51303 餓了么變招
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餓了么變招
巨潮WAVE ·

董二千

2小時前
通過更好更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),餓了么正在積極擁抱即時零售發(fā)展面臨的平臺與商家、用戶與平臺、公平與效率等等議題。
本文來自于微信公眾號“巨潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者:董二千,編輯:楊旭然,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在iPhone16系列開售當天,來自成都的王女士預(yù)約了一單手機外賣,下單后僅15分鐘不到就接到了自己的新機,“9月13日當天我和朋友一起在好多平臺都搶了,最后只有我在餓了么搶到的當天能拿到現(xiàn)貨,他們手慢的還得等到10月?!?/span>

彼時,距離商務(wù)部首次明確提出“即時零售”的概念已過去兩年,距即時零售被寫入“中央一號文件”,也已經(jīng)過了一年多時間。

過去的這些時間里,阿里、美團、京東乃至順豐等巨頭企業(yè)們都紛紛加快了對這一業(yè)態(tài)的布局。艾瑞咨詢的報告顯示,未來五年,即時配送行業(yè)規(guī)模將翻番,從2023年約3410億元,預(yù)計2028年將超過8100億元,成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)高速增長的亮點賽道。

政府的認可和企業(yè)的共同參與下,這個新興業(yè)態(tài)正被越來越多的消費者所接受。傳統(tǒng)的線上商品供給雖然豐富,但收貨的等待時間充滿不確定性,而線下購物又有路途來回等諸多耗時工序,即時零售恰好都能解決這些問題,這也代表著一種更高確定性的生活方式。

巨頭們的判斷同樣如此。今年3月,餓了么召開管理團隊例行年度會議“百人團會議”。會上,新上任的董事長吳澤明稱,阿里內(nèi)部已達成的關(guān)鍵共識之一就是,用戶的消費習慣在越來越往即時到家趨勢發(fā)展。

基于這樣的認知,在不久前的2024即時電商未來商業(yè)峰會上,餓了么CEO韓鎏表示,在未來三年,餓了么將堅定“1+2”長期戰(zhàn)略,并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。其中“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺,“2”則代表專注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”兩個新賽道。

“面向即時電商迅猛發(fā)展的趨勢,所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式,為社會提供更好的服務(wù),作為平臺方也有責任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境。”韓鎏說道。

新的趨勢

更具確定性的渠道。

早在2018年,劉強東接受采訪時提到:“中國消費者對配送的時效有很嚴格的要求,我四年前曾經(jīng)在亞馬遜上買過一些東西,他們提供的是2天送達的服務(wù),兩日速達服務(wù)對中國消費者而言就是一場災(zāi)難。因為大家想六小時就收到快遞,而不是等兩天?!?/span>

劉強東所感知的“消費者對于時效性的要求”,其實就是對于確定性的追求,就像社交平臺上的一些評論所言:

每當想在家里小酌一杯,都會選擇即時零售平臺,不僅不用出門,還有30分鐘內(nèi)送到的確定性,哪怕是臨時起意也能讓我心滿意足;

就算你想買根數(shù)據(jù)線,即時零售平臺半小時左右就能送到;

出門旅游不管忘記帶啥,到目的地幾乎都能用即時零售買到。

即時零售行業(yè)高速增長的底層邏輯就在于此:當基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善時,消費者往往會選擇更具確定性的渠道。

當前在即時零售賽道呈現(xiàn)兩超多強的局面,依托于餐飲外賣搭建的即時配送網(wǎng)絡(luò),美團與餓了么牢牢占據(jù)該賽道的第一梯隊。一個很簡單的數(shù)據(jù)證明是,美團、餓了么均有百萬級別活躍騎手,這是后來者難以企及的競爭壁壘。

從最新的發(fā)布會也可以看出,餓了么正大力加強即時零售業(yè)務(wù)的建設(shè),并且希望打造一套更創(chuàng)新的商業(yè)模式,以此承接用戶向即時零售轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢?!?+2”戰(zhàn)略也正是這一目標的拆解細化。

