近日，因裁員風波，上市未果沉寂兩年的蕉下，重回大眾視野。

回顧蕉下的發(fā)展歷程，其核心在于兩個詞，其一是起家時布局的“防曬”，其二是沖擊上市時提出的“輕量化戶外”。

沖擊IPO是蕉下的轉(zhuǎn)折點，在那之前，蕉下憑借一把防曬小黑傘，成功將防曬領域推向了新的高度，自身也成為了那一批新消費品牌當中的佼佼者。

就當所有人都以為蕉下要沖擊“防曬第一股”時，其在招股書中卻意外提到了另一個概念——“城市戶外第一股”，隨后幾個月，蕉下順勢引出了新概念——輕量化戶外。

城市、輕量化，蕉下想要在戶外市場切割出新賽道的意圖頗為明顯，它瞄準的并非專業(yè)戶外用戶，而是城市內(nèi)外短途徒步的輕戶外人群，由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)戶外品牌有所區(qū)隔。

從防曬切入戶外合情合理，兩者具有消費場景的共通性，且皆是真實存在的需求，但從“大戶外”切出“輕戶外”，卻顯得耐人尋味。

“輕戶外”是否真實存在？

反映在產(chǎn)品上，與傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”究竟有多大差異？

這種差異能否支撐起一個獨立品類不斷成長？

除了蕉下，“輕戶外”概念還有誰在買單？

……

這些都在拷問著還未成功上市的蕉下，而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。

沉寂的蕉下，背鍋的品牌

作為新消費的代表，蕉下仍自帶流量屬性，裁員消息被曝出后，一石激起千層浪。

先是有媒體報道，蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門，且有多名離職員工證實了此事。

面對鋪天蓋地的報道，蕉下并未立即作出回應，反而是客服熱線接線員向媒體表示，目前公司運營一切正常，前述調(diào)整屬于正常的組織架構調(diào)整和升級。

“目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續(xù)招聘相關崗位的人員。”

8月16日，蕉下相關負責人開始正面回應此事，并稱“裁員消息不實，屬于正常人事調(diào)整，目前運營一切正常，7、8月份蕉下公關及品牌崗也正在招聘?！?/span>

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關系專家，該職位要求應聘者有3-5年經(jīng)驗，開出的薪資為“18-26K·13薪”。

此外，還有內(nèi)部人士進一步提及，蕉下CMO果小也已離職，后者曾任阿芙精油市場負責人和泡泡瑪特CMO，其于2022年4月加入蕉下，那也是蕉下首次遞交招股書的時間。

然而蕉下IPO之路相當不順利，2022年4月遞表后，同年10月再度遞表，然后就杳無音訊，因此也有業(yè)內(nèi)人士指出，蕉下拿品牌部門“開刀”，或許與IPO未果有關。

除了IPO失利，關于裁員的另一個解釋是降本增效。

從此前遞交的招股書來看，蕉下是典型的“重營銷輕研發(fā)”，2019年到2021年，蕉下廣告和營銷開支分別為3700萬元、1.2億元和5.86億元，在營收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

近兩年的費用不得而知，但2023年提出“輕量化戶外”概念后，蕉下的營銷熱度持續(xù)不減，先是以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部曲先聲奪人，后又簽約周杰倫和楊冪兩大頂流作為代言人，持續(xù)為“輕量化戶外”概念打造熱度。

高額的營銷投入下，蕉下燒掉的錢不在少數(shù)。招股書提到，盡管蕉下2021年的毛利率高達59%，但凈利率只有5.6%。2019年至2021年，經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

另一方面，過去幾年戶外市場景氣度頗高，無論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)玩家，還是安踏、李寧、特步等運動鞋服巨頭，都想在戶外市場分一杯羹，防曬起家的蕉下想要占領消費者心智并不容易。

當高額的投入因激烈的市場競爭而難以換回企業(yè)想要的成績，作為成本中心的品牌部門遭遇“揮淚斬馬謖”的命運或許也只是早晚之事。

把戶外“做輕”

盡管無法確認果小是否已經(jīng)離職，但作為蕉下CMO，品牌部門此次的人事地震，無疑將他推向了風口浪尖。

果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”，在之后的大半年內(nèi)他都鮮有動作，于他而言，在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時貿(mào)然談“變”不合時宜。

但他并非沒有思考，據(jù)媒體當時報道，早在加入蕉下之前，果小就與創(chuàng)始人達成了共識，也就是后來提出的“輕量化戶外”的概念設想。

蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出市場后，早早預判到單一品類的局限性，在沖刺IPO前，就已經(jīng)開啟了多元化品類的擴張。

招股書中，蕉下提到其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景設計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。

但只靠擴大產(chǎn)品線遠遠不夠，更重要的是如何讓消費者感受到產(chǎn)品線背后所傳遞的品牌理念，入職蕉下后，果小曾在采訪中提到：

“當時他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術沉淀這么好，但大家都覺得你只是個賣防曬的，太可惜了。”

蕉下的癥結在于缺乏一個明確的“標簽”匹配豐富的產(chǎn)品線，于是，果小將招股書中提到的種種消費場景凝練成一個關鍵詞——“輕量化戶外”。

蕉下認為，傳統(tǒng)的戶外市場是由專業(yè)戶外品牌定義的，它們鼓勵人們超越自我、挑戰(zhàn)極限，但對絕大多數(shù)人來說，這些詞“太沉重”，對應的裝備也太“超配”。

