施前,國(guó)內(nèi)108家嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)共計(jì)2300多個(gè)配方,經(jīng)過(guò)兩輪配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)“洗禮”,目前獲批注冊(cè)配方已減少至1127個(gè),降幅達(dá)51%。分析師稱,預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場(chǎng)份額將向頭部企業(yè)集中,行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占有的市場(chǎng)份額有望從2021年的40%提升至長(zhǎng)期的60%至70%!
競(jìng)爭(zhēng)將尤為慘烈,品牌影響力將成為奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵!在品牌建設(shè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者信任引導(dǎo)等因素共同施壓下,這或許將是一個(gè)不好不壞的消息。?
又跌營(yíng)銷怪圈
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克有言,“企業(yè)僅有兩個(gè)最關(guān)鍵的職能,就是創(chuàng)新與營(yíng)銷”。
食品本身,“科技活兒”不容易贏得家長(zhǎng)信賴,嬰配粉更是如此,自然而健康、趨向母乳化,本就是乳企夢(mèng)寐以求的渴望。有限的創(chuàng)新,不如鋪天蓋地的宣貫來(lái)的有效!
以國(guó)內(nèi)嬰配粉頭部企業(yè)飛鶴為例。2019年至2023年間,主營(yíng)嬰幼兒奶粉的飛鶴,其銷售費(fèi)用從38.48億元增長(zhǎng)至67億元,增長(zhǎng)了74%。2024年中報(bào)顯示,飛鶴整體銷售費(fèi)用率為35%,較伊利、蒙牛、光明等頭部企業(yè)要高出不少。而做了150多年的雀巢,其銷售費(fèi)率也僅17.4%。
換言之,每賣掉100元的奶粉,飛鶴就需在銷售方面投入35元。要知道,飛鶴的研發(fā)投入占比僅在2%左右,遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用的比例。?
這也許不是寶爸寶媽想要的答案。
而從公開(kāi)資料看,飛鶴的高銷售費(fèi)用主要源自線上活動(dòng)、促銷活動(dòng)等,上半年飛鶴共舉辦約46萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì),獲取新客戶超143萬(wàn)人,通過(guò)媒體報(bào)道等形式提升品牌力?。然而令人稱奇的是,盡管銷售費(fèi)用高企,飛鶴的業(yè)績(jī)并未顯著提升,凈利潤(rùn)連續(xù)三年同比下滑,2023年凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下五年來(lái)的新低。
這對(duì)投資者而言,同樣不是一個(gè)好消息。?
對(duì)于行業(yè)調(diào)整周期中的乳企而言,大手筆的銷售投入而回報(bào)欠佳,也非單一現(xiàn)象。過(guò)去的六年內(nèi),伊利股份連續(xù)6年廣告費(fèi)超百億元。僅2024年上半年即投入71億元,然而廣告費(fèi)的投入增加,卻并未帶動(dòng)其銷量上漲。財(cái)報(bào)顯示,2024年上半年,伊利營(yíng)收下滑9.53%!
雙寡頭的“不幸遭遇”,不禁讓人思考,中國(guó)乳業(yè)嬰配粉的下一步棋,如何落子?
