存量競爭大背景下,“找增量”已是品牌營銷的一個核心議題。而具體到“去哪找”這個問題時,各行業(yè)廣泛認(rèn)可的一個增量來源是——新線市場。
QuestMobile報告顯示,截至今年3月下沉用戶在線上消費(fèi)意愿中高水平的占比超八成,且消費(fèi)傾向還在持續(xù)增強(qiáng),向品牌展現(xiàn)出了極強(qiáng)消費(fèi)潛力。所以你常能看到,不論星巴克還是國內(nèi)的新茶飲品牌,近些年來都在快速下沉拓店;山姆也更關(guān)注下沉市場,加速布局省會城市及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三四線城市。
圖源:QuestMobile
誰能更快布局新線市場,誰就能拿到更多增量。當(dāng)然這也存在挑戰(zhàn):一方面,新線城市涵蓋二三四線城市,人群有差異、市場復(fù)雜。若品牌僅憑簡單的宣講式TVC或照搬一線城市營銷策略往往難奏效。另一方面,絕大多數(shù)品牌不在新線城市,對新線城市人群的興趣、心理及消費(fèi)變化理解也有限,就會導(dǎo)致品牌營銷精準(zhǔn)度與觸動力不足。
品牌如何把握新線市場?又該怎樣深入理解新線人群,并真正與之溝通、走進(jìn)其真實(shí)的生活?快手正嘗試用TIE方法論(Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營)為品牌探尋出一條進(jìn)入新線市場的明確路徑。
用“好內(nèi)容”,去交新朋友
品牌在新線市場尋求增長繞不開快手。QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示,快手有7億老鐵用戶,約60%位于三線及以下城市,且用戶與其他內(nèi)容平臺重合度相對較低。同時新線市場存在“熟人經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn),而快手是獨(dú)特的“半熟人社區(qū)”,用戶自發(fā)形成了強(qiáng)信任的“老鐵式”關(guān)系網(wǎng),為品牌提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。
因此,品牌要通過快手去打入新線市場,其實(shí)就是要在快手這個社區(qū)里,去結(jié)交更多新朋友。
而“好內(nèi)容”是一種相當(dāng)高效的溝通媒介,可讓品牌與新線人群因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)生情感共鳴,實(shí)現(xiàn)深度溝通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力學(xué)堂負(fù)責(zé)人王思洵認(rèn)為,內(nèi)容的質(zhì)量越高、越豐富,就相當(dāng)于是在“做大開口”,品牌能結(jié)交的新朋友會越廣泛。
快手磁力引擎近期正基于在新線市場廣泛分布的“老鐵”用戶,根據(jù)他們的內(nèi)容偏好,歸納出了眾多特色專項內(nèi)容供品牌選擇。
比如有一類是“地緣文化”,能充分展現(xiàn)新線城市風(fēng)土人情。這是所有用戶都喜聞樂見的內(nèi)容,自然也很適合品牌融入。
快手策劃了不少優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容,包括劃分東南西北四區(qū)域去打造的四個大IP,有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內(nèi)容,以及展現(xiàn)美食、音樂等多個主題的小城故事,將覆蓋2025年全年。
鑒于地方文旅活動籌備運(yùn)營的復(fù)雜性,快手也注重“敏捷高效”,基于直播、短片、互動玩法去打造長期IP,幫品牌更迅速響應(yīng)熱點(diǎn)參與其中。而且快手還計劃聯(lián)合當(dāng)?shù)剡_(dá)人,發(fā)掘地方特產(chǎn),推出品牌溯源等專場內(nèi)容幫品牌實(shí)現(xiàn)從營到銷的閉環(huán)。
還有一類“群眾體育”,也是真正走到新線城市中去的內(nèi)容。
快手一直是版權(quán)賽事+群眾體育兩手抓,近些年來將群眾賽事辦成了全網(wǎng)出圈的大IP,比如今年村奧會在貴州主賽區(qū)相關(guān)話題播放量超過54億。品牌能參與進(jìn)去,就已經(jīng)把握住了影響力頗高的營銷大事件,而在此基礎(chǔ)上快手還探索了不少創(chuàng)新營銷玩法,品牌既能在線下與真實(shí)用戶互動溝通,也在線上提振了品牌聲量和銷量。
品牌等到一個體育大年不容易,大型賽事資源的競爭也非常激烈。快手后續(xù)計劃安排的群眾體育賽事,也會覆蓋2025年全年,這相當(dāng)于是平臺自己打造了體育大年,品牌不用等待也無需碰運(yùn)氣。
