跌跌跌，前些年還在狂走高端路線的牛奶，價格一降再降。

奶業(yè)”寒冬“還在繼續(xù)，但一個主打”高端健康“的小眾奶，卻開始走紅。

在抖音，駱駝奶正在快速崛起。

在今年雙十一，抖音電商駝奶及駝奶粉TOP10品牌中，有6個品牌實現(xiàn)了同比增長，有品牌更是實現(xiàn)了超10倍的增長，新銳品牌RIOI雙十一就賣了上億元。

駝奶粉能爆火，并不是只靠獵奇，一定是戳中了消費者某種深層的需求。

值得思考的是，駝奶走紅，究竟是曇花一現(xiàn)，還是最終能成功“上位”，給疲軟的奶制品行業(yè)注入新的增長動力？

賣的不僅是奶更是健康珍稀

與常見的牛羊養(yǎng)殖相比，駱駝的存欄量少得可憐。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年末，全國牛存欄10509萬頭，羊出欄33864萬只，而駱駝數(shù)量只有57.97萬頭。

不僅養(yǎng)殖數(shù)量少，駱駝的產(chǎn)奶量少，一峰駱駝每天的產(chǎn)奶量在2.5-3.5KG，不到奶牛的1/10。

這種稀缺性使得駝奶自帶高端屬性，身價不菲。

此外，商家還極力給駝奶綁上“健康”標(biāo)簽。

產(chǎn)品層面，品牌大多強(qiáng)調(diào)采用低溫干燥、高溫瞬時殺菌等，保留營養(yǎng)成分。

在產(chǎn)品功效上，主打宣傳其高蛋白、高鈣、好吸收，以及含有類胰島素因子、免疫球蛋白等特有的原生活性營養(yǎng)成分。

某品牌產(chǎn)品介紹 圖源：抖音截圖

“高端+健康”的組合一打出，成功吸引了大量中老年消費者，也成了很多人送禮的首選。

根據(jù)《駝奶及駝奶粉行業(yè)調(diào)研報告》顯示，駝奶粉的購買者中，40歲以上群體占49.63%。

消費人群食用購買分離也很明顯。駝奶粉食用者中年齡45歲-65歲的人群占比61.5%。

駝奶粉瞄準(zhǔn)這類群體，可能也是一種必然。

我國已步入“中度老齡化”社會，據(jù)衛(wèi)健委老齡司司長預(yù)測，到2035年左右，全國60周歲及以上老年人口將突破4億，占總?cè)丝诔^30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

廣闊的市場，不由得不讓駝奶品牌重點圈定中老年。

視頻種草中老年很買賬

駝奶能讓中老年買賬，離不開抖音的加持。

因為小眾，所以大眾缺乏認(rèn)知，而短視頻成為了中老年認(rèn)識駝奶的“窗口”，健康養(yǎng)生類短視頻是中老年群體最喜歡的類別之一。

打上“健康”、“天然”標(biāo)簽的駝奶短視頻，成功迎合了中老年的偏好，讓駝奶這個品類，走進(jìn)消費者的視野。

不同駝奶粉產(chǎn)品 圖源：抖音截圖

為了讓中老年買單，商家在闡述賣點時，認(rèn)真揣摩了中老年人的心理：熱衷養(yǎng)生，也熱衷傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)觀點。

商家在圖文內(nèi)容中，除了強(qiáng)調(diào)”健康調(diào)理”“科學(xué)養(yǎng)生”“喝出健康”等賣點信息，還搬出了老祖宗的智慧，用本草綱目等為產(chǎn)品背書。

某品牌用傳統(tǒng)典籍背書 圖源：抖音截圖

一些駝奶品牌，在直播間的話術(shù)更為直接，將“腰痛”“手腳麻木”“睡不好”“血糖高”等與產(chǎn)品掛鉤，直擊中老年的痛點。

為了增加復(fù)購，“駝奶要堅持喝、長期喝“成了主播常見話術(shù)。

消費者一旦形成“駝奶具有日常養(yǎng)護(hù)、長期飲用”的心智，產(chǎn)品當(dāng)然不愁銷路。

商家還通過直播、短視頻，帶消費者一起溯源生產(chǎn)過程，從駱駝養(yǎng)殖到駝奶生產(chǎn)，各個環(huán)節(jié)一目了然，最大限度打消消費者對駝奶的顧慮。

還有商家在直播間場景設(shè)置上，通過視覺元素，突出奶源信息。例如，讓主播穿上新疆服飾，背景播放駱駝視頻，給消費者呈現(xiàn)“正宗駝奶”“原產(chǎn)地新疆”的信息。

隨著駝奶商家在短視頻、直播發(fā)力，駝奶制品的目標(biāo)人群快速擴(kuò)展，銷量持續(xù)增長。

未來競爭看產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈

駝奶有潛力，但駝奶想要成為主流品類，還有很多挑戰(zhàn)。

首先就是規(guī)范關(guān)，明年2月，駝奶粉將迎來新規(guī)。

2024年2月，國家衛(wèi)健委頒布乳粉新國家標(biāo)準(zhǔn)，新增了駱駝乳粉等特色奶畜乳粉的技術(shù)要求，該標(biāo)準(zhǔn)將于2025年2月8日正式實施。

新的規(guī)定強(qiáng)調(diào)了原料來源的統(tǒng)一屬性，而且調(diào)制乳粉來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

新規(guī)一實施，必然會淘汰一批不規(guī)范的企業(yè)，而對于注重長期效益的品牌企業(yè)，將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

其次是行業(yè)關(guān)，目前駝奶粉尚未形成固化的競爭格局，好的一方面利好新品牌，壞的一方面是，缺乏領(lǐng)頭羊，品類想做出品質(zhì)做出心智不容易。

僅僅符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，品類更需在產(chǎn)品、技術(shù)和供應(yīng)鏈上建立核心競爭力，這需要領(lǐng)頭羊的帶頭。

這一點，“前輩”羊奶粉的發(fā)展路徑值得學(xué)習(xí)。

作為曾經(jīng)的小眾奶，羊奶粉也曾遭受過信任危機(jī)，近年來迅速崛起為主流。通過自建牧場、技術(shù)升級和供應(yīng)鏈可追溯等措施，臻牧等品牌成功出圈。

相較于羊奶粉，原奶產(chǎn)量是駝奶粉爆發(fā)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。對于駝奶品牌，可以通過引進(jìn)優(yōu)良駱駝品種，加強(qiáng)駱駝養(yǎng)殖管理，來提高駱駝存欄量和產(chǎn)奶量。

此外，養(yǎng)生群體年輕化，有望為駝奶發(fā)展“加把火”。通過復(fù)配益生菌、膠原蛋白肽、膳食纖維等成分，品牌能夠有效滿足細(xì)分市場的需求，并擁有廣闊的產(chǎn)品開發(fā)空間。

例如，谷掌柜推出了添加益生菌、膳食纖維、?；撬?、維生素等的助眠駝奶粉。原始黃金有針對女士的膠原駝奶粉。

走紅了的駝奶，除了發(fā)力營銷，未來如何突破奶源、提升產(chǎn)品力等問題，或許才是相關(guān)企業(yè)重點思考的方向。