國(guó)貨美妝仍在抖音電商延續(xù)蓬勃增長(zhǎng)之勢(shì)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)啟后的10月8日至10月20日，國(guó)貨護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84%；國(guó)貨彩妝44個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，33個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超200%。

10月29日，抖音電商舉辦了一場(chǎng)“雙11總動(dòng)員”特別直播，其中提到美妝主題活動(dòng)“出圈了中國(guó)成分”。從數(shù)據(jù)上看，在平臺(tái)加持下，國(guó)貨美妝品牌乘風(fēng)而起，32場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播破千萬(wàn)，364個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。

回顧今年618，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%，其中，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等國(guó)貨美妝品牌表現(xiàn)亮眼。618活動(dòng)落幕時(shí)，韓束在抖音電商的銷(xiāo)售額就已達(dá)到33.58億，超過(guò)去年全年銷(xiāo)售額。

國(guó)貨美妝崛起已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。我們想探究的是：

如何系統(tǒng)理解國(guó)貨美妝崛起的內(nèi)生動(dòng)力和外在助力？

抖音電商在這個(gè)過(guò)程中又扮演著什么樣的角色？品牌在抖音電商的增長(zhǎng)，是否可持續(xù)？

內(nèi)生動(dòng)力和外在助力

國(guó)貨美妝的崛起是多重因素推動(dòng)的，其中既有行業(yè)自身的迭代和突破，也有外部環(huán)境轉(zhuǎn)變帶來(lái)的諸多助力。

相比過(guò)去，今天的消費(fèi)者更理智，重視產(chǎn)品功效，不迷信品牌宣傳，樂(lè)于當(dāng)“成分黨”。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)貨美妝近年不再只是海外大牌的“跟隨者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更強(qiáng)的研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，強(qiáng)化了國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)力，“大單品”由此誕生。

比如在抖音電商“雙11總動(dòng)員”特別直播上，華熙生物集團(tuán)副總裁樊媛就談到，成分對(duì)于國(guó)貨美妝的推動(dòng)作用不言而喻，中國(guó)成分的崛起不僅代表了國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，更讓消費(fèi)者看到國(guó)貨在成分研究、效果上具備的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。像今年雙11潤(rùn)百顏推出的年度新品膠原緊塑霜，就是一款基于再生醫(yī)學(xué)研發(fā)的“黑科技”產(chǎn)品，不僅限于表皮上的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

巨子生物2023年年報(bào)顯示，可復(fù)美當(dāng)年?duì)I收27.88億元，較2021年翻了三倍，占當(dāng)年公司總營(yíng)收的79.1%。增量動(dòng)力主要來(lái)自精華類(lèi)產(chǎn)品，特別是可復(fù)美在2021年推出的Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華。根據(jù)國(guó)金證*研報(bào)，這款次拋精華推出兩年后全渠道就突破了8億元。

潤(rùn)百顏膠原緊塑霜、可復(fù)美次拋精華是國(guó)貨美妝產(chǎn)品升級(jí)的縮影。而在產(chǎn)品之外，國(guó)貨美妝也在線上找到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)新空間，率先推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。公司財(cái)報(bào)顯示，2023年珀萊雅線上渠道營(yíng)收為82.74億元，占總營(yíng)收的93.07%；韓束2023年在抖音電商的銷(xiāo)售額則同比大增374%。

研發(fā)、產(chǎn)品、渠道能力的升級(jí)，構(gòu)成了國(guó)貨美妝崛起的內(nèi)生動(dòng)力。而消費(fèi)心態(tài)、文化風(fēng)潮、營(yíng)銷(xiāo)鏈路的轉(zhuǎn)變，則是推動(dòng)國(guó)貨美妝增長(zhǎng)的外部助力。近年來(lái)，國(guó)潮、中式元素、中式美學(xué)的復(fù)興和流行，也讓消費(fèi)者把更多的注意力集中到了國(guó)產(chǎn)品牌上。

在這一點(diǎn)上，由知名彩妝師毛戈平創(chuàng)立的同名品牌為行業(yè)提供了一個(gè)很好的參考。毛戈平的定位是“為每位女性提供由專(zhuān)業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容”，這意味著品牌從誕生起就自帶內(nèi)容基因。今年夏天，在毛戈平和抖音聯(lián)合打造的紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目《香跡》中，毛戈平邀請(qǐng)好友胡兵前往法國(guó)，圍繞“奧運(yùn)、美學(xué)、香水”進(jìn)行文化交流。過(guò)程中，毛戈平還為一位法國(guó)女性改妝，展現(xiàn)東方美學(xué)和西方面孔相結(jié)合的效果。