和美團一樣,外賣也是餓了么即時配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的基本盤。因此,餓了么未來三年的首要目標,是成為更懂消費者的即時餐飲平臺,這是穩(wěn)住基本盤的必要動作。

據(jù)餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群介紹,面向未來三年,平臺將通過數(shù)智化CRM的數(shù)據(jù)沉淀,幫助商家加快會員體系建設(shè),做好消費者運營和管理,做好數(shù)智化應(yīng)用。餓了么已啟動“澎湃計劃”,投入15億元專項資金,為餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力,帶來生意增長。

鞏固基本盤之后,餓了么便在大力推進即時零售。所謂符合餓了么特色的即時零售,餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負責人胡秋根對此解釋道:“餓了么戰(zhàn)略投入即時零售、堅定與生態(tài)共贏共進,堅決不與商家在供應(yīng)鏈上爭利;與淘寶、支付寶和高德等資源優(yōu)勢互補,突破即時零售時間和空間履約限制,以更好幫助商家服務(wù)好消費者,鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式?!?/span>

簡單理解,這句話的核心要義有二:開放平臺、構(gòu)建生態(tài)。這兩個詞闡述了餓了么面對未來市場競爭時的核心解法。

開放平臺

開放平臺模式更接近即時零售模式的價值核心。

與其他平臺嘗試自營模式不同,餓了么堅持開放平臺模式,如韓鎏所強調(diào)的一樣:“新業(yè)態(tài)趨勢下,共創(chuàng)品牌在即時電商的D2C新陣地”。

一端連接消費者,另一端連接品牌商家,這本身也是平臺的意義所在。

餓了么變招

本質(zhì)上,開放平臺模式更接近即時零售模式的價值核心。供給側(cè),平臺模式可以連接更多品牌商和零售商,提供豐富的品類和品牌選擇,并形成覆蓋全國的供需網(wǎng)絡(luò);需求側(cè),平臺模式能覆蓋足夠廣的客群、場景和訴求。

消費者對更高確定性的需求肯定是存在的,“即時零售作為串聯(lián)線上線下渠道的重要性正在凸顯,我們看到基于多元場景的需求,即飲咖啡、爽膚水等品類在即時零售渠道的銷售額同比均顯著領(lǐng)先現(xiàn)代渠道”,尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁楊英分享道。

但想要更好的滿足消費者需求,最重要的前提是平臺要構(gòu)建一整套包括門店、倉儲、物流、售后環(huán)節(jié)協(xié)同性在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。

為此,韓鎏在發(fā)布會上正式推出近場品牌官方旗艦店計劃,劍指商家銷售增長,據(jù)其透露,未來3年內(nèi)計劃開出10萬家官方旗艦店。

有媒體報道,該項目在內(nèi)部經(jīng)過了兩年的探索,才最終推向市場。其目標也很明確,大力發(fā)展即時零售所配套的基礎(chǔ)設(shè)施。

在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負責人陳彥峰看來,過去很多沒有門店的品牌缺少直接與消費者溝通的渠道,無法直鏈消費者需要及精準洞察消費人群。官旗可以實現(xiàn)品牌對消費者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡化,改善渠道盈利,并帶來增長的可持續(xù)性。

第一批吃螃蟹的人已取得了不錯的反饋。早在2023年6月,蒙牛集團旗下的每日鮮語品牌就已經(jīng)作為首批入駐品牌,在餓了么試點上線品牌官方旗艦店。

“做到現(xiàn)在,也帶來了非常好的收益”,每日鮮語銷售總經(jīng)理陳江春透露,“自今年4月份,品牌與餓了么開啟大單品孵化合作項目以來,新品銷售占比一下就突破了25%?!?/span>