蕉下想做的是將戶外拉下“神壇”，在專業(yè)戶外市場外另辟一條輕戶外市場，不強調(diào)挑戰(zhàn)極限、突破自我；不用爬山、探險、遠足；也無需太過專業(yè)的裝備。

簡單來說，“輕量化戶外”就是在戶外輕松地感受生活。

在蕉下看來，消費者天然具有對戶外的向往，因此無需過多的市場教育，更應該做的是降低消費者去戶外的門檻，體系化解決大眾走向戶外的痛點。

由此，蕉下的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等一系列戰(zhàn)略路徑都變得清晰可感：一是產(chǎn)品裝備，二是組織場地渠道，三是內(nèi)容服務。

在產(chǎn)品上，蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場景做了多元化的產(chǎn)品開發(fā)，試圖突破季節(jié)和人群限制，讓戶外屬性在產(chǎn)品層面變得更加落地。

另外，蕉下瞄準的是80%的輕戶外人群，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下沒有效仿傳統(tǒng)戶外品牌對極致參數(shù)的追逐，“它追求的是以合適的價格，提供合適的功能，給更多人帶來合適的解決方案，合適比最好更重要?！惫≡f道。

配合產(chǎn)品的推廣，蕉下還涉足了戶外營地的開發(fā)以及戶外社群的組織。由此，蕉下通過“產(chǎn)品+活動+內(nèi)容”組合拳為輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案，而不僅是“戶外產(chǎn)品”，在DTC模式下，蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接，沉淀品牌資產(chǎn)。

對于“輕量化戶外”戰(zhàn)略的成果，果小曾提到，希望未來5-10年，80%人去戶外就會想到蕉下，“不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來說，我都覺得在做一件影響很多人生活習慣的事。”

留給“輕戶外”的生存空間

需要指出的是，在蕉下的定義中，“輕量化戶外”并非傳統(tǒng)戶外市場的一個垂直賽道，而是與之并行。換而言之，蕉下認為，當“輕量化概念”被提出，戶外市場便被一分為二，一頭是專業(yè)戶外，一頭是以自己為代表的輕戶外。

不得不說，蕉下的品類創(chuàng)新思路的確頗具巧思，它打破了許多新消費品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路，而是另辟蹊徑，重新走出另一條平行線。

對曾先后供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言，其能力便是將小眾生意做得大眾化，精油之于護膚，盲盒之于潮玩，防曬之于戶外，概莫如是。

在他看來，戶外本身就具備大眾化潛力，而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面為代表的國際品牌將戶外市場做得過于專業(yè)，令人望而卻步，這也給輕戶外留下足夠的補位空間。

“輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業(yè)品牌的‘戶外市場’，80%的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。”

為了強化“輕量化戶外”概念的合理性，蕉下在2023年還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》?！栋灼分赋?，當前中國輕量化戶外人群已達5億，未來有望擴大至7.3億，將成為拉動非戶外人群轉(zhuǎn)化的重要抓手。

一切似乎都很合理，蕉下重新定義了市場，找到了差異化的關鍵，也順應新理念從產(chǎn)品、活動和內(nèi)容多個層面打出了組合拳。

若一切都按預先推演的節(jié)奏來，果小當初提出的“未來5-10年，80%的人去戶外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。

但實際上，從這兩年戶外市場的變化來看，蕉下離占領80%消費者的品類心智這一目標還有一段距離。

一方面，傳統(tǒng)戶外市場已經(jīng)有了明確的高中低端分野，高端如始祖鳥、猛犸象，中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石，低端亦有駱駝、迪卡儂。

另一方面，李寧、安踏、特步等運動鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場，蕉下想在眾星云集的戶外市場成為一種代表、一個符號、一個標簽，難度可想而知。

更何況，在蕉下提出“輕量化戶外”概念前，戶外市場伴隨著疫情的影響，在中國也剛剛進入新一輪爆發(fā)期。對年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時再提一個細分概念顯得不合時宜。

事實上，直到今天，市場對“輕量化戶外”的理解可能還存在一定爭議，比如艾瑞咨詢《2023年中國戶外運動鞋服行業(yè)研究報告：靜待黎明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類，后者身上運動鞋服的品類標簽更加明顯。

與此同時，蕉下還面臨著激烈的白牌競爭，從招股書來看，蕉下“重營銷輕研發(fā)”的弊病明顯，所謂專利大多是外觀專利而非發(fā)明專利，這也導致蕉下產(chǎn)品容易被更廉價的白牌模仿。

所以在產(chǎn)品端，不卷參數(shù)、不做極致產(chǎn)品的蕉下，品牌溢價上不及專業(yè)戶外，但價格上又難敵普通白牌，卡在中間上不去下不來。

結語

提出“輕量化戶外”的蕉下，曾夢想用5-10年，成為絕大多數(shù)人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半，推出“輕量化戶外”概念的CMO，包括背后為此概念付諸實踐的品牌、公關、市場等職能部門悉數(shù)“遭殃”。

唯一值得慶幸的是，蕉下至少成為了“輕量化戶外”的代名詞，可這條賽道似乎也沒有別人。

縱觀整個市場，極星汽車、覓光美容儀等品牌業(yè)務部門相繼被爆出被裁撤的消息，但品牌部被撤掉，不意味著停止傳播，相反，在消費不斷分層的環(huán)境下，抓牢核心消費群體、強化品牌形象、塑造品牌價值更為重要。

當短暫的社交熱度難以轉(zhuǎn)化為長期的忠實度，新消費品牌們的每一步都是確定未來走向的關鍵，如今又要思考，故事該如何繼續(xù)講下去？