另外“短劇”也是今年必須要關(guān)注的爆火內(nèi)容品類之一。
快手作為全網(wǎng)最先布局的平臺,如今已有充足的頭部優(yōu)質(zhì)劇集儲備,也與不少短劇專業(yè)制作和宣發(fā)團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)長期合作。平臺上也積累了海量短劇用戶,從快手公布的用戶畫像看,這一人群新線占比高,以女性為主,購買力也強(qiáng),對各行業(yè)品牌來說都是高價值人群。
為了品牌能更高效去做短劇營銷,快手準(zhǔn)備了“星芒計劃”,聚合專業(yè)影視制作團(tuán)隊,品牌可與精品化短劇合作;“劇星計劃”通過聚星去合作達(dá)人創(chuàng)作短劇,適合希望輕量化合作的品牌。“爆劇計劃”還會開放更多付費(fèi)好劇資源,讓品牌以信息流廣告解鎖下集的模式做營銷。
此外快手還有不少特色內(nèi)容項目——如“中國老鐵”內(nèi)容聚合海量優(yōu)質(zhì)達(dá)人,品牌可靈活與之展開合作;“品效經(jīng)營”類內(nèi)容涵蓋了不少大促、品類和直播活動,品牌可以此實(shí)現(xiàn)品效銷兼顧;針對年底不容忽視的CNY營銷,快手精選了過往幾年效果更好的、可定制化的玩法和產(chǎn)品給到品牌,并將硬廣產(chǎn)品和內(nèi)容捆綁得更緊密,讓品牌營銷不止于曝光,更以整合性策略,在春節(jié)這個競爭極為激烈的節(jié)點(diǎn)上,高效搶占用戶注意力。
用“準(zhǔn)種草”,打入朋友圈
新線用戶價值被認(rèn)可、內(nèi)容資源豐富,接下來要做的其實(shí)很清晰——由于品牌商家的營銷目標(biāo)在不斷“加深”,品牌營銷需要從簡單的淺層曝光,走向更為深層的“種草”。
“種草”人人都在講,但如今其內(nèi)涵卻愈發(fā)復(fù)雜,將草真正種進(jìn)人心也非易事。種草究竟是什么?當(dāng)我們延續(xù)上述中用好內(nèi)容交新朋友的思路,你會發(fā)現(xiàn)接下來做“準(zhǔn)種草”其實(shí)是一個深入用戶所在圈層的過程。
怎么理解?首先,種草的核心是喚醒用戶興趣。過去大家常將種草簡化為依賴達(dá)人輸出內(nèi)容,這背后欠缺對“用戶真實(shí)興趣需求”的洞察和關(guān)注,導(dǎo)致同質(zhì)化問題嚴(yán)重。若品牌能找到粉絲人群、內(nèi)容風(fēng)格都契合的達(dá)人,兼顧品牌與用戶間的溝通、達(dá)人與用戶間真實(shí)感受和觀點(diǎn)的碰撞,用戶就能感受到品牌的用心,因信任而種草。
其次,種草也是口碑發(fā)酵的過程。在快手,老鐵們互相分享、形成了“利他”的關(guān)系網(wǎng),品牌基于用戶真實(shí)購買體驗(yàn)和日常生活的內(nèi)容,在這個關(guān)系網(wǎng)中逐漸分享擴(kuò)散,越來越多消費(fèi)者就會感覺是“講到了心坎上”,從而激發(fā)出購買意愿。
總結(jié)起來這其實(shí)對應(yīng)著兩個要點(diǎn):一是要找對達(dá)人作為圈子里的意見領(lǐng)袖,以PGC內(nèi)容喚醒用戶;二是關(guān)注用戶互動,UGC內(nèi)容中品牌和大家打成一片??焓值腡IE方法論中,幫品牌去做“準(zhǔn)種草”的思路就是如此。
首先,要讓PGC內(nèi)容充分發(fā)揮價值,前提是要廣泛但精準(zhǔn)的與達(dá)人合作。
“廣泛”,即品牌可跳出某一特定垂類的局限。比如在“中國老鐵”內(nèi)容中,分享日常生活和真實(shí)感受的“平凡人”、展示地方特色非遺文化的“文化人”以及熱愛美妝、國潮等內(nèi)容的“時尚人”都可創(chuàng)作激發(fā)用戶強(qiáng)共鳴感和對本土文化的自豪感的內(nèi)容,均適合品牌廣泛種草。
“精準(zhǔn)”,則是快手從產(chǎn)品技術(shù)層面去幫品牌去精準(zhǔn)找達(dá)人,以“HUG策略”前期精準(zhǔn)洞察用戶圈層(Human),全維度找尋和匹配達(dá)人(Understand),并最終組成達(dá)人矩陣(Group)做立體化種草。
找對達(dá)人后,達(dá)人種草其實(shí)很靈活,日常營銷、重要營銷節(jié)點(diǎn)都適用,還可服務(wù)于品牌定制化內(nèi)容需求。并且在推內(nèi)容、搜索營銷以及最后的種草收口處,品牌都能結(jié)合廣告營銷產(chǎn)品,也可把握每個種草的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),提升種草效果。
除了PGC達(dá)人種草,UGC互動營銷,則是品牌真正融入用戶生活場景和各類興趣圈層、組織用戶形成口碑傳播的關(guān)鍵。