這樣足夠有看點(diǎn)、有意義的內(nèi)容，不僅直觀展現(xiàn)了毛戈平的精湛技藝、傳遞了品牌理念，還有效激起了用戶的文化自信，品牌的認(rèn)知溝通目標(biāo)也由此達(dá)成。

百雀羚則是老字號(hào)借國(guó)潮煥新的典型案例。此前《繁花》的熱播帶火了老上海風(fēng)采，也帶火了劇中頻頻出鏡的“小藍(lán)罐”——百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品雪花膏?；趯?duì)自身品牌基因的明晰，百雀羚和《繁花》的合作喚醒了“國(guó)貨之光”標(biāo)簽。

喚醒大眾“老上?！鼻榻Y(jié)的同時(shí)，百雀羚邀請(qǐng)出演《繁花》的演員辛芷蕾作為代言人，走進(jìn)婦女節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播，承接觀眾的消費(fèi)熱情。這場(chǎng)直播最高兩三萬(wàn)人在線，“小藍(lán)罐”等經(jīng)典產(chǎn)品銷(xiāo)量飛漲。

除了熱播劇IP合作，百雀羚也基于抖音電商的內(nèi)容屬性，和達(dá)人姜十七合作推出系列短劇，推出“大女主養(yǎng)成計(jì)劃”“點(diǎn)贊中國(guó)臉”等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題。幾套組合拳打下來(lái)，百雀羚在抖音電商推出的東方文化限量款產(chǎn)品供不應(yīng)求，整體銷(xiāo)量從最初的一天幾百單提升到幾萬(wàn)單，人群資產(chǎn)從4000萬(wàn)提升到2億。在百雀羚社交電商總經(jīng)理李耿豪看來(lái)，抖音電商有“非常大的年輕消費(fèi)群體”。品牌需要用新的傳播方式進(jìn)行傳承，讓更多人看到和記住百雀羚。

從百雀羚的經(jīng)營(yíng)思路不難看出，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路發(fā)生了更迭。消費(fèi)者——尤其是新一代消費(fèi)者——的注意力和交易習(xí)慣正逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，線上內(nèi)容會(huì)極大影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，達(dá)人的種草和品牌的調(diào)性是交易決策的重要參考。品牌必須在“內(nèi)容-交易”鏈路上全面布局，向“種拔一體”要效率。

抖音電商：有風(fēng)的地方

在新的趨勢(shì)中，國(guó)貨美妝品牌需要錨定一個(gè)具有內(nèi)容和交易兩重屬性的平臺(tái)，用更直觀的內(nèi)容去展現(xiàn)成分功效、呈現(xiàn)品牌文化，同時(shí)承接由內(nèi)容帶來(lái)的關(guān)注度，把聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，提高轉(zhuǎn)化的效率。抖音電商因其獨(dú)有的平臺(tái)特性，獲得諸多國(guó)貨美妝品牌的關(guān)注和投入。

在本次抖音電商雙11期間，潤(rùn)百顏在內(nèi)容種草和達(dá)人合作方面密集發(fā)力，一方面通過(guò)明星、成分黨、美垂類(lèi)等各類(lèi)型達(dá)人輸出內(nèi)容，激發(fā)興趣，一方面和超頭達(dá)人合作專(zhuān)場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者直觀看到中國(guó)成分的效果，增強(qiáng)對(duì)國(guó)貨的信任感和認(rèn)同感。

樊媛介紹，事實(shí)上，為了高效借勢(shì)雙11大促，潤(rùn)百顏早在9月就開(kāi)始做針對(duì)性投入，將產(chǎn)品經(jīng)理和總監(jiān)請(qǐng)到直播間，為用戶解讀產(chǎn)品背后的科技力量。在直播間里，消費(fèi)者能直接和最懂產(chǎn)品和成分的人溝通，也收獲了優(yōu)價(jià)好物，成分心智和新品認(rèn)知在這個(gè)過(guò)程中順利建立。

可復(fù)美也結(jié)合自播和達(dá)播，在大促期間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——本次雙11，可復(fù)美在推進(jìn)店鋪?zhàn)圆サ耐瑫r(shí)，和明星賈乃亮的直播合作實(shí)現(xiàn)了過(guò)億銷(xiāo)售額，而和大量非頭部達(dá)人的合作，也幫品牌完成了規(guī)模化前置種草。

在“大單品戰(zhàn)略+多品牌矩陣”的策略下，珀萊雅在抖音電商開(kāi)設(shè)超十個(gè)品牌直營(yíng)號(hào)，形成直播矩陣。不同賬號(hào)的直播間主推品與客群表現(xiàn)有所差異，珀萊雅在運(yùn)營(yíng)策略上也會(huì)有所側(cè)重。

