50973 那個“餐飲界的優(yōu)衣庫”,正在中國市場悶聲發(fā)大財
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那個“餐飲界的優(yōu)衣庫”,正在中國市場悶聲發(fā)大財
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今天一起來走進這家頗為“另類”的平價西餐廳,看看它是如何“起飛”的。
本文來自于微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”(ID:linkshop2012),作者:潘玉明,編輯:娜娜,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

薩莉亞(saizeriya)起源于日本,屬于比較典型的意大利風味的家庭快餐品牌。其總部設在埼玉縣吉川市,1967年,薩莉亞只是日本千葉縣市川市的一家只有36個座位的小型西式餐廳,正垣泰彥先生就是那時接手了薩莉亞,并于1973年5月1日創(chuàng)立了薩莉亞意式餐廳,是1970年代日本家庭快餐業(yè)態(tài)初創(chuàng)期成長起來的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

此前,薩莉亞發(fā)布了2024財年前三季度財報(即2023年9月-2024年5月),業(yè)績非常漂亮,其中亞洲市場增長更是突出。與此同時,“薩莉亞漲價”的消息也沖上了網(wǎng)絡話題熱搜榜,薩莉亞方面回應證實了漲價,稱“由于原材料價格上漲,薩莉亞部分菜品漲價1-2元”。

行業(yè)寒冬時期,餐飲老板們普遍日子難過,餐飲企業(yè)幾乎是集體降價求存,為何同一個市場,薩莉亞能逆勢漲價、逆勢增長?今天一起來走進這家頗為“另類”的平價西餐廳,看看它是如何“起飛”的。

01

薩莉亞品牌創(chuàng)始人、現(xiàn)任會長正垣泰彥在東京理科大學就讀期間,在澀谷一個餐館打工,他善于思考,發(fā)現(xiàn)餐飲的美味與原料質量關系很大。餐館的師傅對他說,你有經(jīng)營餐館的潛在素質,可以嘗試創(chuàng)業(yè)。他回家和父親說,有人鼓勵我創(chuàng)業(yè)開餐館,可是沒有合適的地方。得到父親的認可后,他自己下決心創(chuàng)業(yè),很快就在千葉縣市川市八幡買下一個水果攤,這個水果攤的名字叫“薩莉亞”,于是在1967年改為西餐館,名字就叫“薩莉亞”。

在初步嘗試了7個月后,因為醉鬼吵架,店鋪被燒毀。歇業(yè)期間正垣泰彥前往歐洲,觀察各國的餐館,判斷意大利風味餐飲今后會受歡迎,于是從簡單的西餐館轉為意大利風味餐館,整頓以后重新開店,但客流量明顯下降。他分析主要原因在于價格偏高,于是將所有菜單按照七折出售,結果贏得顧客認同,出現(xiàn)排隊消費現(xiàn)象,“薩莉亞”逐漸變得繁榮起來。他經(jīng)過分析,堅信“低價格路線與生鮮風味相乘,一定會成功”,由此確立了品牌的經(jīng)營定位。

薩莉亞在1977年確立多店鋪化戰(zhàn)略,逐步展開連鎖化發(fā)展。到1992年企業(yè)名稱變更為株式會社薩莉亞。到2013年11月,在日本國內達成1000家店的目標,在家庭快餐賽道名列前茅,在崇尚本地餐飲風味的日本消費者中確立獨特的品牌地位。

據(jù)悉,薩莉亞的開店形式不拘一格,有店中店、路邊店、商業(yè)大樓店、車站大樓店等,包括其它店鋪關閉以后留下的空鋪,無論地理位置如何,只要有合適的客流,都積極開店,特別是在首都圈。在店鋪外形設計方面,由于直接使用企業(yè)LOGO招牌等要素,所以店鋪的具體設計風格很靈活,在上海的店鋪黑白對比風格與日本彩色風格也有明顯不同,顧客接觸的店鋪形象豐富多彩,個性化突出。

當然,薩莉亞的經(jīng)營也有過起伏,2006年10月公布的2005年度銷售額,時隔8年以后取得回升增長,現(xiàn)存店鋪銷售額增長3%,顧客數(shù)增長2.1%,客單價增長0.8%。對于店鋪業(yè)績的持續(xù)低迷的分析,歸因于快速開店過程中,一直以新開店的銷售額增加來彌補現(xiàn)存店鋪虧損,忽視產品質量和服務質量,于是加大短板項目的改進,直到菜品質量和服務質量提高,才喚醒老顧客認可和銷售額增長。

