近年來,“新興品牌”成為一大熱門詞匯,其并非局限于某個特定領(lǐng)域,而是遍地開花,包括手機、彩妝、新能源汽車、咖啡、燕窩等領(lǐng)域,涌現(xiàn)出眾多新興品牌,它們以更快速度、更大體量冉冉升起,演繹各自的商業(yè)傳奇,成為一股不容忽視的重要商業(yè)力量。
雙11儼然成為新興品牌大秀肌肉的絕佳舞臺。2020年天貓雙11,大批新興品牌脫穎而出,357個新興品牌拿下細分類目第一,16個新興品牌沖入億元俱樂部,54個新興品牌雙11成交額超過去年全年成交額,它們正以強者姿態(tài)成為用戶的心頭好。
別看這些新興品牌扎根不同賽道,崛起路徑也不盡相同,但深究下來你會發(fā)現(xiàn),它們存在諸多共性,不僅在于前期從冷啟動到引爆,也包括現(xiàn)在面臨各種考驗,以及為贏在未來而努力??傊?,新興品牌在不同階段有不同使命,展現(xiàn)出不同銳變,而這一切都是為了品牌長紅。
新興品牌快速崛起
鑒于大受歡迎的新興品牌實在太多,我就不一一列舉,重點講講三頓半、野獸派、小仙燉,它們分別是咖啡、鮮花、燕窩領(lǐng)域的后起之秀,在巨頭把持、看似牢不可破的細分市場成功突圍,成為值得其他品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。
先說三頓半。2020年天貓雙11,三頓半咖啡成交1億元,在速溶咖啡類目強勢奪冠。從品牌定位來看,三頓半定位于精品速溶咖啡,開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡不同的新賽道。其產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點在于超級速溶,在不同液體和溫度下均能實現(xiàn)“無須攪拌、三秒速溶”,并盡可能保留咖啡風(fēng)味。
從傳播渠道來看,包裝放大三頓半的社交屬性,小巧玲瓏、討人喜歡的小罐包裝,利用不同顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束,都很容易就拍出好看的照片,這無疑增加用戶進行社交分享的欲望。從營銷維度來看,三頓半營銷戰(zhàn)略大致分為三步:一是培養(yǎng)KOC,由攝影師、甜品師等行業(yè)人員組成領(lǐng)航計劃;二是讓用戶自發(fā)地玩起來,全面激發(fā)用戶參與感;三是KOL,羅永浩、papi醬等大V大力推薦。
再說野獸派。2015年2月,野獸派入駐天貓,不到3年,品牌全年銷售額就從1400萬元一路飆升至2017年的1.6億元,創(chuàng)造十幾倍銷售增長的奇跡。我總結(jié),野獸派主要有兩大過人之處:一是用戶思維,傳統(tǒng)花店會告訴你每一種花的花語是什么,產(chǎn)地和品質(zhì)如何,這是典型的產(chǎn)品思維,而野獸派的邏輯是用戶思維,讓你說出自己的故事,打造出故事訂花這一獨特的銷售模式。
二是增長思維,鮮花屬于低頻消費,野獸派聚焦送禮場景,盡管可以賣出高價,但天花板太低。而其之所以能發(fā)展至今,關(guān)鍵在于完成從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。野獸派官網(wǎng)不僅賣花藝類產(chǎn)品,還賣香薰蠟燭、家居家紡、美妝個護和珠寶飾品等,從低頻品類向高頻品類進擊,找到品牌第二增長曲線,突破天花板跨越非連續(xù)增長。
最后說小仙燉。去年天貓618,小仙燉迎來開門紅,6月1-8日銷售額突破1.02億元,成為天貓618史上首個破億的滋補品牌。從品牌定位來看,小仙燉主打鮮燉燕窩,走出一條與干燕窩和即食燕窩截然不同的發(fā)展道路。沒有對比就沒有傷害,在自用場景下,干燕窩缺陷十分明顯:自行燉煮不僅繁雜耗時,而且火候難以掌控,稍有不慎就會化水,造成營養(yǎng)流失。
盡管即食燕窩降低燕窩自用消費的門檻,可以開蓋即食,但本質(zhì)上屬于罐頭食品,口感、營養(yǎng)均不佳。反觀鮮燉燕窩更新鮮、更營養(yǎng),有效解決干燕窩制作門檻高、即食燕窩長保質(zhì)期、營養(yǎng)容易流失的痛點。同時,牢牢抓住年輕人也是小仙燉一大亮點。養(yǎng)生早已不只是中老年人的專屬偏愛,年輕人正越來越重視滋補,小仙燉65%以上的用戶年齡在26-35歲,且復(fù)購率一直維持在50%以上。
在我看來,三者快速崛起既有相同之處,也有不同之處。不同之處在于,三頓半、野獸派主要歸功于產(chǎn)品即內(nèi)容,用內(nèi)容塑造社交貨幣。相比之下,小仙燉營銷色彩沒有那么濃烈,更多是產(chǎn)品驅(qū)動。不過,話說回來,三頓半、野獸派得以社交引爆的前提,正是產(chǎn)品過硬,這與小仙燉不謀而合。
說白了,三者品牌定位均不同于傳統(tǒng)品牌,既能更好地解決用戶痛點,俘獲更多用戶,也能打造差異化優(yōu)勢,助力品牌突圍。以小仙燉為例,燕窩消費呈現(xiàn)出品質(zhì)化、自用化、日常化趨勢,鮮燉燕窩市場潛力正在不斷被挖掘,銷量增速遠高于干燕窩和即食燕窩。
新興品牌謀局未來
在這個爆品頻出的時代,不乏紅極一時的產(chǎn)品,但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運。眼下,這批表現(xiàn)搶眼的新興品牌也面臨相同的煩惱,甚至與“網(wǎng)紅品牌”劃上等號。有人認(rèn)為,“網(wǎng)紅”屬于負面標(biāo)簽,潛臺詞是過度營銷,新興品牌的營銷紅利終有吃盡的一天。
我并不認(rèn)同這一觀點,網(wǎng)紅既指新興品牌的走紅方式,也指當(dāng)下狀態(tài),即某一階段。而企業(yè)發(fā)展往往分為不同階段,包括起步期、發(fā)展上升期、穩(wěn)定期和未來,不同階段有不同使命和不同打法。因此,不能片面地把網(wǎng)紅階段的打法當(dāng)作所有階段的打法,也不能因不看好新興品牌網(wǎng)紅化而輕易否定它們的未來。