例如，@珀萊雅官方旗艦店 主推 “紅寶石系列”，而@珀萊雅官方旗艦店源力、@珀萊雅官方旗艦店水動(dòng)力 等賬號(hào)分別主推珀萊雅旗下的單一產(chǎn)品線。精細(xì)化的矩陣傳播既能確保大單品的曝光和轉(zhuǎn)化，也能顧全各類(lèi)細(xì)分需求。

目前，美妝已經(jīng)成長(zhǎng)為抖音電商的標(biāo)桿類(lèi)目。這既是行業(yè)趨勢(shì)、品牌投入共同作用的結(jié)果，也和平臺(tái)的主動(dòng)發(fā)力密切相關(guān)。

簡(jiǎn)而言之，抖音電商既是“風(fēng)”聚集的地方，也是國(guó)貨美妝領(lǐng)域的“造風(fēng)者”。抖音電商的“內(nèi)容”屬性，讓國(guó)貨美妝有新的路徑去擴(kuò)大影響力、深入人心，而伴隨著抖音電商貨架場(chǎng)景的成熟，平臺(tái)的“交易”空間也在擴(kuò)大，這意味著國(guó)貨美妝后續(xù)還有可觀的增長(zhǎng)空間。

新空間和新實(shí)踐

抖音電商之所以成為眾多國(guó)貨美妝品牌尋求新增長(zhǎng)的陣地，不僅因?yàn)檫@里有激發(fā)興趣的內(nèi)容場(chǎng)，還因?yàn)榘ㄋ阉?、店鋪、商城等在?nèi)的貨架場(chǎng)。內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，對(duì)激發(fā)用戶興趣、推動(dòng)購(gòu)物決策、與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期情感連接都頗具價(jià)值。

貨架場(chǎng)景帶來(lái)的新增長(zhǎng)空間，主要基于以下三個(gè)邏輯：

一、當(dāng)貨架場(chǎng)景成熟，品牌的轉(zhuǎn)化鏈路更順暢，營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)更高。2022年以來(lái)，抖音電商不斷強(qiáng)調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場(chǎng)景。消費(fèi)者可以邊逛邊買(mǎi)、搜后即買(mǎi)，相應(yīng)的“種草-拔草”鏈路會(huì)更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

二、貨架場(chǎng)景有助于品牌拉高用戶LTV（客戶生命周期價(jià)值）。消費(fèi)者被內(nèi)容種草，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)到店鋪往往不會(huì)只買(mǎi)一件商品。品牌也可以通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，把新客轉(zhuǎn)化為常客或引導(dǎo)加購(gòu)，從而提高客單價(jià)。

三、品牌在“內(nèi)容-貨架”全鏈路布局完善后，貨架場(chǎng)景可以有效承接品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、大促活動(dòng)溢出的能量，進(jìn)一步提高資源利用率。

從已有的案例和數(shù)據(jù)來(lái)看，以上邏輯都在逐漸獲得市場(chǎng)驗(yàn)證。

2022年下半年，彩妝品牌方里在夯實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始投入抖音電商貨架場(chǎng)景。2023年以來(lái)，“內(nèi)容-貨架”的協(xié)同效應(yīng)不斷凸顯。據(jù)美妝行業(yè)媒體《儀美尚》數(shù)據(jù)，2023年，方里總銷(xiāo)售額突破12億元，抖音電商貢獻(xiàn)了4.8億元，同比增速超200%，成為抖音電商彩妝領(lǐng)域增速最快的品牌之一。

如今，抖音商城端已經(jīng)成為方里穩(wěn)定的交易來(lái)源。品牌于貨架場(chǎng)景的積累，還成功帶動(dòng)了新品的爆發(fā)。據(jù)了解，今年以來(lái)，方里推出的特護(hù)粉底液、開(kāi)掛氣墊等貨組上新即爆發(fā)，單日新品銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元。

再看今年的雙11，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，搜索、商品卡、旗艦店等貨架場(chǎng)景銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超78%，支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超218%。深耕貨架場(chǎng)景，將是國(guó)貨美妝進(jìn)一步取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

回顧過(guò)去，國(guó)貨美妝的發(fā)展是一個(gè)持續(xù)向上突破的故事。文化層面的國(guó)風(fēng)潮流、消費(fèi)行為層面的理智化、品牌層面的研發(fā)實(shí)力積累等變化，都在為國(guó)貨美妝的崛起注入確定性和可持續(xù)性?？梢灶A(yù)期的是，這些因素還會(huì)繼續(xù)共同作用，推動(dòng)國(guó)貨美妝進(jìn)一步發(fā)展。而種種變化，在抖音電商的舞臺(tái)上會(huì)表現(xiàn)得更為顯著，行業(yè)也有望見(jiàn)證更多新增長(zhǎng)。