2022年以來,薩莉亞在通脹背景下不提價,而且理由也很有意思:薩莉亞要提供好的商品,就是消費者認為的合適的質量和價格。消費者工資不漲、收入不增的前提下,如果我們漲價就會讓顧客感覺不好,就不是好商品了。他們的做法是不斷優(yōu)化菜單,改進菜品內容,到今年3月以來,由于菜品特色風味口碑很好,營業(yè)利潤再次出現(xiàn)明顯好轉。

餐飲項目中有一個默認公式,即FLR比率(F:原料、L:人工費、R:租金三項占銷售額的比例),一般情況下默認F=30%、L=30%、R=10%,其它費用不大于20%,確保利潤在10%上下。薩莉亞始終聚焦產品原料方向,不斷取得突破。

02

薩莉亞對好吃的定義,是品嘗食材原料味道,不是依靠添加劑調制的味道。

自企業(yè)創(chuàng)業(yè)以來,產品研發(fā)一直是創(chuàng)始人正垣泰彥的專管領域。他似乎有與常人不同的味覺,而且所表達的詞語也比較另類。他對食品的描述:“有濕報紙的氣味”、“玻璃破碎的口感”等比喻,一般員工很難理解其含義,更不容易轉化為作業(yè)指標,主要業(yè)務經(jīng)理們不得不和老板一起品嘗各種食物,仔細體驗老板的表述內涵,進而不斷改變現(xiàn)有產品和創(chuàng)新開發(fā)新產品。

薩莉亞前社長堀埜一成親自跑到有名的牛排餐館品嘗玉米,有時只為了吃玉米就花費數(shù)萬日元,因為頻繁地品嘗美食,體重增加了15公斤。通過不懈努力,逐漸理解并找到薩莉亞味道的商品化方向。

比如“蔬菜”的經(jīng)營,堀埜一成對媒體說,自己入社以后就負責對接農產品生產。在農場體驗到的蔬菜味道和口感,與超市的蔬菜不一樣。因此,讓顧客吃到原汁原味的安全的蔬菜就成為我們追求的目標。堀埜一成表示,薩莉亞不是“想賣就制作”,而是“好吃才制作”,這是薩莉亞的起點。

蔬菜的美味取決于新鮮度,采摘收獲后味道會迅速變化,而且,在常規(guī)廢棄處理的部分,有很多可以進行正常食用加工。蔬菜采摘收獲的訣竅是在溫度盡可能低的時候快速收獲,采摘后立即降低溫度保存,盡快進入工廠,在味道變差之前進行深度處理。

近些年來,隨著大眾健康意識提高,提供各種沙拉的餐廳越來越多,但是蔬菜價格昂貴,很難保持新鮮,一般餐館提供沙拉很有限,像薩莉亞這樣提供低價沙拉的餐館非常少。核心原因是什么?前社長堀埜一成認為是直接參與生產加工過程,比如改良品種,為每個農戶分配生產量和交貨時間,從食材的生產、采購、加工、物流到店鋪,提供垂直的系統(tǒng)化監(jiān)管,掌控壓倒性的廉價、優(yōu)質產品,其穩(wěn)定的供應成為無法輕易復制的競爭優(yōu)勢。追溯上游產地的每一個源頭,可以觸及食材本身,在這個過程中,很難有競爭對手。

所以,薩莉亞的經(jīng)營邏輯是餐館賽道的SPF化(食品制造零售業(yè)),是餐飲業(yè)的優(yōu)衣庫(SPA)模式,核心都是制造零售一體化。

薩莉亞以構建生產、流通、餐館零售系統(tǒng)化為戰(zhàn)略目標,在日本福島縣擁有約330萬平方米的專屬農場,附設有食品加工、流通配送機構,在福島縣、埼玉縣、神奈川縣等區(qū)域設有輔助加工機構和配套餐館。在日本以外也有生產經(jīng)營據(jù)點,比如在澳大利亞墨爾本郊外設立了約有130萬平方米的生產工廠。這種專屬渠道控制模式,最大程度地保證了食品安全、新鮮以及渠道經(jīng)營效力。

03

截至2023年8月底,薩莉亞年度銷售額約為1832億日元,同比增長27.0%,營業(yè)利潤約為72億日元,與前期疫情影響下的數(shù)據(jù)比較,出現(xiàn)大幅回升增長。到2024年8月底的年度銷售額計劃為2100億日元,營業(yè)利潤為131億日元。