以小米為例,3G時代,手機市場由“中華酷聯(lián)”把持,當(dāng)時小米屬于新興品牌,憑借以“社交營銷+電商銷售+高性價比”為核心的互聯(lián)網(wǎng)手機模式迅速走紅,不到3年便躋身國內(nèi)第一。很快,它便遭遇成長的煩惱,2016年手機銷量嚴(yán)重下滑,為了扭轉(zhuǎn)頹勢,小米在技術(shù)創(chuàng)新、交付(供應(yīng)鏈)、品質(zhì)三個方面補課,終于在2017年下半年成功實現(xiàn)觸底反彈。
一直以來,小米保持較高的社交聲量,屬于手機圈頭號網(wǎng)紅品牌,有人唱衰其走不遠,但實際上已走過11年,這與小米在5年前下定決心大力補課、夯實根基不無關(guān)系。如今,別看國內(nèi)手機市場低迷,但我認(rèn)為小米仍處于發(fā)展上升期,并未到穩(wěn)定期,因為海外手機市場和AIoT賽道大有可為,有望成為新的增長引擎。
話說,曾經(jīng)的新興品牌小米已成長為世界500強,且似乎并不打算撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,足以證明網(wǎng)紅化并非阻礙小米發(fā)展的累贅。我想說,凡是不能看表面,網(wǎng)紅品牌分很多種,有的確實是營銷驅(qū)動,天真地以為一招鮮吃遍天,結(jié)果越往后處境越不利;有的是在充分享受到營銷紅利后,并未被一時的勝利沖昏頭腦,而是深刻意識到修煉內(nèi)功的重要性,不斷強化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。
小米正是屬于后者。同樣在看待現(xiàn)在的新興品牌時,不要一竿子打翻一船人。其實,不少新興品牌是長期主義者,它們普遍處于發(fā)展上升期,不滿足于當(dāng)下網(wǎng)紅狀態(tài),努力挖掘新的增長空間,提升產(chǎn)品力、品牌力,從而實現(xiàn)新的跨越。長遠來看,當(dāng)發(fā)展根基打牢后,新興品牌進入穩(wěn)定期和未來后的表現(xiàn)同樣值得期待。
三頓半將低溫慢速萃取技術(shù)引入咖啡領(lǐng)域,打造與現(xiàn)有咖啡品牌完全不同的供應(yīng)鏈,從而快速成為頭部新消費品牌公司。去年3月,紅杉資本以8億元估值向三頓半投資數(shù)千萬美元,該估值超出PS的3倍,一個重要的原因在于看中其供應(yīng)鏈能力。據(jù)悉,B輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費場景打造等方面,看來三頓半仍致力于拓寬自身想象空間。
小仙燉亦如此,正在以實際行動摘掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,向品牌企業(yè)、長紅企業(yè)的方向邁進,這也是其不斷攻城略地的制勝法寶,主要體現(xiàn)在三個方面:
一是供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān),為了保證燕窩原料的高品質(zhì),小仙燉創(chuàng)始人林小仙多次帶領(lǐng)團隊走訪馬來西亞、印尼諸島尋找優(yōu)質(zhì)原料。在整個鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下,小仙燉從原料、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一點一點構(gòu)建,歷時7年打造出能夠生產(chǎn)出鮮燉燕窩霸州工廠。以藥企規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)建立10萬GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心,擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證,這也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),真正擁有了獨有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
二是提升產(chǎn)品工藝,小仙燉在燉煮過程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)@夹g(shù),旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次,模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧,保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離,確保水和燕窩充分融合。就像擁有一個自己的大廚,為你新鮮燉好一碗燕窩,確保燕窩口感濃稠爽滑,且能夠有效留存燕窩營養(yǎng)。
三是服務(wù)體驗升級,小仙燉創(chuàng)新推出C2M周期滋補模式,用戶下單,工廠鮮燉,用戶按年套餐、月套餐下單,每周冷鮮配送到家,讓消費者隨時享受滋補。同時,其堅持使用冷鮮配送產(chǎn)品,采用三層冷鮮包裝組合,并通過直播等方式把生產(chǎn)工廠全方位、透明地展現(xiàn)在用戶面前,順應(yīng)消費升級大趨勢。
結(jié)語
說到底,再耀眼的新興品牌也只是家企業(yè),而企業(yè)發(fā)展不可能一成不變,在快速變化的市場中做出改變勢在必行。不要以為它們前期擅長種草破圈,就斷定當(dāng)下和未來只仰仗種草破圈,想要走得更穩(wěn)健更長遠,修煉內(nèi)功是一門必修課,三頓半、小仙燉已做出表率。它們一直在突破自我,力求在新的階段演繹新的精彩,而這也是向上進階的必經(jīng)之路。