嬰配粉仍是黃金賽道
“嬰配粉是乳業(yè)皇冠上的明珠”,這樣的觀點(diǎn)并不失公允。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,主要上市乳企的奶粉業(yè)務(wù)中,嬰配粉毛利率30%是及格線,且嬰幼兒健康問(wèn)題帶來(lái)的品牌邊際溢價(jià)較高。如主攻高端市場(chǎng)的飛鶴,自2015年砍掉低端產(chǎn)品線后,便大力發(fā)展高端、超高端產(chǎn)品星飛帆、臻稚有機(jī)等,這些產(chǎn)品的銷售助力其整體毛利率達(dá)到近70%。這也從側(cè)面反映,存量競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)調(diào)節(jié),將逐步向一線品牌企業(yè)靠攏。
而新國(guó)標(biāo)的出臺(tái),無(wú)疑為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。這股浪潮中,嬰配粉行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的變革。
隨著新標(biāo)準(zhǔn)的推行,業(yè)界領(lǐng)頭羊們積極投入新品研發(fā),并在高端市場(chǎng)持續(xù)深化,豐富其產(chǎn)品矩陣。各類以滿足獨(dú)特消費(fèi)者口味和健康需求為主導(dǎo)的奶粉類別,已然成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的嶄新競(jìng)技場(chǎng)。譬如,飛鶴的明星系列星飛帆已經(jīng)擴(kuò)充至六款精品,涵蓋星飛帆、星飛帆卓耀、星飛帆卓睿、星飛帆卓初等四款牛奶粉,以及星飛帆小羊、星飛帆卓舒兩款羊奶粉,充分展現(xiàn)了品牌的多元?jiǎng)?chuàng)新。君樂(lè)寶的有機(jī)奶粉系列也擴(kuò)充至優(yōu)萃、優(yōu)萃寶愛(ài)、優(yōu)萃星越三款,進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)觸角。澳優(yōu)的佳貝艾特系列更壯大至悅白、悅護(hù)、悅啟、晶綻、晶萃悅白等五款羊奶粉,滿足了消費(fèi)者的高端選擇。菲仕蘭的美素佳兒產(chǎn)品線也擴(kuò)充為皇家美素佳兒、美素佳兒源悅、皇家美素佳兒莼悅、皇家美素力尊悅等,呈現(xiàn)出豐富的產(chǎn)品矩陣。
這些巨頭們的嬰配粉品牌數(shù)量的增長(zhǎng),不僅體現(xiàn)了他們對(duì)新消費(fèi)群體多樣化需求的敏銳洞察,以及在高端產(chǎn)品配方上的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也揭示了他們通過(guò)大單品集群策略,擴(kuò)大原有大單品的影響力,以期在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。
激烈的市場(chǎng),也在倒逼創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。
2023年10月,兩種關(guān)鍵的母乳低聚糖(HMO)原料獲準(zhǔn)作為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑,可用于嬰幼兒配方奶粉、兒童專用調(diào)制乳粉,以及特別醫(yī)療嬰兒食品中。這一動(dòng)態(tài)立即引來(lái)君樂(lè)寶、飛鶴、伊利等本土奶粉企業(yè)的積極響應(yīng),他們紛紛布局HMO細(xì)分市場(chǎng)。君樂(lè)寶推出首款含有HMO的小小魯班“詮維愛(ài)未來(lái)”奶粉,飛鶴則推出HMO強(qiáng)化的“星飛帆卓瑞4段”奶粉,而伊利金領(lǐng)冠也不甘示弱,推出了“珍護(hù)鉑萃”兒童成長(zhǎng)配方奶粉,以HMO科技為賣點(diǎn),搶占市場(chǎng)先機(jī)。
而誰(shuí)能成為中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)第一品牌?
在筆者看來(lái),這與很多因素有關(guān)。
比如時(shí)代背景,行業(yè)發(fā)展的周期和趨勢(shì),市場(chǎng)環(huán)境的變化,渠道模式的變化,消費(fèi)者心態(tài)的變化等等。最終,一切要素都會(huì)落在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整上。
當(dāng)一家企業(yè)在面對(duì)來(lái)自行業(yè)本身以及各種外部因素變化影響時(shí),能夠看清行業(yè)變化、渠道變化、消費(fèi)者變化,并及時(shí)根據(jù)行業(yè)的動(dòng)態(tài)調(diào)整自身戰(zhàn)略,這樣的企業(yè),就能夠完成戰(zhàn)略調(diào)整,保持領(lǐng)先。
縱觀嬰配粉發(fā)展史,三鹿、貝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、達(dá)能、飛鶴等都曾經(jīng)做過(guò)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的老大。
每一次老大更迭,大多都是三五年時(shí)間。如今,飛鶴也面臨嬰配粉第一品牌的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
在新國(guó)標(biāo)和市場(chǎng)監(jiān)管的雙重推動(dòng)下,嬰配粉行業(yè)將向著更加健康、安全和品質(zhì)化的方向邁進(jìn)。對(duì)品牌而言,立足專業(yè)和品質(zhì),從成分、功效、差異化三大維度多維并進(jìn),品牌影響力、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)敏感度將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
一手好牌如何打,考驗(yàn)著這群斗志昂揚(yáng)的乳業(yè)人!新國(guó)標(biāo)契機(jī)下,奶粉江湖將要講述新的故事。