2023至2024財年三季度(3-5月)快報顯示,銷售業(yè)績?yōu)?632億日元,國內增長23.6%,海外部分增長35%,營業(yè)利潤為100億日元,增長2.8倍。國內業(yè)績大幅好轉,營業(yè)利潤為13億日元,而去年同期不過是2300萬日元。國內顧客數(shù)量大幅度增長,2024年3月同比增長21.6%、4月同比增長17.6%、5月同比增長17.2%,其它同業(yè)餐飲店羨慕不已。

店鋪數(shù)量共有1552個,其中,日本國內為1038個,海外部分店鋪主要集中在大陸,約有400個店,占40%。截止到3月底,中國大陸的店鋪數(shù)量,上海為160個,廣州為175個,北京為65個。

薩莉亞的收入支柱是亞洲市場。3至5月,銷售額為580億日元,同比增長30%,營業(yè)利潤82億日元,同比增長66%,營業(yè)利潤占比持續(xù)保持在80%。

從中國大陸第三季度業(yè)績成長看,上海增長26.3%,廣州增長34.6%,北京增長41.7%,如果不算新開店,現(xiàn)存店鋪中,上海下降1.8%,廣州下降0.9%,北京增長8.2%。在中國大陸區(qū)域綜合市場嚴重蕭條背景下,薩莉亞的業(yè)績十分顯眼,是薩莉亞的主要利潤源泉。

截至2024年2月的財年中期報告顯示,薩莉亞營收為1046億日元,同比增長24.8%,營業(yè)利潤為59億日元,去年同期為9億日元,增長6.5倍。顧客數(shù)量顯著增加,組合菜單訂購的顧客增多,綜合客單價明顯增長。以中國大陸為中心的亞洲區(qū)域銷售額為372億日元,占比不到40%,但是營業(yè)利潤為55億日元,占比達到90%,顯然,中國大陸市場是薩莉亞的利潤命脈。

2022年11月上任的松谷秀治社長在記者會上表示,“以組合方式用餐的菜單結構正在逐漸滲透推廣。今后將籌劃重啟疫情期間中斷的深夜經(jīng)營,通過引入自助服務等形式降低成本、提高效率?!?/span>

按照年度計劃,本年度運營要點是減少店鋪菜單數(shù)量、提高自助服務和網(wǎng)絡服務項目,推動工廠渠道運營優(yōu)化效率,強化業(yè)績表現(xiàn)較好的亞洲區(qū)域拓展開店,提高財務收益。

除了2020年至2021年的疫情影響之外,薩莉亞在2022年快速回升。2021年至2022年度業(yè)績,銷售額為1442億日元,年度同比增長14%,純利潤56.6億日元;2022至2023年度銷售額為1832億日元,受客觀因素影響,凈利潤為51億日元。2023年至2024年度市場在持續(xù)上升,按照年度營業(yè)利潤計劃,國內為20億日元、亞洲其它區(qū)域為100億日元,預計到2024年8月年度決算時,可能超額完成131億日元的目標。

那個“餐飲界的優(yōu)衣庫”,正在中國市場悶聲發(fā)大財

圖源:薩莉亞官網(wǎng)

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薩莉亞在中國大陸的拓展經(jīng)營持續(xù)向好。根據(jù)公司官網(wǎng)2022至2023財年資料,以中國大陸為中心的“亞洲”細分市場的銷售額為627億日元,同比增長45.5%。其中,上海分公司增長51.5%,廣州分公司增長44%,北京分公司增長31.6%。

從2024年的經(jīng)營走勢看,雖然3至5月份市場業(yè)績相對下降,但是總體上大陸市場依然是薩莉亞經(jīng)營利潤的主要來源。大陸各個商業(yè)區(qū)域內很多薩莉亞店鋪就餐排隊等候,人氣爆棚、商氣驚人。

上海是薩莉亞第一個海外經(jīng)營據(jù)點。2003年6月在上海設立全資子公司上海薩莉亞餐飲有限公司,被批準為獨立資本(100%出資)而非合資企業(yè),成為外國資本在中國為數(shù)不多的自主性合作范例。隨后在上海、南京、蘇州、廣州、北京等大陸區(qū)域開設店鋪,同時在香港、臺灣、新加坡開展業(yè)務。

2013年1月,在廣州設立全資法人機構的“廣州薩莉亞食品”開業(yè),供給廣州市內38個店的經(jīng)營需求,成為薩莉亞在大陸繼北京、上海之后的第三個法人機構。

薩莉亞的經(jīng)營理念很有意思,一是“幫助日本成為真正富裕的國家”,二是“以和式拉面同樣價格提供意大利面”,構成提供“便宜而美味的食物”為經(jīng)營策略。這個理念在進入中國區(qū)域市場過程中也得到了很好的傳承,其宗旨是,“讓中國人吃上便宜又美味的意大利風味”,現(xiàn)在看來,這個理念是誠實的,經(jīng)營走勢順風順水。

