近日,因裁員風波,上市未果沉寂兩年的蕉下,重回大眾視野。
回顧蕉下的發(fā)展歷程,其核心在于兩個詞,其一是起家時布局的“防曬”,其二是沖擊上市時提出的“輕量化戶外”。
沖擊IPO是蕉下的轉(zhuǎn)折點,在那之前,蕉下憑借一把防曬小黑傘,成功將防曬領域推向了新的高度,自身也成為了那一批新消費品牌當中的佼佼者。
就當所有人都以為蕉下要沖擊“防曬第一股”時,其在招股書中卻意外提到了另一個概念——“城市戶外第一股”,隨后幾個月,蕉下順勢引出了新概念——輕量化戶外。
城市、輕量化,蕉下想要在戶外市場切割出新賽道的意圖頗為明顯,它瞄準的并非專業(yè)戶外用戶,而是城市內(nèi)外短途徒步的輕戶外人群,由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)戶外品牌有所區(qū)隔。
從防曬切入戶外合情合理,兩者具有消費場景的共通性,且皆是真實存在的需求,但從“大戶外”切出“輕戶外”,卻顯得耐人尋味。
“輕戶外”是否真實存在?
反映在產(chǎn)品上,與傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”究竟有多大差異?
這種差異能否支撐起一個獨立品類不斷成長?
除了蕉下,“輕戶外”概念還有誰在買單?
……
這些都在拷問著還未成功上市的蕉下,而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。
沉寂的蕉下,背鍋的品牌
作為新消費的代表,蕉下仍自帶流量屬性,裁員消息被曝出后,一石激起千層浪。
先是有媒體報道,蕉下已將品牌部門完全裁撤,其中公關部門員工已經(jīng)全部離職,市場部并入了銷售部門,且有多名離職員工證實了此事。
面對鋪天蓋地的報道,蕉下并未立即作出回應,反而是客服熱線接線員向媒體表示,目前公司運營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構調(diào)整和升級。
“目前公司的公關都還在,新成立的部門叫作‘公共事務部’,正在陸續(xù)招聘相關崗位的人員。”
8月16日,蕉下相關負責人開始正面回應此事,并稱“裁員消息不實,屬于正常人事調(diào)整,目前運營一切正常,7、8月份蕉下公關及品牌崗也正在招聘?!?/span>
“BOSS直聘”顯示,蕉下仍在招聘公共關系專家,該職位要求應聘者有3-5年經(jīng)驗,開出的薪資為“18-26K·13薪”。
此外,還有內(nèi)部人士進一步提及,蕉下CMO果小也已離職,后者曾任阿芙精油市場負責人和泡泡瑪特CMO,其于2022年4月加入蕉下,那也是蕉下首次遞交招股書的時間。
然而蕉下IPO之路相當不順利,2022年4月遞表后,同年10月再度遞表,然后就杳無音訊,因此也有業(yè)內(nèi)人士指出,蕉下拿品牌部門“開刀”,或許與IPO未果有關。
除了IPO失利,關于裁員的另一個解釋是降本增效。
從此前遞交的招股書來看,蕉下是典型的“重營銷輕研發(fā)”,2019年到2021年,蕉下廣告和營銷開支分別為3700萬元、1.2億元和5.86億元,在營收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。
近兩年的費用不得而知,但2023年提出“輕量化戶外”概念后,蕉下的營銷熱度持續(xù)不減,先是以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部曲先聲奪人,后又簽約周杰倫和楊冪兩大頂流作為代言人,持續(xù)為“輕量化戶外”概念打造熱度。
高額的營銷投入下,蕉下燒掉的錢不在少數(shù)。招股書提到,盡管蕉下2021年的毛利率高達59%,但凈利率只有5.6%。2019年至2021年,經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。
另一方面,過去幾年戶外市場景氣度頗高,無論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)玩家,還是安踏、李寧、特步等運動鞋服巨頭,都想在戶外市場分一杯羹,防曬起家的蕉下想要占領消費者心智并不容易。
當高額的投入因激烈的市場競爭而難以換回企業(yè)想要的成績,作為成本中心的品牌部門遭遇“揮淚斬馬謖”的命運或許也只是早晚之事。
把戶外“做輕”
盡管無法確認果小是否已經(jīng)離職,但作為蕉下CMO,品牌部門此次的人事地震,無疑將他推向了風口浪尖。
果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”,在之后的大半年內(nèi)他都鮮有動作,于他而言,在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時貿(mào)然談“變”不合時宜。
但他并非沒有思考,據(jù)媒體當時報道,早在加入蕉下之前,果小就與創(chuàng)始人達成了共識,也就是后來提出的“輕量化戶外”的概念設想。
蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出市場后,早早預判到單一品類的局限性,在沖刺IPO前,就已經(jīng)開啟了多元化品類的擴張。
招股書中,蕉下提到其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景設計,包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。
但只靠擴大產(chǎn)品線遠遠不夠,更重要的是如何讓消費者感受到產(chǎn)品線背后所傳遞的品牌理念,入職蕉下后,果小曾在采訪中提到:
“當時他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術,防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術沉淀這么好,但大家都覺得你只是個賣防曬的,太可惜了。”
蕉下的癥結在于缺乏一個明確的“標簽”匹配豐富的產(chǎn)品線,于是,果小將招股書中提到的種種消費場景凝練成一個關鍵詞——“輕量化戶外”。
蕉下認為,傳統(tǒng)的戶外市場是由專業(yè)戶外品牌定義的,它們鼓勵人們超越自我、挑戰(zhàn)極限,但對絕大多數(shù)人來說,這些詞“太沉重”,對應的裝備也太“超配”。