在快手,老鐵們習(xí)慣與有相同興趣、有過社交、建立起信任感的人高頻互動、分享信息,所以話題PK賽等互動玩法,往往可快速激發(fā)出用戶創(chuàng)意和表達(dá)欲。并且今年快手還設(shè)計了AIGC創(chuàng)作/魔表挑戰(zhàn),讓用戶們能夠體驗(yàn)到AIGC創(chuàng)作帶來的新奇體驗(yàn)。當(dāng)用戶擁有表達(dá)意愿、而且表達(dá)門檻足夠低、分享也足夠有趣的時候,品牌借此即可實(shí)現(xiàn)“自來水”營銷,品牌聲量可快速提升,口碑發(fā)酵得以提速。
同時快手也通過線上線下聯(lián)動去進(jìn)一步拓寬了種草場景,深化品牌影響力。比如群眾體育、地緣文化這兩大類特色內(nèi)容項目,去到現(xiàn)場的用戶會隨看隨拍,即時捕捉熱點(diǎn)動態(tài),真實(shí)反映觀賽體驗(yàn)。這為線下用戶開辟了一條直接抒發(fā)感受與分享見聞的便捷通道,也能夠從線下為品牌線上熱度注入強(qiáng)種草力。
系統(tǒng)化做“深經(jīng)營”,
成為親密朋友
從廣泛結(jié)交新朋友,到入圈成為親密朋友,用戶會對品牌有信任感、忠誠度和認(rèn)可度,此時品牌可以自然而然地去拓展更多、更長周期運(yùn)營的商業(yè)化空間,去逐步做深經(jīng)營。
感性而言,這一過程似乎水到渠成。但在理性審視之下,這要求品牌在多個關(guān)鍵時刻做出科學(xué)決策,在不同階段實(shí)施精細(xì)化操作、不斷調(diào)整優(yōu)化策略。因此,對于品牌而言,有好內(nèi)容資源是基礎(chǔ),還需高效運(yùn)用多樣化的廣告產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷活動,做撬動市場的有力杠桿;營銷科學(xué)也不可或缺,它將是底層的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐,確定整個營銷流程的科學(xué)性。
具體實(shí)操中,首先面對多樣化的廣告產(chǎn)品,品牌如何選擇與組合其實(shí)就充滿挑戰(zhàn)。
快手給出的思路,是始終跟著用戶在站內(nèi)行動軌跡走——用戶打開快手,開屏廣告會抓住“第一眼”注意力,縮短品效轉(zhuǎn)化路徑(比如晃一下進(jìn)入直播間或到達(dá)活動頁);刷視頻時,信息流廣告、創(chuàng)新互動樣式、卡券發(fā)放等等可引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌私域留存沉淀,或直達(dá)商品頁轉(zhuǎn)化;當(dāng)用戶邊看邊搜時,搜索品??梢宰龈咝湛?;在用戶看直播時,看播挑戰(zhàn)等互動玩法還會增強(qiáng)用戶參與興趣。
其次對于品牌而言,營銷活動的多樣性無疑會提供豐富選擇。
快手的“品效經(jīng)營”類特色內(nèi)容就是為此而準(zhǔn)備,從超級品牌日到大促活動、品類活動、頭部達(dá)人直播專場等等活動覆蓋全年,共同構(gòu)成了一個全年無休的、品效兼顧的秀場,品牌能根據(jù)自身的營銷目標(biāo)和預(yù)算計劃靈活選擇。
再看底層支撐的營銷科學(xué),理論上它可以滲透到營銷的每個節(jié)點(diǎn),但確實(shí)當(dāng)前行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用仍有差距。
所以快手磁力方舟將營銷科學(xué)劃分為三個層次來理解和應(yīng)用:首先,針對找人、做內(nèi)容、選產(chǎn)品和營銷玩法等“排列組合最優(yōu)”問題,以5R人群模型為核心,先形成投前洞察-投中策略優(yōu)化-投后效果度量這個完整科學(xué)的基礎(chǔ)體系,幫品牌摸清門路。
其次將基礎(chǔ)性能力整合內(nèi)置于產(chǎn)品中,為品牌提供了一個“工具箱”,可根據(jù)自身需求去靈活取用,通過科學(xué)手段去針對性提效。在此基礎(chǔ)上,營銷科學(xué)也是在通過科學(xué)手段找行業(yè)化通用解決方案,歸納總結(jié)代表案例形成普適性通案,會讓同行業(yè)同品類的更多品牌更快理解自己適合打什么牌、手里有哪些牌可運(yùn)用。
時至今日,品牌營銷乍看之下變得相當(dāng)復(fù)雜,因?yàn)橐酝浇榍篮蛢?nèi)容形式都單一,一條TVC還能輕松獲取流量;但現(xiàn)在站在品牌對面的是愈發(fā)立體化的人,品牌需要讓產(chǎn)品、內(nèi)容都更好服務(wù)于人,才能更全面理解和滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)品牌更有韌性的長期經(jīng)營。
在此背景下,快手其實(shí)是在“化繁為簡”。正如王思洵所說:“我們試圖將品牌營銷,還原為人與人之間建立‘關(guān)系’?!碑?dāng)品牌有“人格”,找契合用戶喜好的語言體系、用最能打動人的好內(nèi)容,積極做溝通融入用戶圈子,就能建立互信做品牌,帶動長期生意增長。這或許會是當(dāng)下存量內(nèi)卷時代,幫更多品牌撥開眼前迷霧的新路。