在陳江春看來,品牌通過官旗賦予的社會化供應(yīng)鏈體現(xiàn),實現(xiàn)了近場零售的自主分銷覆蓋。同時,品牌更是因此可以搭建私域運營陣地、真正獲得了用戶留存。作為店鋪運營主體,品牌可以掌控商品的定價權(quán),實現(xiàn)價盤的長期穩(wěn)定。

服務(wù)生態(tài)

“作為平臺的餓了么就會投入得多一點?!?/span>

餓了么還有一個顯性優(yōu)勢,就是與阿里旗下各業(yè)務(wù)以及支付寶的協(xié)同效應(yīng)。通過與淘寶、支付寶、高德等多端配合,餓了么能夠突破即時零售時間和空間履約限制,幫助商家服務(wù)好消費者。如依托阿里旗下各業(yè)務(wù)和支付寶的協(xié)同,品牌可以在多個平臺“一店多開”,并獲得更多的用戶流量。

不過生態(tài)的想象力遠不止于阿里體系內(nèi)部,更重要的是構(gòu)建商家與消費者之間的正向循環(huán)。據(jù)胡秋根介紹:“在整個生意鏈路中,存在可以提升效率,但商家又無法僅靠自己就能完成的事情,作為平臺的餓了么就會投入得多一點,比如提供一些工具、運營方法,流量運營體系?!?/span>

近日,餓了么聯(lián)合尼爾森共同發(fā)布了《OAIPL即時零售新增長方法論及應(yīng)用》報告,其中基于場景的人群資產(chǎn)運營模型“OAIPL”,該模型各階段呈現(xiàn)的是消費者與品牌之間逐層加深的關(guān)系,識別品牌可覆蓋的人群量級,刻畫從“未觸達(opportunity)→有認知(awareness)→產(chǎn)生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續(xù)購買(loyalty)”由遠及近的人群分層。

這一全新模型旨在幫助品牌:與此前未觸達的潛在用戶建立心智鏈接;通過場景洞察,結(jié)合時間、空間和品類等維度,拓展核心場景和增量場景的用戶池子,實現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀;提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運營,以及智能標簽和圈選機制,有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。

據(jù)報告介紹,依據(jù)消費者空間、時間、用戶行為等要素的多種排列組合,場景可以是無限的,餓了么提供了5大基礎(chǔ)核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景,幫助品牌精準觸達不同消費節(jié)點。

例如送禮場景。為了解決消費者挑選禮物時的糾結(jié)困境,今年七夕前夕,餓了么就將“紀念日提醒+內(nèi)容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費者在頻道頁內(nèi),可以一站式定制屬于自己的紀念日提醒,按照送禮對象的偏好篩選下單,甚至還能借AI定制賀卡并直接贈送給對方。對于品牌商家而言,該場景的服務(wù)升級也為他們的跨界合作、用戶運營與提頻提供了全新的渠道。

今年夏天,餓了么還圍繞“吃冰場景”,幫助品牌尋找場景機會和機會人群,借助跨界、營銷等手段,讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度,重新找到人群和生意增長機遇。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表,“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%,顯著高于酒本身訂單增幅,“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長142%。

“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長,打造了多種新型營銷合作模式,一方面在即時零售平臺創(chuàng)新玩法,提高轉(zhuǎn)化,另一方面突破壁壘跨界合作,擴大生態(tài)邊界,多重策略齊上陣,為激活夏日經(jīng)濟發(fā)力?!睏钣⒈硎?。

寫在最后

在商業(yè)的敘事邏輯下,餓了么的這場發(fā)布會還有一個隱藏的敘事——即時零售如何更好的服務(wù)社會,包括平臺賣家、消費者和更多可能出現(xiàn)在整個鏈路中的利益相關(guān)方。

這種敘事并非強調(diào)自己能賺多少錢,而是強調(diào)自己所處位置的重要意義。

通過更好更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),餓了么正在積極擁抱即時零售發(fā)展面臨的平臺與商家、用戶與平臺、公平與效率等等議題。對于目標是基業(yè)長青的企業(yè)而言,這種關(guān)注極為必要。

餓了么 即時零售
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