蕉下想做的是將戶外拉下“神壇”,在專業(yè)戶外市場外另辟一條輕戶外市場,不強調(diào)挑戰(zhàn)極限、突破自我;不用爬山、探險、遠足;也無需太過專業(yè)的裝備。
簡單來說,“輕量化戶外”就是在戶外輕松地感受生活。
在蕉下看來,消費者天然具有對戶外的向往,因此無需過多的市場教育,更應該做的是降低消費者去戶外的門檻,體系化解決大眾走向戶外的痛點。
由此,蕉下的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等一系列戰(zhàn)略路徑都變得清晰可感:一是產(chǎn)品裝備,二是組織場地渠道,三是內(nèi)容服務。
在產(chǎn)品上,蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場景做了多元化的產(chǎn)品開發(fā),試圖突破季節(jié)和人群限制,讓戶外屬性在產(chǎn)品層面變得更加落地。
另外,蕉下瞄準的是80%的輕戶外人群,因此在產(chǎn)品開發(fā)上,蕉下沒有效仿傳統(tǒng)戶外品牌對極致參數(shù)的追逐,“它追求的是以合適的價格,提供合適的功能,給更多人帶來合適的解決方案,合適比最好更重要?!惫≡f道。
配合產(chǎn)品的推廣,蕉下還涉足了戶外營地的開發(fā)以及戶外社群的組織。由此,蕉下通過“產(chǎn)品+活動+內(nèi)容”組合拳為輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案,而不僅是“戶外產(chǎn)品”,在DTC模式下,蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接,沉淀品牌資產(chǎn)。
對于“輕量化戶外”戰(zhàn)略的成果,果小曾提到,希望未來5-10年,80%人去戶外就會想到蕉下,“不管是從身心愉悅,還是從身體健康的角度來說,我都覺得在做一件影響很多人生活習慣的事。”
留給“輕戶外”的生存空間
需要指出的是,在蕉下的定義中,“輕量化戶外”并非傳統(tǒng)戶外市場的一個垂直賽道,而是與之并行。換而言之,蕉下認為,當“輕量化概念”被提出,戶外市場便被一分為二,一頭是專業(yè)戶外,一頭是以自己為代表的輕戶外。
不得不說,蕉下的品類創(chuàng)新思路的確頗具巧思,它打破了許多新消費品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路,而是另辟蹊徑,重新走出另一條平行線。
對曾先后供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言,其能力便是將小眾生意做得大眾化,精油之于護膚,盲盒之于潮玩,防曬之于戶外,概莫如是。
在他看來,戶外本身就具備大眾化潛力,而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面為代表的國際品牌將戶外市場做得過于專業(yè),令人望而卻步,這也給輕戶外留下足夠的補位空間。
“輕量化戶外是一個全新市場,它的潛力遠大于那些專業(yè)品牌的‘戶外市場’,80%的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。”
為了強化“輕量化戶外”概念的合理性,蕉下在2023年還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》?!栋灼分赋?,當前中國輕量化戶外人群已達5億,未來有望擴大至7.3億,將成為拉動非戶外人群轉(zhuǎn)化的重要抓手。
一切似乎都很合理,蕉下重新定義了市場,找到了差異化的關鍵,也順應新理念從產(chǎn)品、活動和內(nèi)容多個層面打出了組合拳。
若一切都按預先推演的節(jié)奏來,果小當初提出的“未來5-10年,80%的人去戶外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。
但實際上,從這兩年戶外市場的變化來看,蕉下離占領80%消費者的品類心智這一目標還有一段距離。
一方面,傳統(tǒng)戶外市場已經(jīng)有了明確的高中低端分野,高端如始祖鳥、猛犸象,中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石,低端亦有駱駝、迪卡儂。
另一方面,李寧、安踏、特步等運動鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場,蕉下想在眾星云集的戶外市場成為一種代表、一個符號、一個標簽,難度可想而知。
更何況,在蕉下提出“輕量化戶外”概念前,戶外市場伴隨著疫情的影響,在中國也剛剛進入新一輪爆發(fā)期。對年輕人而言,戶外本身還是新事物,此時再提一個細分概念顯得不合時宜。
事實上,直到今天,市場對“輕量化戶外”的理解可能還存在一定爭議,比如艾瑞咨詢《2023年中國戶外運動鞋服行業(yè)研究報告:靜待黎明》中,將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類,后者身上運動鞋服的品類標簽更加明顯。
與此同時,蕉下還面臨著激烈的白牌競爭,從招股書來看,蕉下“重營銷輕研發(fā)”的弊病明顯,所謂專利大多是外觀專利而非發(fā)明專利,這也導致蕉下產(chǎn)品容易被更廉價的白牌模仿。
所以在產(chǎn)品端,不卷參數(shù)、不做極致產(chǎn)品的蕉下,品牌溢價上不及專業(yè)戶外,但價格上又難敵普通白牌,卡在中間上不去下不來。
結語
提出“輕量化戶外”的蕉下,曾夢想用5-10年,成為絕大多數(shù)人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半,推出“輕量化戶外”概念的CMO,包括背后為此概念付諸實踐的品牌、公關、市場等職能部門悉數(shù)“遭殃”。
唯一值得慶幸的是,蕉下至少成為了“輕量化戶外”的代名詞,可這條賽道似乎也沒有別人。
縱觀整個市場,極星汽車、覓光美容儀等品牌業(yè)務部門相繼被爆出被裁撤的消息,但品牌部被撤掉,不意味著停止傳播,相反,在消費不斷分層的環(huán)境下,抓牢核心消費群體、強化品牌形象、塑造品牌價值更為重要。
當短暫的社交熱度難以轉(zhuǎn)化為長期的忠實度,新消費品牌們的每一步都是確定未來走向的關鍵,如今又要思考,故事該如何繼續(xù)講下去?