薩莉亞在大陸為啥如此受歡迎?筆者以為有三個原因:

一是便宜??蛦蝺r40元,在中國大陸算是性價比很高的餐館。有資料描述,2024年中國大陸的薩莉亞餐館提供的意大利面售價為15元至22元,與當?shù)乩骛^比較也算是比較便宜了。

二是安全、新鮮。青少年、親子客群能品嘗到安全、新鮮飲食成為當下大眾的低廉的奢求,起碼目前薩莉亞滿足了大眾這種升級愿望。薩莉亞的核心原料有三種:橄欖油、意大利面、新鮮食材,這讓飽受添加劑加持的工業(yè)預制菜壓力的消費者感覺一絲絲輕松。

三是輕松自在的場景環(huán)境,自助和定制組合的菜單選擇方式,充滿趣味性。薩莉亞餐廳沒有硬性規(guī)定的套餐形式,而是設計能自由組合搭配菜單,顧客有主動權,參與其“豐富性”服務產品的共建活動,從色拉和面包類中各選一品就可以享受一份早餐;從甜品中任選一品就可以作為午后點心。靈活快捷的服務產品,成為青年聚會、暢飲的首選就餐點。

05

在發(fā)展的過程中,薩莉亞也會碰到一些問題。比如2015年7月21日,薩莉亞關東某店發(fā)生男性副店長性侵、騷擾女性員工,導致員工自殺事件,被害方提出9800萬日元的賠償訴訟要求,這件事在日本引起很大轟動,直到2018年3月達成諒解,告一段落。2020年突發(fā)疫情之后,社會整體都受到嚴重傷害,薩莉亞員工收入也大幅下降,2021年2月26日,薩莉亞東京都昭島市昭和店的店長,到同企業(yè)的八王子子楢原店盜竊35萬日元,同樣引爆媒體,當事人受到法律制裁。

兩個不良事件集中在店長崗位,反映出店長崗位規(guī)范監(jiān)管有缺陷。筆者所著的《商貿服務業(yè)店長》一書,本意是作為全國店長崗位評價鑒定和優(yōu)秀店長大賽的培訓教材,現(xiàn)在看來,對于企業(yè)內部店長合規(guī)培訓,有積極作用。企業(yè)不是流量風箏,是扎扎實實的契約化實體,包括店長崗位在內的管理崗位規(guī)范約束亟待加強。

或許是社會監(jiān)督起作用,薩莉亞在不斷改善員工管理。近期,日本網(wǎng)上有一個帖子說,學生喜歡去薩莉亞打工的理由,是可以打7折、6折享受平時很喜歡吃的美食。從2024年7月起,日本薩莉亞所有兼職員工都可以半價享受在售商品,增加員工的動力。果真如此的話,也算是善舉。

此外,2023年11月2日,《產經(jīng)新聞》披露,有薩莉亞餐館提供的沙拉中混有一只長約3厘米小青蛙。第二天,薩莉亞發(fā)布公開道歉聲明。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)是加工廠沒有完全扒開菜葉,菜葉縫隙中夾帶了小青蛙。企業(yè)提出的改進方法是盡可能剝去大葉子,徹底清理異物。公眾對這件事有不同反應,其中有一種聲音認為,它從側面證明薩莉亞食物是綠色、安全的,沒有使用農用毒藥。

筆者有兩點體會:

一、大型企業(yè)完全不出問題不太可能,風險始終存在。出現(xiàn)問題如何解決,大眾如何解讀,是值得業(yè)內人思考的,一要快速承認、二要誠實解決、三是認真改進。信任自己、信任員工、才能真正贏得社會信任,薩莉亞的做法值得借鑒。

二、在大陸市場一片叫苦的聲浪中,薩莉亞可以在低價中保持友好的成長,顧客口碑始終不落下風,這是真正的商業(yè)經(jīng)營,真正的商業(yè)經(jīng)營者總能找到生存發(fā)展之道。

作為企業(yè),既然想為顧客提供好的商品,贏得合適的利潤,就要聽得進顧客的聲音,在社會的監(jiān)督中不斷優(yōu)化改進、提升。如果決策者搞“土皇帝”那一套,口頭說為顧客服務,實際運營中欺騙員工、欺騙顧客,封鎖一切消息、封閉顧客的口舌,那么,這個企業(yè)勢必被顧客拋棄、滑向死亡。

餐飲 薩莉亞
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